文|每日人物社 徐晴
編輯|金匝
運(yùn)營(yíng)|泡芙
9.9的價(jià)格戰(zhàn)打了一年，庫(kù)迪收縮、閉店，瑞幸則由盈轉(zhuǎn)虧，利潤(rùn)大幅下跌。某種程度上，庫(kù)迪跟瑞幸就像是咖啡賽道上的兩顆雙子星，彼此糾纏，互相拉扯。這場(chǎng)商戰(zhàn)，匯集了行業(yè)里最好的人、錢(qián)、供應(yīng)鏈，也凝結(jié)著陸正耀的驕傲與失落，在短短一年里改變了整片夜空的明暗。
每日人物訪(fǎng)談了十幾位庫(kù)迪、瑞幸的中高層員工，試圖還原這動(dòng)蕩、殘酷的一年。
開(kāi)局，終局
2023年5月，庫(kù)迪分布在全國(guó)17個(gè)分公司里的數(shù)百人從各地出發(fā)，抵達(dá)天津總部，連開(kāi)了兩天的會(huì)。區(qū)域經(jīng)理路維鴻如此概括這場(chǎng)會(huì)的主題：“怎么讓商戰(zhàn)進(jìn)行下去。”
主持人是庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞，以及總裁辦負(fù)責(zé)人兼人事總監(jiān)夏寧，她們發(fā)言后，每8-10人被分成一組，進(jìn)行沙盤(pán)推演，最終以小組為單位，挨個(gè)兒上臺(tái)發(fā)言。幾乎所有小組都認(rèn)為，庫(kù)迪能贏。“意思是從各方面，比如咱們的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品價(jià)格、鋪店速度什么的，我們一定能贏。”路維鴻回憶。
庫(kù)迪要贏的是瑞幸。兩家公司關(guān)系匪淺——庫(kù)迪創(chuàng)始人陸正耀，曾是瑞幸創(chuàng)始人。2020年，因?yàn)楸黄爻鼋?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)造假，作為“出局者”，陸正耀飲恨離開(kāi)。與瑞幸的戰(zhàn)爭(zhēng)，從他創(chuàng)立庫(kù)迪的第一天就開(kāi)始了。除了搶奪瑞幸的人才，庫(kù)迪還用9.9的低價(jià)搶瑞幸的消費(fèi)者，迅速拓店，搶瑞幸的地盤(pán)，許多庫(kù)迪門(mén)店就開(kāi)在瑞幸的隔壁。庫(kù)迪員工宋佳說(shuō)，庫(kù)迪內(nèi)部以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷好的點(diǎn)位：“人流量大，不算，租金低，不算，附近有瑞幸，好點(diǎn)位。”
沒(méi)人能脫離瑞幸在庫(kù)迪工作。瑞幸兩個(gè)字，以極高的頻率出現(xiàn)在庫(kù)迪的辦公室。瑞幸的財(cái)報(bào)是高管們的必讀材料，每隔三個(gè)月，大家齊聚會(huì)議室，討論瑞幸的規(guī)模、利潤(rùn)。一位庫(kù)迪基層研發(fā)員工說(shuō)：“入職沒(méi)幾天，我已經(jīng)把瑞幸的全部產(chǎn)品基本都喝過(guò)一遍。”
那場(chǎng)“怎么讓商戰(zhàn)進(jìn)行下去”的會(huì)議，開(kāi)在5月，這是飲品旺季即將來(lái)臨的時(shí)刻，也是庫(kù)迪用9.9宣戰(zhàn)瑞幸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一位負(fù)責(zé)庫(kù)迪供應(yīng)鏈的高層透露，就在戰(zhàn)爭(zhēng)打響一個(gè)月后，庫(kù)迪的全國(guó)門(mén)店每天的平均杯量可以達(dá)到310-320杯左右，而每個(gè)月都有1000家以上門(mén)店開(kāi)業(yè)——這幾乎是整個(gè)咖啡賽道最快的拓店速度。
但半年后，情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
2023年的夏天結(jié)束，庫(kù)迪全國(guó)門(mén)店平均杯量逐漸下滑，庫(kù)迪高管張子風(fēng)透露，10月，數(shù)字變成了約270杯，11月約250杯，到了2月份，春節(jié)前后，只剩下150-160杯左右。雖然冬天是咖啡茶飲行業(yè)的淡季，杯量普遍會(huì)下降，但腰斬并不符合常態(tài)。
因?yàn)楸康停罅康膸?kù)迪聯(lián)營(yíng)商選擇閉店。今年2月，庫(kù)迪官宣門(mén)店數(shù)超過(guò)7000家，而極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫(kù)迪關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家。在各大社交平臺(tái)上，搜索“轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門(mén)店”，出現(xiàn)的IP來(lái)自全國(guó)各地。
▲ 社交平臺(tái)上“轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門(mén)店”的帖子來(lái)自全國(guó)各地。圖 / 小紅書(shū)截圖
庫(kù)迪在收縮。今年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟裁員，裁員總數(shù)在100人以上，多位員工告訴每日人物，裁員是因?yàn)椤吧蠈討?zhàn)略調(diào)整”，產(chǎn)研側(cè)裁員近50%，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)裁掉40%以上，幾位高管在一個(gè)月內(nèi)相繼離開(kāi)。而巔峰時(shí)期，庫(kù)迪曾有超過(guò)1000位員工。
拓店的動(dòng)作也中斷了。拓展經(jīng)理吳光海透露，今年3月后，庫(kù)迪開(kāi)新店的提成取消，假如有門(mén)店關(guān)閉，之前的提成甚至要退回給公司，他認(rèn)識(shí)的拓展經(jīng)理都已離職，流向了霸王茶姬、零食很忙等品牌。
降本增效的動(dòng)作太過(guò)顯著，前庫(kù)迪員工林曉衣記得，2023年的年會(huì)原本放出大辦一場(chǎng)的消息，但多次延遲，最終決定去天津總部辦，每位員工只報(bào)銷(xiāo)不到100塊的高鐵票，不報(bào)銷(xiāo)打車(chē)費(fèi)用。
2024年初，庫(kù)迪召開(kāi)一次高層的戰(zhàn)略會(huì)議，陸正耀罕見(jiàn)地、反復(fù)地提到一個(gè)詞：“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。”高管王若麟記得，一年前，陸正耀還躊躇滿(mǎn)志，“他認(rèn)為一方面公司現(xiàn)金充足，第二個(gè)是整體業(yè)務(wù)發(fā)展得非常好”，所以聽(tīng)到這四個(gè)字，王若麟認(rèn)為，庫(kù)迪的問(wèn)題必然已經(jīng)迫在眉睫，“一個(gè)人還沒(méi)到河邊，不會(huì)說(shuō)要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”。
