文| 牛刀財經 李登軍

2024年以來，新茶飲賽道更卷了。剛開年不久，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨等品牌就爭先恐后赴港上市。

除了越來越多新茶飲品牌積極謀求上市外，不少行業玩家也正加緊布局加盟策略，以擴大市場。

在多方壓力下，國內茶飲界龍頭級別品牌“喜茶”明顯急了。

5月6日，喜茶為12周年慶做了限時優惠活動，消費者購買輕乳茶、茗茶、厚乳茶系列的10余款產品，可以參加買一送一活動。譬如原價8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元就能購買一杯，簡直比蜜雪冰城還便宜。

曾幾何時，喜茶曾是新茶飲中的貴族，如今卻為了爭奪市場份額，降低姿態，高端品牌地位不保。那么，著急的喜茶能否扭轉局勢？

1、降價、熱衷聯名，喜茶焦慮掩不住

事實上，喜茶降價早已不是第一次。

2022年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜榜單。此前，喜茶曾是高端茶飲的典型代表。據沙利文發布的《中國新茶飲行業發展白皮書》，2020年，喜茶客單價達到52元到56元，遠超行業35元的平均客單價水平。

而當時喜茶全面下調價格，降價幅度1到10元不等，單品調價最高達10元。降價之后，主流門店的飲品已全面告別30元時代。其中，純綠妍茶后和美式咖啡調價后單杯價格僅為9元。

雖然喜茶當時對外營銷稱，“喜茶從來都不是高價茶飲”，但明顯是托詞，更真實的目的顯然是為了搶奪市場份額。

觀察網報道稱，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，喜茶提供高品質中等價位的產品可以起到“降維打擊”的作用。畢竟，現如今新生代消費者更愿意選購具有性價比的高質產品。

除了降價外，喜茶還在不斷加大規模營銷投入，非常熱衷于進行聯名推廣活動。

據不完全統計顯示，在過去的2023年，喜茶已經公開官宣的IP聯名活動就已經10次。2017年至今為止，在六年多的時間里，喜茶就已經完成了至少上百次的聯名活動。

早前，喜茶曾先后與《夢華錄》、《甄嬛傳》、芬迪等IP或者品牌合作，推出IP聯名產品。

2022年8月，喜茶與游戲《原神》再次合作，推出了“喜遇原神2.0”聯名飲品，不但迅速登上熱搜榜， 3日內累計售出將近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。

其實不光喜茶愛搞聯名，新茶飲品牌依靠聯名推銷產品其實也是行業常態。譬如2023年，瑞幸與茅臺合作的聯名就非常火爆，在開售第一天就賣出超出542萬杯，銷售額破億。

雖然喜茶依靠推廣聯名掙得盆滿缽滿，但由于屢次太過頻繁，期間也曾多次“踩雷”。

2019年4月，喜茶與知名避孕套品牌杜蕾斯在微博互動，文案寫的是“第一口最珍貴”，而海報配文則為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評論稱，“你唇上始終有我的芝士”。不少網友看后都紛紛表示對如此露骨互動感到強烈不適。最終，此事以喜茶刪除相關內容并致歉而收尾。

2023年11月末，喜茶推出了以無語菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題的“佛喜”茶拿鐵，銷售一度非常火爆。沒想到，產品才剛上線3天，喜茶就因涉及到“以宗教名義進行商業宣傳”，被深圳市民族宗教事務工作局約談。最終，喜茶發了道歉聲明，并飛速下架聯名飲品和相關文創產品而完結。

無論喜茶不斷降價，還是熱衷于搞聯名活動，都在無意間暴露出其面臨的增長壓力。因此，喜茶希望通過降價、聯名來提升熱度、抬升銷量，緩解其業績增長的焦慮。

2、喜茶遭遇增長瓶頸

中國連鎖經營協會調查數據顯示，從2017年到2021年，四年時間里，我國新茶飲市場規模一度從422億元增長至1003億元，年復合增長率超20%。

然而雖然新茶飲市場火熱，但新茶飲品牌的境遇并不算美好。

現如今，新茶飲門店增速非常迅速，擴張成行業常態。2022年底，中國新茶飲門店總數約為48.6萬家，與2020年相比增速超過28%。按照中國目前共有687個“城市”來算，平均每座城市至少有700家茶飲門店，整體行業內卷非常嚴重，競爭異常激烈，甚至因虧損嚴重而倒閉的玩家比比皆是。

