文|娛樂(lè)資本論 不空
“今年618真的太亂了，都不知道到底哪天正式開(kāi)始。原本以為19號(hào)直播間開(kāi)搶?zhuān)Y(jié)果客服說(shuō)是預(yù)熱，還不能下單。”
“618的活動(dòng)，為什么提前一個(gè)月就開(kāi)售了？而且每個(gè)平臺(tái)的時(shí)間還不一樣，想要買(mǎi)東西都不知道去哪里買(mǎi)。”
“現(xiàn)在的大促，究竟是520活動(dòng)，還是618活動(dòng)呀？”
原本以為今年的618會(huì)因?yàn)轭A(yù)售制的退場(chǎng)變得簡(jiǎn)單高效，沒(méi)想到，年中大促節(jié)的號(hào)角才剛剛吹響，不少用戶(hù)就已經(jīng)對(duì)混亂的促銷(xiāo)規(guī)則提出了質(zhì)疑。
“預(yù)售”概念的首次提出，還要追溯至2012年，彼時(shí)風(fēng)頭正盛的淘寶，通過(guò)預(yù)售制度提前鎖定客戶(hù)，這一舉動(dòng)大幅提升了商家的庫(kù)存供應(yīng)壓力，也在此后十余年的電商大促節(jié)中沿用下來(lái)。
但是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，預(yù)售制度卻讓消費(fèi)者怨聲載道。從早期一周預(yù)售期，到此后長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的發(fā)貨等待期，越拖越長(zhǎng)的促銷(xiāo)戰(zhàn)線消磨了消費(fèi)者的耐心。
隨著消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的到來(lái)，各大主流電商平臺(tái)不得不重新考量預(yù)售制度的價(jià)值。今年五月，淘天、京東、抖音、快手等主流電商平臺(tái)相繼宣布全面取消預(yù)售制度，決意去繁就簡(jiǎn)，直接開(kāi)售現(xiàn)貨。
電商平臺(tái)集體放棄預(yù)售制度，本意是向用戶(hù)需求傾斜，旨在提升用戶(hù)體驗(yàn)，借此重新點(diǎn)燃用戶(hù)對(duì)電商大促節(jié)的消費(fèi)熱情。
然而，即便是取消了磨人的預(yù)售機(jī)制，今年618的規(guī)則依然算不上簡(jiǎn)單。更令用戶(hù)感到頭疼的是，幾大主流電商平臺(tái)大促節(jié)奏不一，618的攻略越來(lái)越難做。
用戶(hù)體驗(yàn)：預(yù)售取消，戰(zhàn)線變長(zhǎng)，補(bǔ)貼變難
“今年的618，簡(jiǎn)直要過(guò)成518了。”芊芊如此抱怨道。
她原本準(zhǔn)備趁著618大促節(jié)，買(mǎi)一套護(hù)膚品和防曬霜，沒(méi)想到被好友告知，促銷(xiāo)活動(dòng)早已開(kāi)始。“整整一個(gè)月的周期，實(shí)在是太長(zhǎng)了，而且前期開(kāi)售時(shí)間過(guò)早，我完全來(lái)不及做攻略。”
在取消預(yù)售的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)前，拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期確實(shí)成為不少電商平臺(tái)的普遍動(dòng)作。
娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)、天貓、快手等平臺(tái)都不約而同地拉長(zhǎng)了今年618大促的時(shí)間。其中，快手的大促足足維持42天之久，成為史上最長(zhǎng)的618大促周期。對(duì)比之下，京東卻一反常態(tài)，不僅開(kāi)售時(shí)間晚，時(shí)間也更短，只有21天。
大促周期的拉長(zhǎng)，其實(shí)是電商平臺(tái)在取消預(yù)售后，刺激銷(xiāo)量的一大利器。然而，過(guò)長(zhǎng)的促銷(xiāo)戰(zhàn)線，也難免會(huì)帶來(lái)伴生問(wèn)題。
今年618活動(dòng)與520活動(dòng)的撞檔，在一定程度上便是受到了年中大促節(jié)延長(zhǎng)戰(zhàn)線的影響。小琪對(duì)此頗有同感，“5月18號(hào)想在直播間買(mǎi)東西的時(shí)候，主播已經(jīng)開(kāi)始介紹618的優(yōu)惠政策了，導(dǎo)致我都不知道應(yīng)該在什么時(shí)間下單。”