一把牌局里，有輸家，就有贏家。按照常理，庫(kù)迪的牌面出了問(wèn)題，意味著它的對(duì)手瑞幸要贏了，但事實(shí)是，瑞幸一樣遭遇危機(jī)，跟庫(kù)迪成了難兄難弟——在2024年第一季度，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率-1%，凈虧損7142萬(wàn)元。
“財(cái)務(wù)造假”事件后，瑞幸頂著多方壓力維持經(jīng)營(yíng)，終于在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利。前瑞幸?guī)в?xùn)店長(zhǎng)趙雪告訴每日人物，陸正耀出局后，瑞幸走出困境主要通過(guò)三種方式：
節(jié)省人力，大量使用兼職人員，一個(gè)門(mén)店只保留一名店長(zhǎng)或副店長(zhǎng)，其余人力全改為兼職；使用更便宜的原物料做替代，以糖漿舉例，從法布芮糖漿換到更便宜的莫林糖漿、貝朵芬糖漿、國(guó)產(chǎn)糖漿，一步步壓縮物料成本；關(guān)閉此前為達(dá)到開(kāi)店目標(biāo)而不賺錢(qián)的門(mén)店及形象差的門(mén)店，后續(xù)只開(kāi)可盈利概率更大的門(mén)店，減緩開(kāi)店速度。除此之外，生椰拿鐵等爆品的推出，也加快了瑞幸走向盈利的進(jìn)程。
對(duì)瑞幸而言，實(shí)現(xiàn)盈利的難度，不亞于盤(pán)活一棟爛尾樓。而如今重新虧損，就像掙扎在及格線(xiàn)上的學(xué)生，剛考出70分，又滑落到59分。
庫(kù)迪和瑞幸，何以至此？
9.9的戰(zhàn)役
這一切，繞不開(kāi)9.9的戰(zhàn)役。
庫(kù)迪加盟商鄭瑞感受到戰(zhàn)斗號(hào)角的吹響，是在2023年的5月11號(hào)。
那天，庫(kù)迪剛開(kāi)啟了“夏日冰飲季，天天9.9”的促銷(xiāo)活動(dòng)，他位于上海的門(mén)店就爆了單，往常一天只有200杯的量，但那一天，接近500杯，店員向他抱怨：“手都要搖斷了。”
▲ 2023年的5月11號(hào)，庫(kù)迪開(kāi)啟“夏日冰飲季，天天9.9”的促銷(xiāo)活動(dòng)。圖 / 庫(kù)迪微博
這一次活動(dòng)，持續(xù)三個(gè)月，覆蓋庫(kù)迪當(dāng)時(shí)已有的5000家門(mén)店、六大系列、70余款產(chǎn)品，任何人打開(kāi)庫(kù)迪咖啡客戶(hù)端，都能領(lǐng)取一張9.9全場(chǎng)任飲券，每天一張。
對(duì)庫(kù)迪而言，促銷(xiāo)活動(dòng)有代價(jià)。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)介紹，一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。假如是9.9的定價(jià)，只要杯量要足夠高，比如達(dá)到400杯，加盟商一定能賺到錢(qián)。
不過(guò)，各地租金不同，差異較大，以鄭瑞那家店面計(jì)算，每月1.5萬(wàn)元的租金，店長(zhǎng)和店員至少1.5萬(wàn)元的人工費(fèi)用，每天的杯量也需要達(dá)到227杯，才剛剛把成本賺回來(lái)。
加盟商想要的，絕不是“累了一個(gè)月，只賺到了空氣”，庫(kù)迪也清楚這一點(diǎn)。針對(duì)活動(dòng)，庫(kù)迪推出一系列補(bǔ)貼政策，低于9.5元的訂單一律按9.5元結(jié)算。除此之外，加盟商的門(mén)店選址離瑞幸不到100米的，每杯補(bǔ)貼1.5元；不到150米的，補(bǔ)貼1元；不到200米的，補(bǔ)貼0.5元；開(kāi)店超過(guò)1家，每杯補(bǔ)貼0.5元；房租超過(guò)1.5萬(wàn)元，再補(bǔ)貼0.5元。
接近庫(kù)迪供應(yīng)鏈的張子風(fēng)透露，在冰飲季，庫(kù)迪每個(gè)月光補(bǔ)貼支出就會(huì)“過(guò)億”。
冰飲季并不是價(jià)格戰(zhàn)的起點(diǎn)。早在2023年2月，為打響品牌，吸引第一波消費(fèi)者，庫(kù)迪就開(kāi)啟了近2個(gè)月的“百城千店狂歡節(jié)”，全系列產(chǎn)品9.9。新門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，會(huì)拉出橫幅：“瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你9.9喝咖啡。”
當(dāng)年4月，門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步上升中的庫(kù)迪，短暫地取消了優(yōu)惠活動(dòng)，正在部分城市的產(chǎn)品價(jià)格逐步上調(diào)時(shí)，一直沒(méi)有動(dòng)作的瑞幸突然宣布，開(kāi)啟了“9塊9”的試運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而這些試運(yùn)營(yíng)店鋪都挨著庫(kù)迪。
唐宗明一度疑惑：“瑞幸為什么要加入9.9的價(jià)格戰(zhàn)？”在他看來(lái)，瑞幸的品牌知名度、體量、財(cái)力，遠(yuǎn)在庫(kù)迪之上，難道大象會(huì)多看兔子一眼嗎？
在加入混戰(zhàn)一年后，他明白，瑞幸無(wú)法不應(yīng)戰(zhàn)。瑞幸當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)在14元左右，同時(shí)期的奶茶20元一杯是常態(tài)，在同行的襯托下，低價(jià)的庫(kù)迪就像一條把水?dāng)嚋喌啮T魚(yú)，“瑞幸要是不應(yīng)戰(zhàn)的話(huà)，你會(huì)覺(jué)得，哇，好便宜，庫(kù)迪就成了咖啡界的蜜雪冰城。”與其讓庫(kù)迪占據(jù)這個(gè)標(biāo)簽，不如瑞幸也加入，“至少9塊9就沒(méi)有那么獨(dú)特”。
像是彼此的試探，瑞幸9.9之后，庫(kù)迪迅速將促銷(xiāo)價(jià)從9.9降到了8.8元，多款產(chǎn)品可以在抖音直播間買(mǎi)到8.8元的優(yōu)惠券。5月，天氣逐漸暖和，冰飲季把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)推向了最高潮。
宋佳記得，那段時(shí)間，整個(gè)庫(kù)迪的人都在關(guān)注瑞幸，所有人都想知道，瑞幸到底還會(huì)不會(huì)跟。“就像天津的一句俗語(yǔ)，麻桿打狼——兩頭害怕”，狼看見(jiàn)人拿著武器當(dāng)然害怕，但人也擔(dān)心麻桿無(wú)法對(duì)狼造成傷害，“雙方我感覺(jué)都被架在這兒了”。低價(jià)這一張牌，庫(kù)迪不知道是否有用，瑞幸也不知道。
可以看到的結(jié)果是，瑞幸沒(méi)有繼續(xù)出牌，只是宣布9.9優(yōu)惠促銷(xiāo)常態(tài)化，并在8月表示，促銷(xiāo)活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。
