文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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時(shí)隔三年，陳興文似乎又為樸樸超市找到了一筆新融資。
綜合現(xiàn)有媒體爆料信息，“樸樸超市已于今年3月完成新一輪融資洽談。”但這次向樸樸超市拋出橄欖枝的，不是投資機(jī)構(gòu)，而是一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
雖然融資傳聞及參與融資的具體企業(yè)并未得到樸樸超市官方證實(shí)，但行業(yè)人士仍能從市場(chǎng)走向中捕捉到蛛絲馬跡。畢竟在國(guó)內(nèi)頭部短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有能力為樸樸超市“輸血”的，范圍大致可以框定為抖音、快手兩家。
只不過(guò)快手作為上市公司，其所有重大投資動(dòng)態(tài)都有對(duì)外告知的責(zé)任，但目前并未看見(jiàn)其發(fā)布對(duì)應(yīng)的公告。
因此，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)本輪融資的主角大概率是抖音。順著這條邏輯延伸，假如抖音和樸樸超市達(dá)成合作，又會(huì)引發(fā)哪些猜想？
于樸樸超市而言，這筆融資無(wú)疑是雪中送炭。
首先，樸樸當(dāng)下還未實(shí)現(xiàn)自我造血，成立八年仍未擺脫虧損泥潭，且剛在2023年達(dá)到收支平衡。為了實(shí)現(xiàn)2024年盈利目標(biāo)，今年以來(lái)，樸樸超市采用了人員縮減、外包三方等多種方式降本。其次，抖音能給予的不僅僅是資金支持，倘若雙方進(jìn)一步合作，依托于抖音巨大的流量入口，有助于為樸樸超市在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道提供支持。
于抖音而言，樸樸超市在部分城市已坐擁龐大的線下配送“鐵騎”，其履約資源具備補(bǔ)齊抖音遲遲未攻下的到家場(chǎng)景，再輔以樸樸超市高頻剛需的生鮮品類(lèi)為引流利器，顯然能進(jìn)一步深入本地生活服務(wù)腹地。
表面上雙方合作充滿利好因素，是“取彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”的聯(lián)姻。但從整體行業(yè)視角來(lái)看，硝煙四起的生鮮電商和本地生活賽道中，留給雙方跑馬圈地的機(jī)會(huì)還多嗎？
01 樸樸“找錢(qián)”找到了互聯(lián)網(wǎng)
聚焦樸樸超市的融資歷程，其前5輪融資金額超1.5億美元，主要集中于2016-2019年，最近一次是2021年11月完成的IDG資本戰(zhàn)略融資。
圖源：企查查
沒(méi)有資本動(dòng)向的三年里，樸樸超市試圖以盈利為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，走上更健康的現(xiàn)金流循環(huán)方式。多次預(yù)告盈利時(shí)間，但至今仍未實(shí)現(xiàn)全面盈利。
如此境況下，一路“燒錢(qián)”的樸樸超市也不得不一路“找錢(qián)”。
自2016年成立以來(lái)，樸樸超市先用三年時(shí)間在福州當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟；2019年拓展至珠三角地區(qū)，自稱(chēng)為“科技公司”的樸樸最先瞄準(zhǔn)的是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的深圳，然后是廣州；2021年拓展武漢、成都和佛山三城，彼時(shí)樸樸超市應(yīng)用程序下載注冊(cè)用戶數(shù)高達(dá)1.7億，也是在這一年，樸樸喊出了“逐步開(kāi)啟全國(guó)城市擴(kuò)張”的口號(hào)。
如今，除福建大本營(yíng)的福州、廈門(mén)外，樸樸超市逐步打開(kāi)廣東省廣州、佛山、深圳三城，和四川成都、湖北武漢共7個(gè)城市的業(yè)務(wù)。
一路跑馬圈地的樸樸超市，在大舉擴(kuò)張觸達(dá)更多用戶群體、擴(kuò)大市場(chǎng)份額之際，也飽受其堅(jiān)守的“前置倉(cāng)”模式痛點(diǎn)——價(jià)格、品質(zhì)、效率的“不可能三角”。
值得注意的是，樸樸超市還疊加了“大倉(cāng)”標(biāo)簽，同樣做前置倉(cāng)的叮咚買(mǎi)菜，單倉(cāng)面積在300平上下，而樸樸超市的倉(cāng)儲(chǔ)面積則達(dá)到了800平米，好處是能夠引入如日用百貨等更多高毛利商品，代價(jià)則是建倉(cāng)成本極高。
除了倉(cāng)儲(chǔ)面積過(guò)大外，專(zhuān)注在一線城市擴(kuò)張的樸樸，還有必須兌現(xiàn)的“30分鐘送達(dá)”履約目標(biāo)，導(dǎo)致其大倉(cāng)需要在中心城區(qū)密集布局，進(jìn)而增加了成本壓力。而過(guò)高的SKU數(shù)量（超6000個(gè)），隨之帶來(lái)的還有高折損率和人工成本，如高昂的前置倉(cāng)建設(shè)管理費(fèi)用、地理布局的挑戰(zhàn)、高度依賴精細(xì)的物流運(yùn)作，都縈繞在樸樸超市身上。
