文|未來跡FBeauty 吳思馨

市場宏觀情況顯示，2024年Q1經濟穩步回暖，消費結構性修復持續。消費者信心指數以及居民消費傾向雖然仍然比較低，但相較過往同期有小幅修復。

而橫向對比9大消費行業來看，化妝品市場中國貨美妝通過新品發力、拓展新渠道等策略效果顯著，疊加情人節等多因素拉動，銷售喜人。韓束、谷雨、毛戈平等頭部和腰部品牌都展現出大幅躍升的增長態勢。

近日，魔鏡洞察發布《2024一季度消費新潛力白皮書》顯示，在國貨美妝的“黃金期”中，三大指向性已經非常明顯：

1、短期行業溫和復蘇、品牌持續分化；國貨美妝公司有望在變化中搶占市場及心智

2、持續拓品類、拓渠道完成產品升級換代、依靠大單品引流搭建產品矩陣

3、垂直領域布局，滿足消費升級的特定需要

Q1線上美妝，中低價產品為主要驅動力

綜合來看，美妝護膚市場2024年Q1銷售額983.3億元，同比微增1.3%；銷量9.9億件，同比增加16.2%；市場商品均價有所下滑。渠道方面抖音表現持續強勁，Q1銷售額同比增長42.9%，市場份額擴大了13.8個百分點。

首先從產品價位段分析，大眾市場出現擴張趨勢。

聚焦「美妝」和「護膚」兩個板塊可以發現，美妝市場以百元以下平價商品為主，低價格段市場份額持續擴大，銷售額同比增長25.3%至超過五成；護膚品市場雖然均價較高，300-500元價格段增長最為顯著同比增長10.6%，但500元以上價格段也普遍面臨銷售下滑。

這意味著，2024年至少在線上渠道，M型消費發生變形，消費正進一步向大眾價格段偏移，換句話說，大眾產品開始搶占高端市場份額。這一點在彩妝品類體現得尤為明顯，在護膚市場則表現為中高端產品的增長。

其次從競爭格局看，頭部品牌的集中度進一步加強，尤其國產品牌通過抖音定制短劇引流，贏得了擴張機會。

數據顯示，2024年Q1美妝護膚行業市場向頭部、腰部品牌集中，TOP10品牌——分別為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、玉蘭油、圣羅蘭、SK-II、WHOO后——的總體銷售額同比增長23.6%，CR10擴大了3個百分點至16.5%。

TOP10-TOP20品牌包括谷雨、自然堂、嬌韻詩、赫蓮娜、薇諾娜、科顏氏、資生堂、蜜絲婷、毛戈平、卡姿蘭。這些品牌總GMV增速不及頭部品牌但亮點也很明顯，比如新銳國貨谷雨增長達到108%，中國高端彩妝毛戈平同比增長了102%。

整體來看，從第11名到第100名的腰部品牌總體市場份額也持續增加2.6%達到32.9%，成為美妝護膚市場的“中流砥柱”。

將國產和外資品牌區分，國產品牌增速持續領先行業，歐美大牌體量持續領先但增長出現分化，日妝品牌表現則未及預期。

比如韓束在2024年Q1品牌同比增長5.0倍，旗下明星產品紅蠻腰系列禮盒實現3.5億的銷售額突破。主要得益于品牌通過與抖音頭部網紅“姜十七”合作的定制短劇引流，品牌自播+達人直播承接形成高效轉化鏈路，“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。

增長率較高的外資品牌案例則有Whoo后和嬌韻詩，其中Whoo后同比增長50%至8.9億元GMV，以一己之力打響韓妝復蘇之戰；嬌韻詩則在品牌成立70周年之際持續發力，在一季度同比增長47%，憑借經典大單品“雙萃煥活修護精華露”和在抖音、小紅書加強直播種草，發揮出一個長線低調品牌的后勁實力。

另外，外資品牌中的大部分也在2024年一季度擺脫2023年持續下滑的陰影。雅詩蘭黛、圣羅蘭、海藍之謎、玉蘭油、等一眾品牌重回增長。但與此同時，日妝品牌代表資生堂則同比下滑14%，仍處于調整過度期。

6大概念爆火，護膚精細化、彩妝個性化趨勢增強

從社媒話題角度看，護膚和彩妝大類也顯示出截然不同的消費趨勢。

其中熱門護膚概念呈精細化趨勢，“精細護膚”和“屏障修護”相關話題2024年Q1受到熱議，社媒聲量分別同比增長686.4%和657.9%，遠高于整體市場。“膠原補充”“次拋精華”在銷售端漲勢迅猛，銷售額分別同比增長58.4%和56.7%。

而在彩妝領域，伴隨生活壓力加大，消費者們選擇在美妝護膚領域尋求情緒釋放出口。“情緒護膚”相關概念迎來銷售額40.3%的增長；年輕女性對“反派黑蓮花”“瘋批美人”等自我意識張揚的形象大力追捧，拉動2024年Q1“暗黑系妝容”相關產品銷售額和聲量分別同比增長45.0%、217.4%。

但一個共同點是，美妝護膚消費者都有較強知識更新動力。換句話來說，美妝護膚品牌有必要通過創新形式加強與消費者的“知識類”溝通，比如護膚品牌需要深挖科學傳播，以“軟表達、硬科學、樂形式”呈現產品功效實力和品牌研究進展；彩妝品牌則提升時尚度、深挖“東方美”。