價(jià)格戰(zhàn)投入的是真金白銀，2023年，在溫度最高的8月、9月，張子風(fēng)透露，庫(kù)迪全國(guó)每月的杯量達(dá)到了4000萬(wàn)杯，假設(shè)一杯賣(mài)8.8元，按照官方所說(shuō)的補(bǔ)貼政策補(bǔ)至14塊錢(qián)的話(huà)，“那就是兩個(gè)多億”。體量更大的瑞幸，失血只會(huì)更多。唐宗明說(shuō)，在當(dāng)時(shí)，所有的瑞幸門(mén)店都默認(rèn)成為9塊9門(mén)店，每賣(mài)出一杯，不管什么價(jià)格售出，瑞幸都會(huì)給每杯的利潤(rùn)補(bǔ)貼3塊錢(qián)。
明面上，雙方只講喜訊，波瀾不驚。比如庫(kù)迪首席策略官李穎波接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這只是“讓咖啡回歸到它本來(lái)合理的價(jià)格帶中”；《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道，瑞幸內(nèi)部人士透露，店慶期間門(mén)店的整體銷(xiāo)量至少提升了40%。此外，瑞幸在2023年第二季度也斬獲了利潤(rùn)率的巔峰，達(dá)到18.9%。
戰(zhàn)火逐漸向更遠(yuǎn)處蔓延。2023年，星巴克上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券，Tims首次將咖啡產(chǎn)品價(jià)格拉低到10元以?xún)?nèi)，而本就以低價(jià)著稱(chēng)的幸運(yùn)咖，甚至推出了9.9元2杯的活動(dòng)，一杯咖啡從10元以下的價(jià)格帶來(lái)到了5元以下。
兩個(gè)雙子星的價(jià)格戰(zhàn)，將所有品牌都卷了進(jìn)來(lái)，無(wú)人幸免，無(wú)人能逃。而除了降價(jià)，品牌們似乎沒(méi)有其他更有效的武器。
▲ 星巴克加入“戰(zhàn)爭(zhēng)”，上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠。圖 / 星巴克微博
摸著瑞幸過(guò)河
9.9戰(zhàn)爭(zhēng)的起源，或許與一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的故事有關(guān)。
2020年，陸正耀被瑞幸“逐出家門(mén)”后，繼任的CEO郭謹(jǐn)一為提升士氣，把各位高管、分公司的老板、一級(jí)部門(mén)首腦們召集在一起，連開(kāi)了幾天的會(huì)，商討公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。最終，他們得出一個(gè)結(jié)論：之前的路線(xiàn)是對(duì)的，我們要堅(jiān)持做下去。
故事在庫(kù)迪高層之間流傳，庫(kù)迪前高管王若麟覺(jué)得，這并不能證明陸正耀是否正確，甚至也不能確定故事是否真實(shí)，但能說(shuō)明，對(duì)瑞幸，陸正耀與高層們，有相當(dāng)復(fù)雜的情感。
從2021年開(kāi)始，到創(chuàng)立庫(kù)迪之前，陸正耀經(jīng)歷了6次創(chuàng)業(yè)。他先后成立多家公司，做過(guò)為用戶(hù)提供第三空間的芥末共享科技、面館品牌趣小面、小火鍋品牌趣巴渝、預(yù)制菜舌尖工坊，后來(lái)改名舌尖英雄，還有做醫(yī)藥代理的惠醫(yī)科技，以及保健品品牌日維健。宋佳曾在舌尖科技工作，短短一年，參與過(guò)多個(gè)項(xiàng)目。
有些項(xiàng)目走向了失敗，無(wú)人加盟，還有的胎死腹中。路維鴻說(shuō)，預(yù)制菜的前置倉(cāng)已經(jīng)找好，租金交了，合同簽了，突然高層表達(dá)了一句“不做”，錢(qián)也不再追回。他覺(jué)得：“他（陸正耀）還是想做成事，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目可能不成，在外界發(fā)現(xiàn)輿論發(fā)酵之前，不如自己先關(guān)掉。”
對(duì)瑞幸，陸正耀有恨，重新創(chuàng)業(yè)，他渴望再次證明自己。陌生的賽道沒(méi)能讓他再現(xiàn)輝煌，他最終的選擇還是咖啡。
2022年9月份，庫(kù)迪直接面向全員宣講，進(jìn)入咖啡賽道。陸正耀做咖啡，既是最不可思議的事，也是最理所當(dāng)然的事。那場(chǎng)宣講會(huì)，追隨陸正耀多年的二把手錢(qián)治亞解釋了三個(gè)原因：第一，咖啡賽道還有增長(zhǎng)空間；第二，這個(gè)時(shí)間切入，不需要重新教育用戶(hù)；第三，庫(kù)迪和瑞幸不一樣，庫(kù)迪主打“酒精+咖啡”，白天是咖啡館，晚上就是酒吧。
錢(qián)治亞和陸正耀都強(qiáng)調(diào)庫(kù)迪做咖啡的“創(chuàng)新”。瑞幸從一二線(xiàn)城市起家，庫(kù)迪是從下沉市場(chǎng)切入；瑞幸直營(yíng)門(mén)店居多，庫(kù)迪幾乎都是加盟；瑞幸的合作伙伴被稱(chēng)為“加盟商”，庫(kù)迪內(nèi)部強(qiáng)調(diào)是“聯(lián)營(yíng)商”；瑞幸積累多年，自建供應(yīng)鏈，庫(kù)迪上來(lái)先是“輕資產(chǎn)”模式，等門(mén)店開(kāi)出上千家才去布局。加盟的模式之上，庫(kù)迪額外創(chuàng)立了“托管”“半托管”模式——那些沒(méi)有精力管店的老板，可以只付加盟費(fèi)、采購(gòu)費(fèi)、房租水電，由庫(kù)迪的員工去運(yùn)營(yíng)門(mén)店。
但在多位庫(kù)迪員工眼里，這些舉動(dòng)，仍然“就是照著瑞幸打”。
瑞幸培養(yǎng)了大量咖啡行業(yè)的人才，門(mén)店的庫(kù)存管理、人員管理、客戶(hù)管理、食安管理等，有一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程），門(mén)店管理實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，才能以最快速度批量復(fù)制。
庫(kù)迪沿用的，正是當(dāng)年瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)。
路維鴻早年也在瑞幸負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，他記得，當(dāng)時(shí)在瑞幸時(shí)，店鋪的設(shè)計(jì)圖做得不完善，比如水龍頭底下設(shè)置一個(gè)插座，既有安全隱患，又不方便使用。等幾年后他到了庫(kù)迪，還是那張?jiān)O(shè)計(jì)圖，沒(méi)什么變化。
擔(dān)任開(kāi)店先鋒的拓展經(jīng)理們，有一大批人從神州租車(chē)時(shí)期就追隨陸正耀，跟著他走到瑞幸、舌尖科技，再到庫(kù)迪。他們像靈敏的雷達(dá)，為庫(kù)迪尋找新的點(diǎn)位和聯(lián)營(yíng)商。
