文|胖鯨頭條 放放

隨著氣溫的升高，防曬服品類們已經在摩拳擦掌了。

據相關報告顯示，2023年抖音防曬市場GMV約37.3億元，同比增長217.4%。目前消費者對防曬產品的需求持續增長，已有高達1.5億的防曬關注用戶，隨著消費者對防曬問題的愈發關注，市面上防曬品牌日益增長。

防曬品牌按照梯隊可分為專注于防曬領域的時尚品牌、老牌戶外運動品牌、以及市場上的一些“攪局者”。不同梯隊的新老品牌同臺競技，打法各有特色。在品牌混戰之下，我們又能看到哪些新趨勢？

最敏銳的捕手入局，最早者得天下

在過去的很長一段時間，大眾對防曬衣的意識相對薄弱，對于防曬還是用防曬傘作為解決方案。隨著行業逐漸對消費者進行普及，消費者的防曬意識逐漸增強，開始嘗試購買防曬衣。

但是過去很多防曬衣品牌過分追求單一功能的極致化，消費者的購買體驗不佳。一方面體現在防曬衣透氣性不高，悶熱、面料不親膚。另一方面是各防曬品牌的功能數據未公開，減弱了品牌的透明度和消費者的信任感。

一些嗅覺敏銳的廠商抓住了市場空缺和消費者痛點，于是便催生出了蕉下、Oh!Sunny等專注于防曬領域的時尚品牌。由于“防曬”是近幾年才被提及并重視起來的概念，所以專注于該領域的品牌大多創立較新，卻完全不妨礙消費者對這些品牌的認知。

做防曬用品起家的蕉下，是入局這些防曬趨勢新品最早的品牌之一，多年來持續霸榜防曬衣、防曬口罩、帽子等多個類目 TOP1。

當市面上絕大多數品牌采用普通原紗防曬工藝時，蕉下在“防曬+涼感”上下功夫，采用整衣風感透氣科技、原紗涼感科技等多種防曬科技，與其他防曬服品牌作出了區隔。

隨著品牌發展，蕉下也逐漸將定位調整至“輕量化戶外方式品牌”，打造多款“可跨場景應用的輕量化戶外產品”?？v觀蕉下的防曬服品類，產品顏色溫柔清澈，設計充滿運動科技感，方便搭配不同的LOOK，躋身一線城市都市女性的最愛。

在產品營銷上，蕉下也從不吝嗇。剛在節氣驚蟄時推出品牌視頻「驚蟄令」，又立馬推出第二部曲「所有的太陽」。

視頻記錄了一對男女在戶外偶然相遇相知的情形，他們被比作飛向太陽的兩件蕉下防曬衣，隱喻男女擁抱太陽、擁抱美好，最終直指視頻的slogan“我們穿上防曬衣不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽”，鼓勵年輕消費者參與輕量化戶外。

能夠感受到，蕉下在與消費者的溝通中不斷加深自己“輕量化戶外”的標簽。它的品牌營銷大多是結合節氣、戶外場景來講故事。除了投入最大的品牌娛樂營銷，蕉下還注重對營地、社群、門店等多業態的投入，全方位持續營造輕量化戶外的生活方式。

除了蕉下以外，于2016年創立的功能性防曬服飾品牌Oh!Sunny也不容忽視。

Oh!Sunny為年輕女性消費者提供“按照場景劃分的一整套防曬解決方案”，它最終是憑借輕薄舒適+專業防曬的“六合一”防曬衣系列爆款，讓品牌實現近300%的年均增長率，吸引女性消費者的復購。

對于女性而言，在購買防曬服時除了注重防曬效果外，顏值也是很重要的一點。Oh!Sunny主打以戶外防護為靈感起源的治愈系美學科技，旨在為每個都市女性帶來科技美學日著服。

從產品線來看，Oh!Sunny最早推出防曬服，并隨著空氣環境的各項變化，不斷推陳出新，打造出具有抗病毒，抗霧霾，抗蚊，抗花粉系列防護產品，涵蓋到口罩、帽子等多種防曬用品。

當防曬的各種場景已被各大防曬品牌“做文章”之后，Oh!Sunny則通過技術創新和產品升級，涉足全鏈路女性防護產品，提供從頭到腳的防曬解決方案。

在營銷上，Oh!Sunny先后與孫千、宋軼、伍嘉成等明星合作，并通過明星同款策略吸引年輕女性消費者，核心理念始終打出堅持“無阻愛”的造物態度，通過治愈美學和黑科技的結合，傳遞品牌核心價值觀。

在防曬概念逐漸進入消費者心智之后，防曬衣從小眾化的需求轉變為大眾熟知的品類，部分專注于防曬領域的時尚品牌以科技精細化、流行化的趨勢引領防曬品類的變革，改寫防曬市場的格局。

最關心戶外圈層防曬的老牌戶外品牌正完成“圈層化”、“年輕化”華麗轉身

戶外運動者往往對防曬擁有強烈的需求。只不過最初重視到消費者需求，并進行日常需求細分的不是老牌戶外品牌們，而是以蕉下為代表的輕量化戶外品牌們。

一個不得不承認的事實，探路者、駱駝、安踏、始祖鳥為代表的戶外品牌在防曬這一品類上的產品力絲毫不弱。它們的特點是功能性較強，款式設計偏簡約。不過品牌的核心客群并不是普通女性消費者，而是更偏向于各類戶外運動人群，主打“圈層化”。

