文｜涌流商業

重新擔任CEO職位一個多月后，安德瑪Under Armour創始人凱文·普朗克（Kevin Plank）端出了重整計劃，他否定了此前經理人的多項嘗試，想全方位“重啟”品牌。

上周（5月16日），安德瑪公布了糟糕的2024年財年業績，收入下降3%至57億美元，凈利潤下降38%至2.32億美元。其中第四財季利潤同比下降超過96%，直接從上年同期的1.706億美元降低至657萬美元。

安德瑪原地踏步已久，2018財年時，公司收入已經接近52億美元，6年后依舊困在60億美元之下，且還在退步（2023財年59億美元）。期間公司經歷了Plank和另外兩位CEO，但都沒有徹底好轉，落后于同行。

上述業績公布后，公司宣布已經批準了一項重組計劃，預計耗資7000-9000萬美元，包括為解雇員工預留的700-1500萬美元遣散費，但尚不清楚將影響多少員工。

Plank表示，公司將在未來18個月內做出改變，推出更小、更集中的產品組合和新流程，以提高其運營效率。

逆風七年

安德瑪曾經是增長最快的服裝制造商之一，連續26個季度收入同比增長至少20%。但2017年-2018年之后，專注于性能的安德瑪步履緩慢，同行抓住了休閑運動風口而快速增長，安德瑪一直銷售疲軟，不斷重組業務。

創始人Plank在2019年辭去CEO一職，但繼續擔任董事會主席；他擁有公司約15%的股權，通過超級投票權控制著公司。他是在公司被美國證券交易委員會SEC調查后辭職的。

Plank之后，安德瑪經歷了兩任CEO，任期都不長：一位是公司COO Patrik Frisk，擔任了兩年半CEO；一位是女性經理人Linnartz，13個月。

Linnartz曾制定了一整套恢復增長的計劃，包括如何經營女裝、運動鞋、運動風格和全價商品，強調了要建立更高端定位、提升品牌熱度。女士服飾產品原本只占安德瑪業務的不足25%。

Linnartz歷時一年組建了全新的管理團隊，甚至還沒有過磨合期，就忽然在2024年3月宣布離開。

不同于雙方交接時的客套與肯定，在5月16日的財報電話會議上，Plank花了一些時間來發牢騷、指責過往。

Linnartz把重點從以男性為主的產品上轉移、鼓勵女裝增長。Plank認為這一轉變“嚴重影響”了品牌認知，他要糾正錯誤，繼續將男裝系列作為公司的首要任務。

不過，這不意味著安德瑪將取消女性服飾和鞋類的優先級，而是從順序上讓步于男裝。Plank計劃淘汰不暢銷的產品，優化分類組合，將SKU或款式數量減少25%。

混亂四年

Plank不掩飾對過去四年的強烈否定。

從外部看，這四年歷經艱難。全球疫情大考驗，消費者許多購物行為和偏好都變了，新進入者加劇了競爭。

從內部看，安德瑪管理缺乏連續性，關鍵領導層更替、戰略無法保持敏捷和果斷。以美國本土市場為例，經歷了多位產品和營銷負責人。

“在過去4年多的時間里，公司變得過于孤立和官僚，內部議程相互競爭。如我今天描述的，我們現在只有一個議程：與內部和外部利益攸關方溝通是我的當務之急，要建立完全的一致性。”

Plank要求公司高度專注，完善銷售策略，簡化運營模式，實現供應鏈和流程的現代化，優化成本提高效率。

“總的來說，我們做的事情太多了，太多的產品，太多的措施。為了重塑這個品牌，我們必須高度專注，并優先考慮需要做的事情，以便團隊確切地知道該做什么。”

具體到實施，Plank表示將精簡整個組織：減少整個品牌的代理機構、顧問和外部專家數量，因為這些機構已經多到了“不可接受”的水平，特別是在營銷等職能部門。

甚至是減少面料種類，“我們在努力減少報告數量、不必要的會議，甚至減少我們的設計師可以選擇的一些面料。”

一些曾經為品牌服務，但不直接有銷售貢獻的活動也將被取消。“我們現在的首要任務是確保團隊所做的任何事情，都只是對我們最簡單的工作有直接貢獻，即銷售更多的襯衣和鞋子。”

總之，Plank強烈要求精簡運營，反對太多項目被指定為優先事項，認為這導致了運營效率低下和資源緊張。他引出了一攬子重組計劃：

這份重組相關費用大約為7000萬-9000萬美元，這包括員工遣散費，各種轉型舉措花費，資產費用及減值等。近期公司才開始執行重組計劃，預計將在8月份的第一季度電話會議上提供更多細節。

這些費用預計的一半將計入2025財年第一季度，所以管理層估計，第一季度的運營虧損約為7500萬-8000萬美元。

四處走訪

重新上任的第一個月，Plank拜訪了北美零售大客戶，還計劃在5月底到訪中國和歐洲，與主要經銷商、零售商、制造合作伙伴會面。

走訪交流是為期18個月的重建計劃一部分，安德瑪要應對零售商需求疲軟。

分渠道來看，2024財年安德瑪批發收入下降7%至32億美元，直接面向消費者DTC收入增長3%至23億美元。安德瑪計劃為自己門店和電商打造DTC獨立的產品線。

分產品來看，服裝收入下降2%至38億美元，鞋類收入下降5%至14億美元，配飾收入下降1%至4.06億美元。

分區域來看，北美營收下降8%至35億美元，國際市場營收增長8%至22億美元（匯率中性增長7%）。

在國際業務方面，歐洲、中東和非洲地區（EMEA）收入增長了9%（匯率中性增長了6%），亞太地區增長了6%（匯率中性增長了9%），拉丁美洲的收入增長了8%（匯率中性下降了1%）。

Plank評價亞太市場“有更大的長期增長潛力”，在短期內，中國、東南亞和日本的環境具有實質性的促進作用，公司的重點是在關鍵市場實現謹慎而富有成效地增長，在短期業績和長期品牌親和力之間取得平衡，保護高端品牌定位。

不過總體來看，安德瑪管理層需要投資者有更多的耐心，他們預計2025財年國際業務的收入將出現低個位數下降，部分原因是更保守的消費趨勢，公司不會因追求低質量的收入而侵蝕品牌資產。

2025財年，安德瑪北美本土市場可能更糟，Plank預計會有約15%-17%的下滑，“在向前推進之前，我們將在2025財年后退更大一步，預計我們的收入將以兩位數的低速度下降。”