門(mén)店的選址也參考瑞幸。庫(kù)迪拓展經(jīng)理吳光海也在瑞幸工作過(guò)，當(dāng)年瑞幸為門(mén)店選址，會(huì)斥資上百萬(wàn)向三方機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，尋找人流量大、常住人口多、交通便利的點(diǎn)位。到庫(kù)迪拓店時(shí)，直接貼著瑞幸開(kāi)。極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡在北京的門(mén)店平均距離，僅為114米。
點(diǎn)位決定著門(mén)店和品牌的生死，瑞幸在一線(xiàn)城市以及二三線(xiàn)城市的好點(diǎn)位幾乎全是直營(yíng)，不開(kāi)放加盟，這也導(dǎo)致有些想加盟瑞幸的人流向了庫(kù)迪。比如鄭瑞，他說(shuō)得很直白，就想要一個(gè)已經(jīng)被瑞幸驗(yàn)證過(guò)的好點(diǎn)位。“我沒(méi)有夢(mèng)想，我是來(lái)?yè)寗e人生意的，我就是這么下三濫。就這樣。”
供應(yīng)鏈上，庫(kù)迪也比從零開(kāi)始的品牌有優(yōu)勢(shì)。陳宇提到，針對(duì)瑞幸門(mén)店翻牌做庫(kù)迪，庫(kù)迪會(huì)有一些優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策，其中一條是不需要重新購(gòu)買(mǎi)咖啡機(jī)——因?yàn)楫?dāng)時(shí)庫(kù)迪跟瑞幸用的是同一款。
▲ 瑞幸使用的咖啡機(jī)。圖 / 瑞幸微博視頻截圖
最關(guān)鍵的還是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的方式。縱橫商業(yè)世界30年，陸正耀有“價(jià)格屠夫”的名號(hào)，進(jìn)入一個(gè)發(fā)展成熟的行業(yè)，也可以用最低的價(jià)格爭(zhēng)奪用戶(hù)，立穩(wěn)腳跟。前瑞幸?guī)в?xùn)店長(zhǎng)趙雪記得，當(dāng)年瑞幸就是從新人補(bǔ)貼開(kāi)始，只要注冊(cè)App，就免費(fèi)送咖啡；之后，瑞幸起訴星巴克中國(guó)涉嫌壟斷（后于2019年撤訴），緊貼著星巴克大量開(kāi)店，在18個(gè)月里締造了最快上市的神話(huà)。當(dāng)年瑞幸如何用這個(gè)方法搶星巴克的用戶(hù)，如今庫(kù)迪就如何用9.9搶瑞幸的市場(chǎng)。
宋佳覺(jué)得，這是陸正耀的模式，當(dāng)年做神州專(zhuān)車(chē)，打的是滴滴；創(chuàng)業(yè)瑞幸，對(duì)標(biāo)星巴克，“陸正耀需要一個(gè)對(duì)手，一個(gè)靶子”。在創(chuàng)立庫(kù)迪，重新進(jìn)入咖啡賽道后，今日陸正耀的對(duì)手，正是昨日的自己。
庫(kù)迪出海，瑞幸下沉
一位庫(kù)迪高管曾跟錢(qián)治亞深入交流過(guò)，他疑惑，你們已經(jīng)完整地做過(guò)瑞幸了，現(xiàn)在重新做一遍，如何才能勝出？“她（錢(qián)治亞）說(shuō)整個(gè)行業(yè)都在走進(jìn)下沉市場(chǎng)、出海，咖啡面臨像奶茶一樣普及的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)面前，人人平等。”
在咖啡這個(gè)沒(méi)什么新鮮事的賽道，出海是庫(kù)迪打出的創(chuàng)新牌。多位高管總結(jié)：庫(kù)迪上半年聚焦拓店，2023年的4月到8月，每個(gè)月都有近1000家新店開(kāi)出；下半年則提出“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，放緩?fù)氐晁俣龋瑫r(shí)出海。
在不斷降低的數(shù)字上，拓展經(jīng)理吳光海看到了庫(kù)迪的變化。2022年底到2023年初第一批拓店時(shí)，提成達(dá)到了1.2萬(wàn)元，有銷(xiāo)冠每月可以收入十幾萬(wàn)，大紅色的喜報(bào)刺激著每個(gè)人的神經(jīng)；到了3月，這個(gè)數(shù)字變成7000元，再過(guò)幾個(gè)月，又成5000元。10月底，國(guó)際部門(mén)成立，100多位拓展經(jīng)理接到了通知，其中一部分被派往國(guó)外，負(fù)責(zé)在國(guó)外拓店。
錢(qián)燒在了出海的路上，拓展經(jīng)理得配外語(yǔ)翻譯，碰上新店開(kāi)業(yè)，周末要加班，發(fā)達(dá)國(guó)家普通工人兩天的勞務(wù)費(fèi)，抵得上庫(kù)迪普通員工一個(gè)月的工資；有些設(shè)備要從國(guó)內(nèi)運(yùn)出去，比如咖啡機(jī)、吧臺(tái)，海運(yùn)的物流成本，可能比這些東西本身還要貴。
▲ 庫(kù)迪在東南亞的倉(cāng)庫(kù)之一，貨物為裝修材料。圖 / 受訪(fǎng)者供圖
市場(chǎng)是廣闊的，人手是不足的，經(jīng)驗(yàn)是稀缺的：設(shè)備都送到了當(dāng)?shù)兀Ｍ庳?fù)責(zé)人的簽證沒(méi)辦下來(lái)；吧臺(tái)用集裝箱海運(yùn)到北美某個(gè)國(guó)家，趕上了當(dāng)?shù)亓T工，在海關(guān)滯留了幾個(gè)月；有些地方不允許椰乳進(jìn)口，門(mén)店得在當(dāng)?shù)氐某匈I(mǎi)椰子水和奶粉，價(jià)格“可能是國(guó)內(nèi)的幾倍”。
差異化過(guò)高的海外市場(chǎng)會(huì)教訓(xùn)每一個(gè)心急的品牌。東南亞人嗜甜，產(chǎn)品里要加更多糖漿；韓國(guó)咖啡文化濃郁，美式是人們的最?lèi)?ài)，要把杯子換成超大杯容量；加拿大人喜歡喝椰子水，生椰拿鐵銷(xiāo)量不錯(cuò)，但其他產(chǎn)品一般……陳宇總結(jié)，要基于不同的情況不斷快速調(diào)整、迭代，而庫(kù)迪很難做到。
庫(kù)迪忙著出海時(shí)，瑞幸把精力集中在開(kāi)放加盟、進(jìn)入下沉市場(chǎng)中。2023年5月，瑞幸擴(kuò)大加盟范圍，推出“帶店加盟”模式——這是更方便“挖墻腳”的加盟方法，自有店鋪的申請(qǐng)者，不需要重新尋找點(diǎn)位，隨時(shí)可以倒戈。同時(shí)，開(kāi)放“帶店加盟”的城市，無(wú)一例外屬于三線(xiàn)以下，例如湖北恩施、山西呂梁等。
到9月，瑞幸的加盟政策再次放松，唐宗明說(shuō)：“9月份以前是你求著它給你個(gè)位置開(kāi)，只要最好的地段，最好的點(diǎn)位；9月份以后，有店你就來(lái)。”
庫(kù)迪拓展經(jīng)理吳光海總結(jié)過(guò)，庫(kù)迪最有優(yōu)勢(shì)的門(mén)店有兩類(lèi)，學(xué)校店和縣城店——都是價(jià)格敏感型用戶(hù)最多的地方。當(dāng)瑞幸來(lái)到下沉市場(chǎng)，就得跟庫(kù)迪短兵相接，爭(zhēng)奪本就不高的客流和杯量。
甘肅的一座小城，本來(lái)有3家?guī)斓希鹦乙豢跉忾_(kāi)了5家，庫(kù)迪的杯量大幅下跌。5家瑞幸中有一家是唐宗明開(kāi)的，招商經(jīng)理曾對(duì)他說(shuō)：“我們就是要去搶它（庫(kù)迪）的客流量。”
