文｜出海公園Buy 葉子

如今提及非洲，人們首先想到的不再是治安問題或是沖突事件，而是傳音了。 

猶如手機領域的拼多多，這家不在國內銷售的中國企業，用了近14年時間在非洲建立起王者地位。 

傳音的成功，很大程度上歸功于深度本土化的運營策略。它一度吃掉了非洲約70%的功能機，以及40%的智能手機。

現如今，憑借對全球新興市場的不斷開拓，傳音以超過600億人民幣的年度收入悄然挺進全球手機前五強，且取得了30.8%的強勁增長。 

傳音的逆襲，出乎很多人意料。2022年的傳音因為增長放緩，一度面臨增長潛力的質疑。事實證明，外界低估了傳音跑馬圈地的速度，傳音的非洲之王地位依然穩固，但這并不代表高枕無憂。 

印度政府頻繁想要搞垮中國手機，就是一個警示，中國手機品牌的海外挑戰不輸國內。而這不禁讓人思考，未來在非洲以及其他新興海外市場是否也會經歷相似的困境？ 

一、低價、產品本土化，傳音拿下非洲第一

傳音取得的巨大成功，首先得益于精準的價格定位策略。 

面對非洲地區快速的人口增長及龐大的年輕消費群體，傳音2008年在尼日利亞推出了首款極具性價比的產品T780。 

傳音從一開始就不走高端技術路線，而是憑借遠低于競品的價格優勢，牢牢扎根低端市場。2018年，傳音功能機售價僅為65元，智能手機平均售價也只有454元，明顯低于國內市場主打性價比的手機品牌。 

除了提供高性價比的產品，傳音的大獲全勝，更重要的是實施了深度的本地化戰略。 

竺兆江曾精辟地闡述了傳音的非洲成功之道，即具備經營品牌的基因，同時采取適應非洲本地的獨特戰術。他強調，理解適應非洲用戶獨特需求至關重要，直接將適用于中國市場的手機設計應用在非洲顯然是行不通的。 

為了占領非洲用戶的心智，傳音進行了大量定制化改進。例如，通過收集分析非洲人臉特征，優化臉部識別和曝光補償算法，解決非洲用戶自拍難題； 鑒于非洲運營商資費差異大的情況，推出雙卡甚至四卡手機；考慮到電力供應不穩定，設計出了待機長達20天以上的功能機。 

此外，傳音積極拓展與低收入國家的合作關系，明確聚焦于人均GDP低于5000美元的定位。 

在營銷刷存在感方面，傳音采取了一系列富有創意的打法。 

初期，利用非洲電視和網絡尚未普及的現狀，傳音通過地毯式廣告覆蓋，從肯尼亞首都內羅畢的機場路一直延伸至烏干達首都坎帕拉的貧民區，此舉一度帶動了當地油漆產業的繁榮。 

如今開拓孟加拉國時，傳音則通過購買Tecno手機贈送鈴木品牌摩托車等活動，巧妙地趕上了當地最主要的交通出行工具的風口。 

同時，傳音構建了密集廣泛的銷售渠道，與二三線供應商緊密合作并設立工廠，充分利用中國本土成熟的供應鏈技術，實現低成本生產與快速響應。 

銷售渠道建設確保了公司產品能夠快速覆蓋各個區域；二線及三線供應商合作通常愿意接受較長的賬期或者提供更具競爭力的價格，這往往意味著有效采購成本控制； 

設立工廠是傳音的另一項關鍵策略。這樣做的目的，同樣是為了減少運輸成本，加快產品交付速度，更好地適應當地市場變化。 

選擇合適的海外據點是出海成功的基礎，而做好本土化運營則能大幅提升海外業務的成長空間。

如此全方位的本土化策略和靈活有效的運營手段，常常被外界解讀為“降維打擊”，讓傳音成為全球五大手機巨頭中唯一保持強勁正增長的廠商，增長率高達27%。 

二、走出非洲卷向高端，低利潤傳音研發投入仍不足

事實上，2023年傳音的出色表現，不僅源自于深耕非洲市場的領先地位，更因為積極拓展了全球市場的戰略。 

根據去年第三季度的數據，傳音手機銷量已有超過七成來自非洲以外。如南亞、東南亞和拉丁美洲等新興區域。 

非洲雖是傳音的大本營，但伴隨市場飽和度提升，加上非洲消費水平和智能手機滲透率較低，導致傳音產品ASP相對較低，限制了盈利能力的增長空間。

與此同時，小米和OPPO等競爭對手在非洲的迅猛增長，擠壓了傳音市占率，迫使傳音不得不尋找新的增長點。 

為應對市場變化，傳音著手實施多元化布局，試圖降低對非洲本地的過度依賴。然而，新進的拉美、南亞等領地，無論消費者需求還是競爭態勢都迥異于非洲，傳音必須靈活調整策略適應環境。

尤其競逐中高端市場，盡管傳音嘗試通過推出如TECNO Camon 20系列和PHANTOM V Fold折疊屏手機等高價產品，以吸引更多高端消費者，但因傳音長期以來以低價策略攻略城池的品牌形象，可能會被貼上“低端”標簽，進而影響整體盈利水平。 