天眼查數據顯示，近六成茶飲企業活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1道3年的茶飲企業占比僅為35.0%。

縱然沒有倒閉，但受原材料成本上升和供應鏈渠道投入的影響，新茶飲品牌們大多想要盈利也非常困難。

譬如“茶飲第一股”奈雪的茶，盡管已經扭虧轉盈，但盈利能力其實并不樂觀。財報數據顯示，2023年全年，奈雪的茶營收51.64億元，同比增長20.3%；歸母凈利潤為0.13億元，調整后凈利潤為0.21億元。

換言之，奈雪的茶雖然每年銷售額高達五十多億元，但卻只掙兩千多萬。

喜茶也明顯長期存在盈利難的壓力。據久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效（每坪面積產出的營業額）與店均收入開始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

為了緩解經營壓力，喜茶一度走上了裁員、大幅度開放加盟的路子。

早在2022年2月，“喜茶將裁員30%”的消息就曾沖上熱搜。對此公司回應稱，的確有員工年前被辭退，只是少量人員調整而已。

2022年11月，此前一直堅持直營的喜茶公開宣布開放加盟。截至2023年底喜茶門店數突破3200家，其中超過2000家門店為加盟店鋪。在喜茶官方查詢可以發現，2024年喜茶最新的加盟政策顯示， 2.98萬元的加盟費限時全免，官方數據顯示的啟動資金只需10萬元。

此前，喜茶一直深受資本青睞，融資估值一度在中國新茶飲界無人能超越。從2016年到2021年，短短五年時間里，喜茶共獲得了4輪5次的融資，估值更是已經達到了600億。自此之后，喜茶就沒能再拿到新融資。

對于曾經不差錢的喜茶而言，如今的日子的確不算好過。

3、品質下滑，前路難走

曾幾何時，喜茶之所以成為高端奶茶的代表品牌，就是因為其品質過硬，而不是光吹噱頭而已。

2018年左右，喜茶雖然均價售賣高達30一杯，但依舊爆火出圈，不少消費者為了買一杯排隊數小時，甚至出現代購黃牛黨。

當時，蜜雪冰城創始人張紅甫以為喜茶就是在玩概念，但實際探索后卻發現，喜茶是真高端，真用了“真茶、真奶、真果”，定價高也是實至名歸。

但最近幾年，隨著喜茶門店不斷擴張和選址變化，喜茶的口感產生了明顯變化。浙商證券在分析報告人認為，2022年初喜茶大幅降價，是由于人工和原材料端的成本都有所壓縮。譬如此前店內員工都是現做的栗子泥、芋泥，但現在卻替換成由工廠負責制作的罐裝栗子泥、冷凍芋泥。

商界報道稱，一位前喜茶員工在知乎上揭秘，2016年的喜茶和現在的喜茶，口感上其實已經有明顯變化。以前喜茶所有茶飲的茶底都是現淬的，口感比較好，但后來卻是用大鍋煮了以后把茶葉濾掉，并且用冰塊急速冷卻，然后放入冰箱保存。

與此同時，喜茶也接二連三被爆出存在食品質量安全問題。

此前，據光明網報道，2021年8月，上海陳女士在喜茶門店購買了一瓶雙炸楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。沒想到，陳女士收到的并非奶茶，而是放在展示柜上的樣品，里面還有正己烷。因正己烷具有毒性，陳女士進行了洗胃，索性沒有造成更大的傷害。

據天眼查顯示，2023年4月，喜茶一家直營門店因產品杯內混有異物被天津市西青區市場監督管理局處以5萬元行政處罰罰款。喜茶方面情況說明表示，喜茶方面已經陪同顧客到醫院進行全面檢查的檢查，結果顯示案涉商品未嚴重危害消費者身體健康，該公司已與顧客溝通后達成和解。

這些一系列的問題都顯示，喜茶內部管理出現嚴重問題，品牌品質下降嚴重，正在慢慢降低消費者對其的信任度，長久以往會大大影響喜茶的口碑。

隨著消費者需求不斷提高，市場正在不斷轉變。在這種情況下，喜茶面臨的考驗更多，但其實機會也不少。固然短期降價和加盟能為喜茶帶來一定營收，但長遠來看，品質和服務才是喜茶真正的底氣。

因此，喜茶想要經過市場考驗，繼續擴大規模，甚至能實現上市目標，還需要拿出有效行動。