瑞幸下沉、庫(kù)迪出海的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)從沒(méi)有停止過(guò)。盡管從2023年第二季度開(kāi)始，瑞幸的利潤(rùn)率就接連下滑，從18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%，但瑞幸的9.9依然堅(jiān)挺著，尤其在下沉市場(chǎng)。
唐宗明分析，低價(jià)與下沉市場(chǎng)是絕配，瑞幸開(kāi)放加盟進(jìn)入下沉市場(chǎng)的同時(shí)加入價(jià)格戰(zhàn)，是要“防患于未然”，用加盟商給自己建一道護(hù)城河。畢竟，當(dāng)年的蜜雪冰城就是從農(nóng)村包圍城市，悄然成長(zhǎng)為行業(yè)里的巨獸。“瑞幸絕不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存在，不管是價(jià)格上，還是戰(zhàn)略位置上。”
只是，當(dāng)庫(kù)迪跟瑞幸都是9.9，價(jià)格的水位拉齊，品牌和運(yùn)營(yíng)能力成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵。
2023年，所有的咖啡茶飲品牌都在做聯(lián)名、營(yíng)銷(xiāo)，打造爆品，吸引消費(fèi)者收窄的目光和變薄的錢(qián)包。9月初，瑞幸跟茅臺(tái)聯(lián)名醬香拿鐵上市，點(diǎn)燃了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，所有人都在發(fā)朋友圈，“醬香拿鐵，年輕人的第一口茅臺(tái)”。
這款產(chǎn)品更是瑞幸撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的抓手。在這里，茅臺(tái)是硬通貨，代表著人情社會(huì)里最高的社會(huì)地位。配合醬香拿鐵產(chǎn)品一起上市的，還有酷似茅臺(tái)包裝盒的紅色包裝袋。唐宗明觀察，即便有人覺(jué)得醬香拿鐵不好喝，也會(huì)買(mǎi)一杯其他產(chǎn)品，能配紅色包裝袋就行。那個(gè)月，醬香拿鐵斷貨了N次，上架一批就賣(mài)掉一批。
庫(kù)迪不是沒(méi)有追趕聯(lián)名。它曾招聘了兩位來(lái)自阿里的CMO，陸正耀將權(quán)力下放，由CMO建立定期推新品、聯(lián)名、贊助和代言人的營(yíng)銷(xiāo)體系。根據(jù)FoodTalks食品產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)計(jì)，從2022年11月開(kāi)始，截至2024年1月5日，庫(kù)迪咖啡進(jìn)行了 19次系列產(chǎn)品上新，贊助了在卡塔爾世界杯大熱的阿根廷國(guó)家足球隊(duì)和2022年成都馬拉松，與燕麥奶品牌OATLY、游戲IP“王者榮耀”、影視劇IP“甄嬛傳”等進(jìn)行了9次聯(lián)名。
▲ 庫(kù)迪與燕麥奶品牌OATLY聯(lián)名的線(xiàn)下場(chǎng)地。圖 / 受訪(fǎng)者供圖
就在醬香拿鐵上市一周后，庫(kù)迪火速上架米乳拿鐵。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這個(gè)產(chǎn)品上傾注了幾乎所有資源，宣傳時(shí)專(zhuān)門(mén)對(duì)標(biāo)醬香拿鐵，強(qiáng)調(diào)醬香拿鐵口味差、不夠健康。一位營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工總結(jié)說(shuō)：“一方面蹭他們的流量，同時(shí)也打我們跟他們不一樣的地方。”
火藥味越來(lái)越濃，代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾經(jīng)找肖戰(zhàn)做代言人，2023年11月，瑞幸官宣易烊千璽為全球品牌代言人。籌劃數(shù)月后，庫(kù)迪選擇了王一博。庫(kù)迪的一位聯(lián)營(yíng)商記得，10月開(kāi)始，自家門(mén)店的杯量下降得厲害，只有100多杯，旺季店里曾有6個(gè)人輪班，到12月只剩下3個(gè)。但王一博一官宣當(dāng)天，杯量沖到了500杯，門(mén)店的人流量也驟增，年輕的女孩們圍在人形立牌旁拍照、合影。
劍拔弩張的粉絲關(guān)系，隱喻著這兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)。庫(kù)迪官宣王一博的1月5日，作為反擊，瑞幸上線(xiàn)一款“摩托姐姐專(zhuān)享”產(chǎn)品——“小摩托”是王一博的昵稱(chēng)，摩托姐姐則指代王一博的粉絲，瑞幸試圖用這款產(chǎn)品吸引流量，引起王一博粉絲的注意，跟庫(kù)迪推出的王一博聯(lián)名產(chǎn)品“生椰啵啵拿鐵”叫板。但因?yàn)樘^(guò)戲劇性，這起事件在粉絲激烈的罵戰(zhàn)、消費(fèi)者的圍觀中沖上了微博熱搜。
戰(zhàn)事激烈，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工林曉衣記得，那段時(shí)間自己幾乎沒(méi)怎么睡過(guò)好覺(jué)，加班是常態(tài)，每天都有變化。大家都調(diào)侃，庫(kù)迪一年，人間三年。每當(dāng)工作不順時(shí)，林曉衣就怒氣沖沖地下樓買(mǎi)杯瑞幸——給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花小錢(qián)，是她無(wú)聲的反抗。
陸正耀向左，郭謹(jǐn)一向右
陸正耀，以及圍繞著他的核心圈層，是庫(kù)迪的大腦。高管王若麟形容，庫(kù)迪的管理像是一條單行道，核心領(lǐng)導(dǎo)們的意見(jiàn)向下傳達(dá)，底層、中層、甚至普通高層的聲音，都很難向上傳導(dǎo)。
在庫(kù)迪，每個(gè)月都會(huì)有兩三場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)，模式固定，由陸正耀主導(dǎo)講述。他會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)word文件，每一行列出幾個(gè)關(guān)鍵詞。內(nèi)部人稱(chēng)之為“矩陣式PPT”。沒(méi)人會(huì)提反對(duì)意見(jiàn)，“只有 Yes and，沒(méi)有but”。
所有戰(zhàn)略決策，都由陸正耀和核心高層組成的總裁辦來(lái)決定，包括錢(qián)治亞、夏寧、李穎波等。總裁辦曾強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商在門(mén)店里銷(xiāo)售茅臺(tái)的酒，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的高明說(shuō)：“采購(gòu)錢(qián)已經(jīng)打過(guò)去了，物流都到安徽了，內(nèi)部才收到公告，讓聯(lián)營(yíng)商強(qiáng)制訂貨。”一個(gè)門(mén)店訂兩箱，一箱6瓶，一瓶280塊錢(qián)，這在后來(lái)被聯(lián)營(yíng)商頻繁投訴，最后緊急撤銷(xiāo)。