此外，樸樸超市正在發(fā)力自有品牌，通過(guò)從源頭把控，以提升整體利潤(rùn)空間，掌握更多話語(yǔ)權(quán)。據(jù)“第三只眼看零售”此前報(bào)道，樸樸超市2024年自有品牌銷(xiāo)售額應(yīng)該會(huì)接近50億元，占總銷(xiāo)售比重15%-20%。自有品牌做的主要品類(lèi)是食品、日用百貨、凍水產(chǎn)肉禽。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，日前樸樸超市上線了海鮮肉禽、凍品面點(diǎn)等八個(gè)品類(lèi)。
自有品牌固然是值得挖掘的增量空間，但從源頭把握勢(shì)必要在前期投入更多成本，這對(duì)其現(xiàn)金流提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
如今，樸樸超市面對(duì)的是無(wú)法回避的、高昂的線下推廣費(fèi)用和相對(duì)較低的用戶轉(zhuǎn)化率。而同樣在生鮮電商賽道上馳騁的玩家們，如美團(tuán)的小象超市、拼多多的多多買(mǎi)菜等，已然懷抱著成熟的業(yè)務(wù)布局和超強(qiáng)黏性的平臺(tái)用戶。換言之，樸樸已是“夾縫求生”。
如此看來(lái)，一路“燒錢(qián)”的樸樸超市，不得不再找到資金背書(shū)。
02 抖音“三顧”本地生活，走到樸樸家門(mén)口
從故事的另一個(gè)主角來(lái)看，開(kāi)啟短視頻時(shí)代并憑借強(qiáng)大算法技術(shù)突圍的抖音從不安分，始終致力于尋找自造血業(yè)務(wù)。依托于強(qiáng)大的流量入口，讓其在電商和本地生活賽道中具備和垂直巨頭“掰手腕”的資本。
相比興趣電商的日益成熟，抖音在本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展可謂是“喜憂參半”。
好消息是，抖音已經(jīng)打通了本地生活到店側(cè)的商業(yè)閉環(huán)。公開(kāi)資料顯示，抖音生活服務(wù)2023年上半年支付GMV(交易總額)超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，此前抖音還提到，2023年“到店+酒旅”業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為2900億元。
短短幾年就能做到半年GMV破千億，抖音的強(qiáng)悍實(shí)力已經(jīng)凸顯。
但不同于到店業(yè)務(wù)，抖音在到家業(yè)務(wù)方面卻遲遲未有突破性進(jìn)展。
核心原因在于，抖音所具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并沒(méi)有順利承接到“到家”業(yè)務(wù)場(chǎng)景。“到家”比拼的是本地生活供給的豐富度及履約實(shí)力，這是抖音難以在短時(shí)間內(nèi)跑通從“0-1”的根本原因。顯然，抖音也在屢次嘗試失意后意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2021年，“抖音成立專(zhuān)門(mén)外賣(mài)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)”的消息傳出，其外賣(mài)業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣(mài)”；三個(gè)月后，心動(dòng)外賣(mài)小程序軟件獲得登記批準(zhǔn)；次年，抖音與餓了么宣布達(dá)成合作，彼時(shí)就達(dá)300萬(wàn)的藍(lán)騎士恰好補(bǔ)足了抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的履約短板。
而就在抖音布局本地生活業(yè)務(wù)的決心顯露，外界一片叫好時(shí)，餓了么抖音小程序僅布局全國(guó)部分城市，且聲量式微。抖音仍難突破專(zhuān)屬功能性App攻占的消費(fèi)者心智。
據(jù)悉，心動(dòng)外賣(mài)是通過(guò)聚合模式入局，輕量化的運(yùn)營(yíng)方式可以在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)辟外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，但最終的流量還是導(dǎo)流給了其他外賣(mài)平臺(tái)，核心資產(chǎn)并不在抖音手中；且一直處在內(nèi)測(cè)模式的心動(dòng)外賣(mài)，其招商和運(yùn)營(yíng)方式都未公開(kāi)對(duì)外披露過(guò)。
最終，心動(dòng)外賣(mài)的故事以抖音回應(yīng)“暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)計(jì)劃”宣告結(jié)尾。
隨后，抖音又開(kāi)始差異化入局外賣(mài)，以“團(tuán)購(gòu)到家”的模式試水。2023年，抖音短視頻中掛載商品鏈接即跳轉(zhuǎn)商家的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)配送”功能。彼時(shí)，抖音生活服務(wù)官方也發(fā)布一則《團(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商信息公示》，當(dāng)年9月將在北京、上海、成都等6城基礎(chǔ)上，拓展深圳、武漢等24個(gè)城市，并上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，在當(dāng)?shù)匾雸F(tuán)購(gòu)配送區(qū)域代理商。