據相關報道，傳音大部分手機產品售價集中1000元左右的中低端區間，即使是高端折疊屏手機售價也只有4000元左右。作為對比，這一價格區間放到國內通常只能選購到入門級的旗艦機型，而主流品牌的折疊屏手機價格往往遠超6000元人民幣。 

傳音的價格設定顯然更具親民性，但也意味著更低的利潤空間和毛利率。 與行業巨頭相比，傳音的財務數據顯示出一定的壓力。例如，小米單季的收入和凈利潤規模接近傳音全年水平。這意味著，未來的競爭焦點終將回歸技術創新。 

傳音對此有著清醒的認識，深知只有不斷推動技術創新，才能快速響應變化維持競爭優勢。 

實際上，傳音的研發投入是逐年增加的，2023年前三季度已達16.91億元，同比增長1.89億元。 

即便如此，相比于行業內的領軍企業數以百億計的研發投入，傳音仍有一定差距。這一差距無疑影響未來產品的核心技術競爭力。 

后置影像技術是個例證。相較小米、華為、OPPO和vivo品牌，傳音旗艦手機的影像技術表現其實并不突出，無論是大底傳感器還是多攝技術的應用上，競爭力均相對較弱。 

之前亮相的Tecno Phantom V2 Fold折疊屏手機，在處理器性能和屏幕素質等方面落后于同期同類旗艦產品，也從側面反映出傳音做高端折疊屏手機研發上的局限性。 

置身全球市場，與頂級手機企業正面較量，如何確保足夠的研發投入，填補技術短板，將成為傳音接下來面臨的關鍵問題。 

三、多元化布局發力AI硬件，機王們制霸全球難逃印度困境？

低端路數已經無法充分滿足傳音未來的增長需要，挖掘挺進海外中高端市場成為必選項。 

以往，傳音通過TECNO、Infinix 和 Itel 三大手機品牌展示產品線。今年MWC24，傳音進一步展示了自己融合AI技術的多元化產品矩陣，涵蓋智能手機、PC、機器人和AR設備。 

例如能模擬真實犬類動作的AI驅動四足機器人、專為游戲和娛樂設計的Tecno POVA 6 Pro 5G智能手機以及搭載了英特爾酷睿Ultra 7的AI PC等。 

為了穩固在亞非拉第三世界的主導地位，傳音不斷加大研發投入，尤其關注AI、5G等前沿技術的開發與應用。

雖然，Tecno POVA 6 Pro 5G等產品擁有高性能處理器和出色的續航能力，但相比國內同價位手機，綜合優勢不占優。 

未來拓展全球業務，傳音需要管理更加復雜的供應鏈，確保這些產品質量和供應穩定性，同時應對可能的國際貿易壁壘和物流挑戰。

此外，本地化策略依然是傳音成功的關鍵。公司需要深入了解不同消費者需求，提供符合當地文化和習慣的產品，適應全球用戶的多樣化。 

印度地區日益成為各大手機制造商激烈爭奪的焦點，甚至連蘋果這樣的巨頭也加大了投資力度。然而，印度市場這塊蛋糕也不好啃食。

排名前三的vivo，去年頻繁受到刁難。7月，印度執法部門以涉嫌“洗錢”為由，對vivo及關聯企業的印度辦公地點進行了突擊檢查，凍結了相關的119個銀行賬戶。 

10月，印度金融執法機構因同樣原因逮捕了vivo的部分員工；12月，印度執法局(ED)再度以“反洗錢調查”為由拘留了vivo印度公司的多位高級管理人員，包括臨時首席執行官和首席財務官。 

自2020年以來，小米、OPPO、vivo等中國手機品牌，都曾在印度面臨著嚴峻的稅務問題和政府審查，被控告逃稅、洗錢等行為，導致巨額資金被凍結，高層管理者受到調查，企業運營深受困擾。 

一切都是為了“印度制造”，今年的印度政府還向vivo、OPPO等中國智能手機品牌設定了三條本地化規則： 

首先，印度政府希望中國智能手機企業聘用印度人擔任當地分公司的管理層。盡管中國管理層仍具有決策權，但小米已經聘請了印度籍經理。 

其次，印度政府希望這些品牌逐漸用印度分銷商取代中國分銷商。根據《經濟時報》的報道，vivo計劃從4月起在新德里、旁遮普邦、哈里亞納邦撤銷中方代理商，并與印度企業建立代理合作關系。OPPO也在德里設立了類似的經銷網絡。 

最后，印度政府要求小米、Realme等品牌必須找印度本地代工廠，OPPO、vivo和Realme已經開始與印度本土制造商合作生產智能手機。 

印度政府對中國智能手機品牌提出的本地化要求，不僅是對這些企業的一次嚴峻考驗，更是對它們全球戰略布局的一次深刻重塑。 

這些要求如同一記重錘，直擊企業的核心運營，迫使它們在適應與變革之間做出關鍵抉擇。換到任何一個新興市場，亦然。