決策的參考因素，往往不只是商業(yè)指標(biāo)，還有高層們個(gè)人的想法好惡、過(guò)去的失落和意氣。醬香拿鐵上市的那天，庫(kù)迪把當(dāng)天本來(lái)要上市的新品、一款聯(lián)名的冷萃撤掉。高管王若麟說(shuō)，所有物料都在前一天加班加點(diǎn)配送到門(mén)店，臨時(shí)叫停，產(chǎn)品沒(méi)出街，到現(xiàn)在也沒(méi)有上市，各方利益都受到損傷。做出這個(gè)決定的核心因素是，陸正耀覺(jué)得庫(kù)迪沒(méi)有能對(duì)標(biāo)瑞幸的一張牌。
王若麟理解，在陸正耀心里，假如庫(kù)迪比不過(guò)瑞幸，那就“避免被人拿出來(lái)直接（跟瑞幸）對(duì)比”。但從他的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)看，“不能因?yàn)槟愠粤巳猓桶衙刻斓闹喽冀o斷了”，新品的推出和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有日常化、穩(wěn)定的體系。
高層一直追求高端。比如斥資幾千萬(wàn)，簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商；推出跟西班牙藝術(shù)家Frida Kahlo的聯(lián)名產(chǎn)品。研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提過(guò)跟“線(xiàn)條小狗”，被高層否定，瑞幸后來(lái)做了聯(lián)名，火了；內(nèi)部還試想過(guò)“小藍(lán)和他的朋友”聯(lián)名，也沒(méi)有通過(guò)，沒(méi)多久，瑞幸又做了，成了爆款。
▲ 庫(kù)迪與西班牙藝術(shù)家Frida Kahlo聯(lián)名。圖 / 庫(kù)迪微博
宋佳覺(jué)得，一年的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，消費(fèi)者心中，庫(kù)迪的咖啡就值9塊9。阿根廷足球隊(duì)、西班牙藝術(shù)家跟受眾定位不匹配，成本也跟9.9不匹配，“幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，得搖多少杯咖啡才能賺回來(lái)？”至于王一博昂貴的代言，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商張超記得，官宣后的第五天，“什么人都沒(méi)有了，杯量又恢復(fù)成每天100多杯這種樣子”。
多位庫(kù)迪、瑞幸人士給出評(píng)價(jià)：陸正耀擅長(zhǎng)戰(zhàn)略，打造建筑的骨架，但很難跳進(jìn)具體業(yè)務(wù)去解決問(wèn)題。王若麟記得，研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈部門(mén)曾經(jīng)提出，預(yù)先三個(gè)月布局產(chǎn)品上新，能盡量調(diào)配資源，防止大規(guī)模斷貨。陸正耀看過(guò)匯報(bào)后直接否定，“沒(méi)有為什么，就是他覺(jué)得太慢了“。
除了打價(jià)格戰(zhàn)、快速擴(kuò)張，陸正耀最得意的是他在瑞幸打下的數(shù)字化基礎(chǔ)。前瑞幸數(shù)字化負(fù)責(zé)人陳大成透露，在2019年，同時(shí)期的喜茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)有大約100人左右，奈雪大約70人，瑞幸有800人。而基于咖啡這種標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高的產(chǎn)品，瑞幸的數(shù)字化體系，包括小程序、App等，跟業(yè)務(wù)的適配度極高，是在行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。
作為對(duì)比，郭謹(jǐn)一長(zhǎng)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在軟裝上重點(diǎn)發(fā)力。陸正耀離開(kāi)瑞幸后，郭謹(jǐn)一修改了瑞幸的價(jià)值觀，“求真務(wù)實(shí)”被放在第一位。郭謹(jǐn)一執(zhí)掌的瑞幸，將數(shù)字化體系打造得更加完善。宋佳評(píng)價(jià)，多數(shù)的產(chǎn)品能夠達(dá)到支撐業(yè)務(wù)的功能，但瑞幸還可以做到賦能業(yè)務(wù)。例如私域引流，用戶(hù)從線(xiàn)下渠道進(jìn)入微信群，中間會(huì)經(jīng)歷很多的步驟，每經(jīng)歷一步，就會(huì)損耗一些，“但瑞幸做得極其絲滑，損耗率非常低，其他產(chǎn)品很難做到”。
此外，瑞幸投放的信息流廣告“千人千面”，每個(gè)人看到的時(shí)間、產(chǎn)品都可能不同，“包括說(shuō)你進(jìn)入App之后，推的一定是你常買(mǎi)的品”。他猜測(cè)，瑞幸背后有一套CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），匯聚了各個(gè)渠道、所有的用戶(hù)的畫(huà)像。
只是，創(chuàng)立庫(kù)迪后，陸正耀自己失去了原本在數(shù)字化上的優(yōu)勢(shì)。宋佳認(rèn)為，庫(kù)迪的數(shù)字化停留在支撐業(yè)務(wù)上，發(fā)展太快，沒(méi)有留出時(shí)間，盤(pán)子又太大，沒(méi)有足夠的資源去做。拓店、出海、打價(jià)格戰(zhàn)、建供應(yīng)鏈……每個(gè)動(dòng)作都占據(jù)著大量的人和錢(qián)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，陸正耀和高管們似乎沒(méi)有學(xué)會(huì)。
2023年12月，江蘇一位聯(lián)營(yíng)商上書(shū)庫(kù)迪，控訴“研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯，出新品速度慢”，很多新品只是換湯不換藥，“換款小料就是新品了，不知道是糊弄聯(lián)營(yíng)商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)”。這顆石子在社交媒體上激起了千層浪，討論聲鼎沸，這封信也被陸正耀等高層看到。
▲ 聯(lián)營(yíng)商控訴庫(kù)迪。圖 / 小紅書(shū)截圖
多數(shù)品牌是擴(kuò)張同時(shí)完善供應(yīng)鏈，庫(kù)迪是先拓6000家店，再籌備供應(yīng)鏈。這導(dǎo)致供應(yīng)鏈不完善，好不容易打造出的爆品，會(huì)面臨斷貨。比如米乳拿鐵上市后，大量門(mén)店訂不到原材料和包材。
受供應(yīng)鏈制約，多位受訪(fǎng)者都發(fā)現(xiàn)，很多在內(nèi)部進(jìn)行灰度測(cè)試后“令人驚艷”的產(chǎn)品，最終卻沒(méi)有上市。