圖源：抖音生活服務(wù)
就在所有人都認(rèn)為，“躺在家里刷著視頻點(diǎn)外賣(mài)”的懶人福音即將到來(lái)時(shí)，抖音團(tuán)購(gòu)配送仍難打破在市場(chǎng)占有絕對(duì)份額的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，逐步淡出消費(fèi)者視野。
沒(méi)有線下履約體系，抖音難以勾勒出“到家”的美好藍(lán)圖，沒(méi)有高頻剛需品類(lèi)做引流，抖音更難以培養(yǎng)用戶心智。
但抖音仍未放棄在本地生活分一杯羹。
今年1月，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，用戶觀看超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬(wàn)實(shí)體門(mén)店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。
雖然屢屢在“到家”場(chǎng)景遇阻，但抖音是具備分食本地生活蛋糕的優(yōu)勢(shì)的，只不過(guò)差了“到家”的一塊拼圖。
03 本地生活賽道“僧多肉少”，抖音×樸樸如何實(shí)現(xiàn)1+1＞2？
綜上所述，樸樸超市和抖音具備對(duì)方需要的優(yōu)勢(shì)，雙方合作的共贏面較大。
第一，從樸樸超市來(lái)看，樸樸的前置倉(cāng)數(shù)量約450個(gè)左右，單個(gè)倉(cāng)庫(kù)每日出貨量在2500至3000單之間，客單價(jià)達(dá)60元以上，單倉(cāng)單日出貨量達(dá)2500-3000單；而如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與用戶黏性，再疊加抖音龐大的市場(chǎng)占有量和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，雙方合作，必將成為其他巨頭不容忽視的對(duì)手。
第二，從抖音來(lái)看，據(jù)報(bào)道，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV為770億元，另根據(jù)“抖音生活”微信公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額同比增長(zhǎng)256%。以此計(jì)算，2023年抖音本地生活GMV近2000億元，接近美團(tuán)的三分之一。這表明，抖音具備最基礎(chǔ)的用戶心智，用戶教育成本較低，疊加樸樸超市的配送能力，能在短時(shí)間內(nèi)完成造勢(shì)。
雖然抖音和樸樸超市聯(lián)手，對(duì)于雙方而言都具備突圍機(jī)會(huì)，但不可忽視的是，當(dāng)下本地生活賽道已成為新一輪的“角斗場(chǎng)”，白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，二者面臨的挑戰(zhàn)也更多。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將增至30.8%。由此，當(dāng)下本地生活市場(chǎng)仍極具潛力，引得各方玩家紛紛入場(chǎng)。
圖：本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模
除了原本占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)依然在深挖潛力，推出自營(yíng)品牌小象超市外，拼多多、快手、小紅書(shū)、騰訊等平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹。
去年7月，拼多多充值中心頁(yè)面出現(xiàn)“本地生活”入口；美團(tuán)則上線直播固定入口；小紅書(shū)也上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計(jì)劃”……
各大平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的商業(yè)化布局上你追我趕，但“到家側(cè)”的美團(tuán)外賣(mài)、餓了么外賣(mài)，“到店側(cè)”的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，依然憑借著成熟的配送體系和數(shù)量龐大的平臺(tái)商家，牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
更進(jìn)一步來(lái)看，低客單價(jià)的餐飲外賣(mài)現(xiàn)已成為主流，且其市場(chǎng)份額在上一輪外賣(mài)競(jìng)賽中也被美團(tuán)、餓了么瓜分完畢。而自瑞幸掀起“9塊9”風(fēng)潮，“低價(jià)折扣”早已席卷所有賽道，那么主打高品質(zhì)、高效率的樸樸超市，也必須在供應(yīng)鏈和自有品牌上深耕，以適配“低價(jià)零售時(shí)代”的消費(fèi)趨勢(shì)。
巨頭爭(zhēng)霸的本地生活賽道，“抖音×樸樸”該如何各自取其之長(zhǎng)來(lái)分走一杯羹，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」將持續(xù)關(guān)注。