在小琪看來(lái)，電商平臺(tái)密集的促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致她對(duì)618的期待值也有所降低。“之前一直認(rèn)為618活動(dòng)才會(huì)蹲到最低價(jià)，更適合囤貨。但是，現(xiàn)在的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，而且價(jià)格其實(shí)也差不了多少，所以我已經(jīng)很少在618期間囤貨了。”
芊芊補(bǔ)充表示，消費(fèi)環(huán)境變化之下，身邊所有人都在或主動(dòng)、或被動(dòng)降低消費(fèi)需求。“所有人都在說(shuō)，沒(méi)有什么特別想買(mǎi)的東西，最多給家里添置一些消耗大的日用品。”
雖然主流電商平臺(tái)紛紛放棄了備受消費(fèi)者詬病的預(yù)售制度，但是，今年618的購(gòu)物體驗(yàn)依然受到了不少用戶(hù)的質(zhì)疑。
一方面，相較于現(xiàn)貨，預(yù)售在價(jià)格與贈(zèng)品機(jī)制方面的優(yōu)惠空間明顯更大。這也是電商平臺(tái)癡迷預(yù)售制度十余載的重要原因之一。
今年取消預(yù)售制度后，品牌方和商家很難在618大促周期延長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，維持此前的預(yù)售價(jià)格機(jī)制保障現(xiàn)貨供給。從這一角度來(lái)看，取消預(yù)售后，用戶(hù)享受的到手價(jià)可能要高于往年。
在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有網(wǎng)友表示，不少家電、護(hù)發(fā)等產(chǎn)品都在618大促前上調(diào)了價(jià)格：“海爾510冰箱直漲200”、“618期間，同款油煙機(jī)反而貴600”......
芊芊也翻出了去年618的購(gòu)買(mǎi)記錄，發(fā)現(xiàn)同款商品今年的價(jià)格有所上漲。“去年在直播間搶購(gòu)的潘婷深水炸彈價(jià)格是330元60顆，今年直播間價(jià)格是293元48顆，還少了贈(zèng)品。”
另一方面，在取消預(yù)售制度后的首次大促節(jié)，電商平臺(tái)的優(yōu)惠機(jī)制依然相對(duì)復(fù)雜，用戶(hù)消費(fèi)的決策成本并沒(méi)有明顯降低。
“每個(gè)平臺(tái)的開(kāi)售節(jié)奏都不相同，涉及的優(yōu)惠機(jī)制、主播活動(dòng)更是千差萬(wàn)別。”小琪對(duì)娛樂(lè)資本論解釋道，平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券、超級(jí)紅包、指定品類(lèi)的優(yōu)惠券......用法、有效日期都不盡相同，“想要買(mǎi)到最低價(jià)，付款節(jié)奏、紅包使用辦法都得計(jì)算清楚。”
雖然平臺(tái)取消了預(yù)售制度，但背負(fù)在用戶(hù)身上的消費(fèi)成本，卻并沒(méi)有明顯降低。
頭部主播壟斷格局結(jié)束，重回混沌時(shí)代
618大促節(jié)，同樣也是帶貨主播們的一次大考。早在618開(kāi)售前，李佳琦就曾預(yù)判，今年618將會(huì)格外艱難。從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，李佳琦的這句預(yù)判，確實(shí)正在應(yīng)驗(yàn)。
最為顯著的一個(gè)現(xiàn)象是，垂類(lèi)主播、中腰部主播的接連興起，正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力。
與強(qiáng)調(diào)全品類(lèi)的頭部主播相比，中腰部主播往往能夠通過(guò)獨(dú)特格調(diào)、小眾選品進(jìn)行突圍。小紅書(shū)涌現(xiàn)的一批明星帶貨主播便是印證。今年，章小蕙、伊能靜、吳昕等明星接連開(kāi)播，向618大促節(jié)發(fā)起攻勢(shì)，瓜分直播電商的市場(chǎng)份額。