兩位CMO相繼離職后，陸正耀將權(quán)力收回，新品上市和營(yíng)銷(xiāo)由總裁辦決策。今年3月后，王若麟觀察，在新品和營(yíng)銷(xiāo)上，“基本上是躺平狀態(tài)”。
同樣難熬的冬天，不同的結(jié)局
2023年12月，庫(kù)迪的高層們做了三個(gè)決策，第一，推出全新的奶茶品牌茶貓，第二，官宣王一博，第三，9.9的價(jià)格繼續(xù)維持下去。
王若麟解釋?zhuān)瑤?kù)迪這三步，尤其是9.9的價(jià)格，并不完全針對(duì)瑞幸，也是為了穩(wěn)住聯(lián)營(yíng)商，“想連續(xù)打出幾張牌去救聯(lián)營(yíng)商的心智，提升杯量”，茶貓上市和官宣代言人王一博一度被定在同一天，后來(lái)因?yàn)橘Y源調(diào)配等問(wèn)題，才錯(cuò)開(kāi)了時(shí)間。
▲ 庫(kù)迪推出全新奶茶品牌茶貓。圖 / 大眾點(diǎn)評(píng)
在那個(gè)冬天，庫(kù)迪危機(jī)重重，全國(guó)門(mén)店平均杯量跌到了150杯左右，聯(lián)營(yíng)商閉店的消息頻頻傳來(lái)，現(xiàn)金流也有了吃緊的跡象。
雖然陸正耀始終聲稱(chēng)賬上有錢(qián)，但最重要的現(xiàn)金流，還是來(lái)自7000個(gè)聯(lián)營(yíng)商奉上的包括加盟費(fèi)、各類(lèi)原材料等費(fèi)用在內(nèi)的近28個(gè)億。
多位負(fù)責(zé)庫(kù)迪供應(yīng)鏈的人士透露，按照每月3000萬(wàn)的杯量、9.9的價(jià)格計(jì)算，每月?tīng)I(yíng)業(yè)收入3個(gè)億，3000萬(wàn)杯的原材料，采購(gòu)費(fèi)用近1.5億元，庫(kù)迪會(huì)加價(jià)50%左右賣(mài)給聯(lián)營(yíng)商，也就是2.25億。每個(gè)月補(bǔ)貼到14元，補(bǔ)貼費(fèi)用1.2億。每個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入最終要跟補(bǔ)貼一起返給聯(lián)營(yíng)商。
一道算術(shù)題出現(xiàn)了：3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5，不算總部的人力和營(yíng)銷(xiāo)成本，每個(gè)月賠5000萬(wàn)。
根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2023年7月，庫(kù)迪在安徽當(dāng)涂舉行華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，這個(gè)基地總投資在兩億美元。此外，出海要燒錢(qián)，請(qǐng)代言人、贊助足球隊(duì)都要花錢(qián)。
到春節(jié)前，考慮到假期工廠(chǎng)停工，12月開(kāi)始，庫(kù)迪囤了一批貨，花了大約9000萬(wàn)，預(yù)備在春節(jié)前后的30天里給全國(guó)門(mén)店使用，但因?yàn)楸康舻眠^(guò)于夸張，這批貨花了更長(zhǎng)的時(shí)間才消耗完，資金回籠的速度也就慢了下來(lái)。
正是在這段時(shí)間，王若麟反復(fù)聽(tīng)到陸正耀提到“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”。
瑞幸的冬天，沒(méi)比庫(kù)迪好過(guò)太多。在下沉市場(chǎng)，最令瑞幸加盟商們苦惱的是低價(jià)、利潤(rùn)、食品安全構(gòu)成的不可能三角。
唐宗明講了一個(gè)故事：
為保證食品安全，瑞幸的物料開(kāi)封后兩天就要扔掉，假如杯量不夠大，損耗高，加盟商必然會(huì)虧錢(qián)。其中最極端的例子是一種名為瑰夏的咖啡豆，產(chǎn)自埃塞俄比亞，一包的成本近400元。這種咖啡豆制作的產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)點(diǎn)單極少，到了冬天，一星期幾乎只賣(mài)一杯——相當(dāng)于9.9的售價(jià)，成本400塊錢(qián)。
▲瑞幸瑰夏咖啡。圖 / 瑞幸微博
有加盟商開(kāi)封后用密封夾把袋子夾起來(lái)，也在被督查發(fā)現(xiàn)后罰款。瑰夏咖啡豆制作的產(chǎn)品，不能不賣(mài)——系統(tǒng)里會(huì)自動(dòng)顯示，這是瑞幸完善的數(shù)字化的一部分。
唐宗明反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在下沉市場(chǎng)，咖啡的成本不只取決于原材料、房租、人工，還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、用戶(hù)點(diǎn)單頻率，按照瑞幸對(duì)食品安全的嚴(yán)苛程度，運(yùn)營(yíng)流程的精細(xì)化程度，杯量低，加盟商又搞不了小動(dòng)作，“一定賺不到錢(qián)”。
這或許可以解釋?zhuān)瑸槭裁匆荒甓荚诖騼r(jià)格戰(zhàn)，越到冬天，瑞幸的利潤(rùn)率越低——杯量跟利潤(rùn)在下沉市場(chǎng)并不成正比，而是指數(shù)關(guān)系，杯量大，各項(xiàng)成本被攤薄，當(dāng)杯量降低，兩天賣(mài)1杯瑰夏跟兩天賣(mài)20杯瑰夏，都是損耗400塊一包的咖啡豆，損耗率卻成倍增加，利潤(rùn)率則斷崖式下跌。
在甘肅，唐宗明開(kāi)的那家瑞幸門(mén)店，冬天最冷的一周，杯量跌到了100杯左右。有一次他跟門(mén)店經(jīng)理聊天，說(shuō)生意太差了，對(duì)方回答：“咱們生意還差？隔壁庫(kù)迪一天只賣(mài)20杯。”他還聽(tīng)說(shuō)，那家?guī)斓祥T(mén)店的老板，已經(jīng)跟員工借錢(qián)進(jìn)貨了。
而瑞幸加盟商之所以沒(méi)有大規(guī)模閉店，核心的原因在于瑞幸提供補(bǔ)貼，“它很清楚你的利潤(rùn)構(gòu)成，補(bǔ)到剛剛好你沒(méi)有虧錢(qián)”。以及，相比庫(kù)迪的加盟商，瑞幸的加盟商本身資本實(shí)力更雄厚。
瑞幸對(duì)加盟商資質(zhì)審核嚴(yán)格，要求有本科學(xué)歷、40歲以下、名下要有一套房產(chǎn)，以及150萬(wàn)現(xiàn)金流。但庫(kù)迪為了快速擴(kuò)張，對(duì)此要求不高。
吳光海記得，有些加盟商來(lái)自建筑行業(yè)、金融行業(yè)，或是在2023年被裁員的人。盡管對(duì)咖啡行業(yè)一無(wú)所知，可能連每天門(mén)店的盤(pán)點(diǎn)都不會(huì)，但手里有一部分閑錢(qián)，想要在疫情放開(kāi)后找到財(cái)富增長(zhǎng)的第二條曲線(xiàn)。還有一位庫(kù)迪的加盟商，是刷信用卡買(mǎi)的第一批原材料。
