文|美股研究社 蠟筆大新

蘋果正在進一步“放下身段”。

近日，天貓蘋果旗艦店推出限時優惠，5月20日晚8點至5月28日，iPhone 15系列實行降價促銷，其中，最新款iPhone 15 ProMax可優惠超2000元。除了手機，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等產品也有不同程度的價格下調。

據悉，蘋果從未在中國市場進行過如此大力度的官方降價，這可以稱得上是其一次較大的“自我突破”。

而聯系到公司此前發布的財報，蘋果也確實走到了“以價換量”的關口。財報顯示，2024財年第二財季（即2024自然年一季度），蘋果的營收和凈利潤皆出現下滑。

對于蘋果的業績表現，高盛在最新報告中寫道，蘋果、特斯拉已經遠遠掉隊于美股市場“七巨頭”中的其他幾家公司（亞馬遜、谷歌母公司Aphabet、Meta、英偉達、微軟）。

顯而易見，蘋果正在直面更趨嚴格的市場審視，那么，其又將如何增強市場信心？

iPhone基本盤動搖

其實，2024財年第二財季，蘋果的業績表現是超出市場預期的。財報顯示，報告期內，蘋果實現營收907.5億美元，同比下滑4.31%，超出市場預期的903.3億美元；凈利潤236.36億美元，同比下滑2%，超出市場預期的231.7億美元。

不過，營收利潤雙下滑的態勢，也難免引起市場擔憂。

具體分業務來看，iPhone是影響蘋果整體業績表現的最大因素。據財報，本財季該板塊營收達到459.6億美元，同比下滑10%。

其他硬件產品的表現也較為不佳，如iPad營收同比下滑16.7%至55.6億美元；其他產品（包括Apple Watch、AirPods）收入同比下降10%至79億美元；Mac營收雖由去年同期的71.68億美元增長至74.51億美元，但對整體業績提升難以形成較大推動力。

另外，根據Canalys發布的數據，2024年第一季度，中國大陸智能手機市場時隔兩年首次回暖，出貨量達6770萬臺。按出貨量統計，華為、OPPO、榮耀、vivo、蘋果分別占據市場前五，其中，蘋果出貨量跌幅最大，同比下降25%。

可以看出，蘋果當前的發展阻力一定程度來自于市場競爭。

聚焦國內手機市場可以發現，品牌“沖高”趨勢顯著，為了持續打開市場規模，國內的華為、小米、OPPO、vivo等企業，正不斷從產品外觀、軟硬件性能、售后服務等方面進行升級，以塑造高端品牌形象。

其中，華為已能與蘋果在國內高端手機市場正面抗衡。根據BCI發布的智能手機市場報告，2023年第四季度，華為在國內萬元以上智能手機銷量占比達到了40%。這種情況下，iPhone的市場地位顯然會受到一定影響。

而再回歸產品本身，可以發現，iPhone當前的增長乏力，也與產品創新力相關。比如，對于蘋果新發布的iPhone 15，有業內人士直言其為“擠牙膏式的升級”，相比此前產品，Type-C接口或是最大不同。

雖然由于市場飽和度高、消費者需求趨同、技術研發難度大等，現階段整個手機市場的企業均面臨難以取得實質性技術突破的問題，但考慮到蘋果的創新基因、品牌影響力，市場仍然會對iPhone能否依靠新技術引領新一輪變革懷有期待。而當前iPhone的產品表現顯然還是會讓部分消費者形成一定心理落差，這也反饋至品牌銷量上。

這種情況下，為了提振產品銷量，蘋果放棄部分產品溢價，也具備一定合理性。據悉，除了針對iPhone 15有一定優惠政策，在后續產品中，蘋果或有“加量不加價”的動作。LeaksApplePro爆料稱，蘋果iPhone 16 Pro起步存儲為256GB，且售價可能維持999美元（國內起售價為7999 元）不變。

短期來看，增強產品的性價比優勢，對于銷量提升有一定推動作用。但長期來看，其實會一定程度上影響品牌高端形象，而且在主打性價比方面，國產品牌對于消費者的吸引力顯然更大。那么，要想實現持續且穩定的增長，蘋果最應該抓住的是什么？