事實上在一季度之后，市場上也有不少通過以上兩條路徑加強品牌傳播的例子。

●HBN科學傳播綜藝《爆爆爆！爆改吧潛力股》

比如HBN在5月推出“科學抗老護膚套組實測”觀察類綜藝《爆爆爆！爆改吧潛力股》，邀請3位美妝博主參與通過28 天“皮膚改造”計劃后進行SGS 功效實測，向消費者展現“眼見為實”的產品功效。珀萊雅旗下彩妝師品牌彩棠則在3月下旬聯合明星陳都靈推出“青山綠水”新中式妝容，并同步發布彩棠X頤和園聯名「觀頤」系列新品，強化品牌中式美學定位。

●彩棠X頤和園聯名「觀頤」系列新品&“青山綠水”新中式妝容

不難看出，以上數據體現出三個非常明顯的趨勢：

1、美妝護膚行業消費者不斷主動進行知識和理念的更新迭代，精細化是主流發展趨勢。

2、新中式風格和國貨產品受到歡迎，消費者愈發注重個人體驗和情感表達，情緒護膚以及色彩鮮明的妝容風格受到歡迎。

3、 明星和KOL在美妝護膚賽道有較強影響力，新興社媒平臺不止提供了直播帶貨的銷售通道，高質量短劇也給品牌的營銷投放帶來巨大增益。

高增長細分賽道：卸妝、腮紅大爆發

2024年Q1美妝個護市場上護膚產品是絕對主力，銷售額占整體市場的71.7%，但彩妝賽道增速更快，銷售額同比增長7.7%。下鉆到細分賽道，銷售額較高的主流品類如乳液/面霜、面部彩妝都漲勢良好。但增速最明顯的賽道有二：卸妝和腮紅。

在市場教育和消費升級的雙重加持下，卸妝的必要性在消費者當中形成共識，卸妝產品（包括卸妝油、卸妝膏）2024年Q1銷售額同比增長達9.7%，在消費者護膚理念改變下實現品類升級。

其中卸妝油在卸妝賽道中占絕對主導地位。在美妝審美多元化趨勢與“精細護膚”概念的雙重加持下，消費者認識到做好皮膚清潔是美容護膚的重要步驟，卸妝產品逐漸成為剛需。從社媒聲量變化趨勢來看，從2023Q1開始卸妝相關話題討論聲量持續穩步增長，2024年Q1社媒聲量同比上升131.7%。

植村秀成為卸妝油“王者”品牌。旗下卸妝油3月份銷售額月增長32.6%，一季度銷售額同比增長65.5%。

植村秀琥珀潔顏油產品響應精細化護膚趨勢，目標人群從化妝愛好者向護膚群體延申，主打“卸養合一”。該品牌2月份與王一博的合作以及“shu shu tiger”潮虎東京系列春夏限定包裝都受到熱烈討論。琥珀潔顏油在2024年Q1實現銷售同比增長22.6%，植村秀品牌在卸妝油賽道市場份額較去年同期擴大3.5個百分點。

此外，卸妝賽道中消費者的結構也有較大變化，主要表現為男性消費者占比持續上升，市場呈年輕化、下沉化趨勢。

隨著男性消費者護膚意識提升并且對步驟逐漸精細化，他們對于卸妝的關注程度持續上升，2024年Q1占比達到29.1%。年齡圈層方面，21-35歲群體是討論主力，2024年Q1占比69.0%，并且有“年輕化”趨勢。一線城市用戶仍是主流，但市場正在向新一線和下沉市場傾斜。另外，電商平臺消費者最關注的是產品的清潔效果，其次是與適用體驗相關的氣味、便捷性、包裝份量等。

面部彩妝賽道2024年Q1迎來20.6%的銷售額增長達到113.1億元，銷量1.2億件同比增長37.1%。主流品類仍舊是粉底液、BB霜、妝前隔離等底妝產品，合計占整體市場的58.0%。腮紅雖然體量較小，但同比增長迅速（43.3%）且在社媒平臺受到消費者廣泛關注（聲量排名No.3）。

腮紅相關話題討論在社媒平臺全年維持在一個較高的聲量水平，且呈現出穩中帶增的趨勢，24Q1同比增長14.2%。膏狀腮紅超越了粉狀腮紅，成為目前市場最火爆的品類。2024年Q1腮紅膏銷售額占比46.3%，相比去年同期擴大了15.3個百分點。

1月“打雷姐”Lana Del Rey在Instagram上推廣花知曉之后，該品牌“極繁”的產品風格獲得打雷姐“復古名伶”的形象加持，銷售額實現50%大幅增長。

大眾對于男生化妝的包容度上升，底妝產品的適當使用可以打造干凈自然的“偽素顏”有效提升個人形象，受到年輕男生的歡迎。腮紅的話題討論者當中男性群體的占比也持續攀升，24Q1達到32.0%。另外，電商平臺消費者首要關注產品顏色色號以及外觀設計，對于易顯色且效果自然、產品精制有設計感的腮紅產品格外青睞。

彩棠旗下“爭青流玉三色腮紅盤”從取名到包裝都迎合了新中式風格，三種顏色使頰妝更有層次，貼合“骨相”妝感理念，受到消費者的廣泛歡迎。“爭青流玉三色腮紅盤”在2024年Q1實現銷售同比增長327.6%，彩棠品牌在腮紅賽道市場份額較去年同期擴大3.7個百分點。

總體來看，在Q1化妝品市場“微增長”乃至“零增長”時代的背景中，競爭加劇、賽道加“卷”已經是不爭的事實（詳見《Q1深度解讀：化妝品微增3.4%，“賺慢錢”時代來了？》）。但以消費者為核心的人群變化、需求變化之下，還有大把窗口期的機會等著中國品牌去探索。

校對/陽艷