自身缺乏經(jīng)驗(yàn)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力又相對(duì)較小，當(dāng)杯量下降，門(mén)店賺不到錢(qián)，他們最基本的生存受到威脅。更何況，“一年前，很多人是用瑞幸的視角看庫(kù)迪的”。期待越高，失望也就越大。
戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有結(jié)束
瑞幸加盟商撐過(guò)了冬天，但9.9的價(jià)格沒(méi)有。
春節(jié)后的2月，有消費(fèi)者敏銳地發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9縮水了，菜單首頁(yè)的“9.9”咖啡入口消失，要向下劃動(dòng)，才能看見(jiàn) “9.9咖啡戳我周周領(lǐng)”，點(diǎn)進(jìn)去，得添加客服才能領(lǐng)優(yōu)惠券。到5月初，優(yōu)惠再次降級(jí)，瑞幸小程序的每周9.9專(zhuān)區(qū)，只剩下5款產(chǎn)品。
宋佳觀察，先是縮減空間，周?chē)袔?kù)迪的門(mén)店才打9塊9；然后是縮減產(chǎn)品，部分產(chǎn)品才能9塊9購(gòu)買(mǎi)；最后縮減的是優(yōu)惠券的搶券時(shí)間。“9塊9優(yōu)惠券不是誰(shuí)都能搶到，需要技巧和大數(shù)據(jù)，比如邊上有庫(kù)迪的話(huà)可能概率大一點(diǎn)。”
庫(kù)迪卻意外地堅(jiān)挺著。4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布，現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策，將延長(zhǎng)至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。
剛剛過(guò)去的4月，天氣變熱，庫(kù)迪的全國(guó)平均杯量雖然有所回升，卻依舊在200杯以下。相比持續(xù)到2026年的補(bǔ)貼，或許2024年的冬天更難熬一些。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是瑞幸贏了，還是庫(kù)迪贏了？有不同的答案。有人認(rèn)為：“消費(fèi)者贏了。”也有人說(shuō)：“是這個(gè)行業(yè)的其他選手輸了。”兩個(gè)回答相互映照，互為補(bǔ)充，微妙地總結(jié)了如今的茶咖賽道的巨變。
在庫(kù)迪與瑞幸打9.9價(jià)格戰(zhàn)的這一年，咖啡跟奶茶的賽道正在融合。除了庫(kù)迪的茶貓，蜜雪冰城的幸運(yùn)咖、coco的咖啡，都在試圖跟庫(kù)迪瑞幸分一杯羹。
融合的可能是人才——整個(gè)人才市場(chǎng)里，招商經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、門(mén)店店長(zhǎng)這樣的崗位在增多，過(guò)去這些年茶飲咖啡行業(yè)催熟的這批人才，如今在各個(gè)品牌、公司里流轉(zhuǎn)著，庫(kù)迪的員工可能來(lái)自瑞幸，瑞幸也會(huì)吸納庫(kù)迪的人員。
最大的變化可能是口味。瑞幸將咖啡奶茶化，庫(kù)迪的產(chǎn)品也一樣，在下沉市場(chǎng)，沒(méi)人喜歡咖啡苦澀的味道，想有銷(xiāo)量，就要加糖、加奶；也可能是供應(yīng)鏈、物流體系有了變化，那些成長(zhǎng)于供應(yīng)鏈的品牌，不只會(huì)賺自己品牌加盟商的錢(qián)，還要賺其他品牌的，比如蜜雪冰城也在給其他品牌供貨。
咖啡茶飲的價(jià)格都被拉到10元左右。在庫(kù)迪、瑞幸9塊9之后，喜茶、奈雪的茶等也相繼降價(jià)，從前20多元一杯的奶茶，集中降到了14元左右。而價(jià)格在30元以上的精品咖啡，它們夾在巨頭的縫隙中日漸衰弱。吳光海深有感觸：“我以前是先做精品咖啡出身，后來(lái)因?yàn)榫房Х缺蝗鹦腋闼懒耍搅巳鹦液蛶?kù)迪。沒(méi)想到價(jià)格戰(zhàn)一打起來(lái)，精品咖啡死得更多。”
在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城把價(jià)格打到了6塊錢(qián)，過(guò)于低廉的價(jià)格、“性?xún)r(jià)比”之王的稱(chēng)號(hào)，讓年輕人給了它一份豁免權(quán)。即便安全問(wèn)題頻現(xiàn)，依然有人愿意為蜜雪冰城鳴不平：它才6塊，它懂什么？但對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，9塊9的價(jià)格與利潤(rùn)、食品安全如何平衡，是艱巨的問(wèn)題。至少，瑞幸和庫(kù)迪都沒(méi)找到答案。從本質(zhì)上看，消費(fèi)者也并不是完全贏了。今年315晚會(huì)，被點(diǎn)名的咖啡茶飲企業(yè)比去年多了不少，更加突出的食品安全問(wèn)題，是瘋狂拓店、殘酷價(jià)格戰(zhàn)的一頁(yè)腳注。
唯一可以確定的是，不管是下沉市場(chǎng)，還是一線(xiàn)城市，現(xiàn)制茶飲、咖啡門(mén)店都已經(jīng)趨于飽和。留給品牌們的新賽點(diǎn)，已經(jīng)不再是擴(kuò)張圈地，而是加密，不給對(duì)手留一絲活口。
在浙江義烏，唐宗明發(fā)現(xiàn)：“義烏就跟北京大興那么一點(diǎn)兒大，瑞幸開(kāi)了90家店，以前只有30家，大家都以為到40家就不開(kāi)了。”義烏光一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就開(kāi)出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展總監(jiān)聊天，“就直接問(wèn)他說(shuō)準(zhǔn)備開(kāi)到多少？他說(shuō)要我開(kāi)到所有的客人都能方便拿到咖啡。”
在甘肅某個(gè)小城市，唐宗明的店開(kāi)在一條看似很好的點(diǎn)位上。“那條街非常糊弄人，去考察的時(shí)候，它滿(mǎn)足了一切好的條件，人特別多，密密麻麻的，競(jìng)品也多。”相比下沉的咖啡的價(jià)格，租金一點(diǎn)都沒(méi)下沉，月租5000元，轉(zhuǎn)讓費(fèi)達(dá)到了20萬(wàn)的天價(jià)。但實(shí)際上，那家店目前每天的杯量只有100左右。
過(guò)去一年，這條街迎來(lái)了瑞幸、蜜雪冰城，還見(jiàn)證了第一家益禾堂開(kāi)業(yè)。有一天，他實(shí)在疑惑，去問(wèn)益禾堂的老板，這條街這么差，為什么你們還要來(lái)呢？“他們說(shuō)，跟你一樣，都是看到這條街上有別的品牌就來(lái)了。”
唐宗明做過(guò)調(diào)研，這個(gè)城市里年輕人的人均月收入在2500元左右，假設(shè)每天喝一杯10塊錢(qián)的飲品，總支出已經(jīng)超過(guò)了他們薪資的十分之一。這意味著，一個(gè)人一天最多喝一杯現(xiàn)制飲品，品牌們要做的，就是去爭(zhēng)奪這每天一杯的份額。
戰(zhàn)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求文中涉及人物均為化名）