押注AI成關鍵

對于未來的業績表現，蘋果CEO庫克在接受采訪時表示，第三財季整體總營收預計將可實現“較低的個位數增長”。這一目標背后，除了手機降價動作之外，蘋果或將從現有產品生態中進一步挖掘增長空間。

對此，5月初蘋果舉行的新品發布會有所印證，據悉，在此次發布會上，蘋果推出了全新iPad Pro、iPad Air以及配套的Apple Pencil手寫筆和妙控鍵盤。細化到平板市場來看，業務發展前景還是較為顯著的。

Canalys數據顯示，2024年第一季度，全球平板電腦出貨量重新恢復增長，同比小幅增長1%，達到3370萬臺；蘋果以1200萬臺出貨量，居于首位，占據36%的全球市場份額。

另外，DSCC（Counterpoint研究公司旗下子公司）總裁Ross Young稱，2024年，OLED平板電腦市場將保持增長，其中蘋果將以其產品質量和功能引領市場。

由此來看，蘋果未來仍可探尋到不小的增量。不過，盡管蘋果在2024新品發布會推出了一系列還不錯的品類，但是考慮到蘋果的核心基本盤仍在于手機而非其他產品，加之消費電子創新周期拉長，投資者還是希望蘋果能展現出更多可能性。

目前來看，AI其實是一個蘋果亟需把握的機遇。近年來，“AI是風口”頻頻被市場提及，而隨著大模型產品的不斷發布，人工智能的發展前景也的確愈發廣闊。瑞銀集團的報告顯示，到2027年，人工智能在各經濟體的廣泛應用將使其成為一個規模達2250億美元的市場，而2022年該市場規模僅達到22億美元。

摩根士丹利亦在報告中指出，在人工智能技術快速發展背景下，預計新的電池技術、硅片和邊緣設備將在2024年（及以后）出現，并給一些科技企業的生態和軟硬件業務帶來革命性變化。

這樣的趨勢下，手機廠商也將AI視作了關鍵的發展引擎。

比如，今年年初，榮耀發布了加持魔法大模型的全場景操作系統MagicOS 8.0，以平臺級AI為內核、為底座，為用戶提供智慧服務。

據IDC中國區副總裁王吉平介紹，得益于AI功能的增加，以及影像、屏幕等全方位的升級，全新旗艦Magic6系列2024年首銷第一季度出貨量超過上一代首銷前二季度出貨量之和。

除此之外，華為、vivo、OPPO等國產廠商皆有押注AI的動作。而在各大企業爭相逐浪AI之際，蘋果也開始不再低調。

據彭博社消息，“蘋果計劃將包括M系列芯片在內的高端芯片置入云計算服務器中，用于處理復雜的AI任務，而相對簡單的AI相關功能則直接在iPhone、iPad和Mac等終端設備進行本地處理”。

另外，相關數據顯示，截至2023年，蘋果收購了32家AI初創公司，遠超谷歌的21家和Meta的18家。

對于AI布局，庫克也信心十足，其在財報電話會議上預測“蘋果在AI領域將超越競爭對手”。

當然，這樣的信心也并非憑空而來。其實，回顧蘋果的發展歷程，從第一代iPhone再到 Vision Pro，蘋果的發展始終是技術在驅動，而到如今的AI時代，隨著研發的重要性更加凸顯，蘋果的技術價值也有了更大的展現空間。加之品牌勢能仍然較為強勁，其的確有望再度創造輝煌。

正如華映資本海外合伙人邱諄指出，“蘋果的優勢在于：它可能是唯一擁有算力層、中間層、模型層、應用層等全棧式能力的科技公司，在自有人工智能芯片、云計算、算法和數據的多層技術因素疊加下，模型系統優化效果將會非常顯著”。

基于此，市場也有些積極的聲音。比如，今年年初，美國銀行曾發布研究報告指出，預測蘋果公司在未來幾年內將迎來iPhone的“強勁”更新周期。

如此看來，業績壓力之中也往往蘊藏著新的“生機”。