主播間的對(duì)擂頻頻在直播間上演。5月19日，李佳琦直播間正式開(kāi)啟今年618“美妝+全品類(lèi)超級(jí)爆品預(yù)售”活動(dòng)。當(dāng)天下午五點(diǎn)，章小蕙也在小紅書(shū)開(kāi)播，瞄準(zhǔn)的同樣也是美妝、護(hù)膚賽道。雖然李佳琦與章小蕙的體量仍有差距，但是此前章小蕙憑借精致、高端的品味成功打造了獨(dú)立女性的人設(shè)，吸引了一批高消費(fèi)力女性的青睞。從小紅書(shū)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，章小蕙這場(chǎng)直播的成交金額已突破1億元。
值得注意的是，淘寶直播近日官宣了章小蕙入淘的消息。已經(jīng)在小紅書(shū)積累一定聲量的章小蕙將于5月26日在淘寶開(kāi)啟首場(chǎng)直播。
專(zhuān)注單一賽道的垂類(lèi)主播也頗受品牌與平臺(tái)的認(rèn)可，帶貨能力不容小覷。
今年618前夕，淘寶邀請(qǐng)垂類(lèi)達(dá)人酒妹妹入駐，布局酒水賽道。酒妹妹也不負(fù)眾望，43分鐘內(nèi)成交破億，4小時(shí)成交額達(dá)1.7億。美ONE在服裝賽道布局的所有女生的衣櫥直播間在今年618的表現(xiàn)也足夠亮眼，5月19日-5月20日銷(xiāo)售額高達(dá)2億+，觀看人次超3500W。
從主播生態(tài)來(lái)看，隨著中腰部主播的不斷發(fā)展，頭部主播對(duì)品牌、用戶(hù)的統(tǒng)治力有所下降。相對(duì)應(yīng)地，頭部主播也正在通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)策略穩(wěn)固自身影響力。
李佳琦直播間今年同樣在以更加簡(jiǎn)單、力度更大的促銷(xiāo)玩法吸引用戶(hù)。在5月19日的直播中，為了快速打響李佳琦直播間在618大促節(jié)的聲量，李佳琦一連發(fā)放了30個(gè)紅包，總金額達(dá)3億。
同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，交個(gè)朋友、陳潔kiki等也在以上億紅包、百萬(wàn)定金紅包等優(yōu)惠活動(dòng)拉攏用戶(hù)。顯然，不光是平臺(tái)，頭部主播也需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，以更加高效、直接的直播方式滿(mǎn)足消費(fèi)者的全新需求。
與激戰(zhàn)正酣的淘系主播相比，抖音站內(nèi)的頭部主播在今年618期間的動(dòng)作稍顯平淡。無(wú)論是小楊哥，還是董宇輝，在直播間出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)都有所減少。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：卷低價(jià)，卷玩法，卷直播
集體取消預(yù)售制度后，電商平臺(tái)之間的角逐更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)直線升級(jí)。不過(guò)，在愈加白熱化的廝殺戰(zhàn)中，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方向也日漸清晰。
“低價(jià)”無(wú)疑是電商平臺(tái)在大促節(jié)期間的第一個(gè)關(guān)鍵詞。
今年618，電商平臺(tái)在3C電子、酒水、家電家居等品類(lèi)的發(fā)力愈加明顯，借此構(gòu)建低價(jià)的用戶(hù)心智。以天貓為例，除此前強(qiáng)勢(shì)發(fā)力的美妝、日化等賽道外，今年天貓?jiān)?月21日開(kāi)售前，釋出“王炸全家桶”秒殺組合，包含蘋(píng)果、戴森、小米等一眾品牌產(chǎn)品，在高客單價(jià)品類(lèi)上破價(jià)，以此打響聲勢(shì)。結(jié)合其后續(xù)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，首批“王炸全家桶”在1分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空，帶動(dòng)百億補(bǔ)貼GMV在開(kāi)售首個(gè)小時(shí)比去年開(kāi)售同期增長(zhǎng)596.5%。
在酒水賽道，淘天也做了充分布局。今年淘天618開(kāi)賣(mài)首日，淘寶近30個(gè)酒水直播間同時(shí)開(kāi)播。
在價(jià)格體系上，一眾平臺(tái)也都在大做文章。在今年618大促節(jié)期間，抖音已上線比價(jià)機(jī)制，相同的商品平臺(tái)會(huì)自動(dòng)向用戶(hù)推出最低價(jià)的商品。
除低價(jià)外，更加簡(jiǎn)單、更加直接的促銷(xiāo)玩法也成為電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方向。
今年618還有一大變化，便是電商平臺(tái)取消了大促前期復(fù)雜、漫長(zhǎng)的紅包游戲，紅包補(bǔ)貼的形式更加簡(jiǎn)單直接，以平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券為主。
值得注意的是，大促節(jié)與電商平臺(tái)會(huì)員優(yōu)惠制度的綁定越來(lái)越深。淘天在618期間推出的88VIP大額券、無(wú)限次退貨政策以及京東Plus會(huì)員日等促銷(xiāo)玩法都是例證，抖音也聚合了大量品牌的會(huì)員優(yōu)惠入口。
在電商土壤中，直播也是不容忽視的關(guān)鍵一環(huán)。
電商動(dòng)作頻頻的小紅書(shū)，將直播視為今年618的重點(diǎn)，推出了618直播季活動(dòng)。自去年以來(lái)，小紅書(shū)就在大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)，春節(jié)期間，小紅書(shū)合作多位明星、買(mǎi)手進(jìn)行長(zhǎng)周期的直播活動(dòng)。
在這場(chǎng)為期30天的年中大促節(jié)期間，小紅書(shū)在直播方面也有了新的錨點(diǎn)——店播。據(jù)悉，小紅書(shū)將在5月25日、6月8日、6月15日推出3個(gè)超級(jí)店播日，其中，平臺(tái)發(fā)放的億萬(wàn)補(bǔ)貼券也重點(diǎn)發(fā)放至各個(gè)直播間。
店播同樣也是淘天今年618的發(fā)力重點(diǎn)，從其官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，618開(kāi)售前4小時(shí)，平臺(tái)上有67個(gè)店鋪直播間成交破千萬(wàn)元，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億元店鋪直播間。由此可見(jiàn)，在達(dá)播之外，電商平臺(tái)也在紛紛尋求直播電商的新增量。
近兩年在直播中有著不俗表現(xiàn)的京東，也有著明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：采銷(xiāo)直播間正在成為京東入局直播電商的一個(gè)重要IP。
今年4月，劉強(qiáng)東數(shù)字人接連進(jìn)入京東采銷(xiāo)直播間，為其壯大聲勢(shì)。與此同時(shí)，以京東采銷(xiāo)直播間為切口，京東開(kāi)始加碼內(nèi)容化。在618前夕，張雪峰、李學(xué)琴等人紛紛登上京東采銷(xiāo)直播間，打造傳播話題，提高京東采銷(xiāo)直播間影響力。
5月20日，就在一眾電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)啟618大戰(zhàn)后，京東采銷(xiāo)直播間邀請(qǐng)了新晉流量人物——周鴻祎。直播3小時(shí)后，京東采銷(xiāo)直播間的觀看人次超過(guò)了570萬(wàn)。
618被行業(yè)視為彰顯上半年消費(fèi)市場(chǎng)活力的重要節(jié)點(diǎn)。相比往年，今年電商平臺(tái)的互搏已是刀光劍影。平臺(tái)為存量競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)肉搏，帶貨主播在直播市場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景上持續(xù)內(nèi)卷。
當(dāng)然，今年618剛剛拉開(kāi)了序幕，更多的變局和走勢(shì)，還在進(jìn)行中，娛樂(lè)資本論也將持續(xù)關(guān)注今年618的電商大戰(zhàn)。