根據藝恩數據統計顯示，圈層化是當年社媒文娛的主流趨勢，騎行圈、溯溪圈、露營圈是最關心防曬的三大圈層，運動品牌們紛紛進行領域聚焦，針對性的推出防曬服產品。

如安踏針對騎行人群推出“絕絕紫”防曬系列，產品采用了抗紫外線科技，主打科技抗暴曬，騎行清涼感;凱樂石則專門為癡迷于釣魚的男性推出防曬“釣魚服”為消費者帶來清涼垂釣體驗。

當然日常防曬需求，各大戶外運動品牌自然不會放過，只不過相較于更關注“時尚潮流”方面軟性需求的防曬時尚品牌，老牌運動品牌更注重研發、科技。

戶外運動品牌CAMEL發布的“冷白皮”系列防曬通過輕薄透氣的面料和高效的降溫技術，打造出防曬、防潑水、涼感、透氣多種科技于一體的輕薄防曬衣，而這些都是基于CAMEL對戶外消費者這些真實體驗場景與需求。

雖說老牌戶外運動品牌在傳播上較為保守，但是為了讓品牌走向年輕人，還是做出了娛樂化營銷嘗試。

3月28日，CAMEL官宣白鹿為品牌代言人，共同開啟戶外新旅程。白鹿作為冷白皮的藝人代表，與“冷白皮”系列防曬產品高度適配。品牌通過TVC、海報展現白鹿陽光形象和戶外探索的熱情，詮釋出品牌個性，以及重視消費者戶外防曬需求的初心。

看來老牌戶外品牌在防曬領域也正迎來“圈層化”、“年輕化”的華麗轉身。防曬衣也從大眾的日常通勤，細分進入露營、騎行等更多聚焦、細分的場景中，在內卷的賽道中找到破局關鍵。

跨界防曬品牌與白牌作為“攪局者”，引發防曬市場大混戰

防曬衣市場的井噴式增長，主攻防曬領域的時尚品牌蕉下、Oh!Sunny等新銳品牌搶奪年輕消費者，老牌戶外品牌細分場景，聚焦專業運動人群，大肆做起防曬的生意。各大品牌方們通過洞察市場需求拉開與競對的差距，形成品牌優勢。

值得關注的是在防曬這個賽道上，羽絨服品牌波司登與羽絨服錯峰登場，做起了防曬服，形成季節互補性，攪動整個防曬市場的格局。

打開波司登官方旗艦店我們可以看到，其防曬產品在人群上做了細分，分為夏季防曬、女款防曬、男款防曬、童款防曬四大系列。在夏季防曬的上新系列中精選了驕陽系列、都市輕戶外系列、ANNAKIKI聯名系列、戶外露營系列，推出了兼具科技感和外觀的防曬產品。

比如波司登驕陽 3.0 系列，憑借涼感黑科技實現了UPF 100+，基于紗線自帶防曬因子，從源頭處防曬，涼感高于國標66%，同時在花型上也作出了創新,彌補市場上防曬衣功能單一，時尚欠缺的問題。

波司登作為一個在羽絨服品類具有大眾認知度的國民品牌，開始在防曬產品上發力，其在營銷上可謂大手筆。

品牌在邀請楊紫作為波司登品牌代言人的同時，邀請到了知名時尚攝影師 Jumbo Tsui 打造破圈時尚大片。片中，楊紫以獨特魅力演繹防曬衣的時尚想象力。

除了藝人代言外，波司登一直樂于做時尚跨界合作。比如，與《時尚芭莎》強強聯手，在上海 TX 淮海打造現象級時尚 showroom，打造小長假時尚新地標；還有與法國高奢時尚設計師Christelle Kocher首次防曬衣跨界聯名合作呈獻防曬衣膠囊系列，令時尚美學與專業防曬科技交匯碰撞。

當大多數防曬服都聚焦于單一的產品時，波司登開始關注時尚穿搭,給消費者們一個夏日穿搭解決方案。在小紅書上，還有KOL分享明星夏日穿波司登的搭配，實現為電商平臺的引流。

另外，品牌除了關注消費人群最多的女款防曬服之外，在男款防曬、童款防曬上也進行了加碼，覆蓋到更多的消費人群，實現銷售額的增長。在小紅書和抖音上，防曬衣相關話題受眾覆蓋到全年齡段，小紅書上關注防曬衣的群體以女性群體為主，但抖音上防曬衣的關注者，男女比例接近4比6。過去被認為是“女性專屬”的防曬衣，如今在社交媒體上也化身為全民服飾，正迎來全方面增長。

如果說以波司登為代表的跨界品牌讓市場更加內卷，那么電商平臺中白牌的出現讓防曬市場陷入了混戰。

在1688、拼多多上的大量白牌商家，以大牌“同款”、極致性價比搶占市場。

據了解，來自工廠端的白牌防曬產品售價最低可至10余元，與品牌方的產品則高至三四百元，價差達到30-40倍。白牌防曬產品之所以能夠搶占市場，根本在于防曬產品外觀無太大區別，在功能性指標UPF（紫外線阻擋系數）等參數上的溢價無從查證，不少消費者開始轉向更劃算的白牌防曬產品。

在如今炙手可熱的防曬市場，有轉向草莽時期的趨勢，很大一定成分是由于防曬市場被扣上“智商稅”的帽子。尤其是一些專注于防曬領域的時尚品牌有“重營銷，輕研發”之嫌，消費者開始將消費力轉向產品力更強的老牌戶外品牌的防曬產品，而消費者對防曬服飾的需求從單一的基本防護轉向精細化、包容化。

隨著全民戶外大時代的到來，男士防曬服與兒童防曬服產品需求也逐漸增大，成為防曬服飾市場發展的重要趨勢，進一步撬動起巨大的增量紅利。而億萬規模的防曬市場在一路高歌猛進之后，市場格局是否會被再一次改寫，正在等待市場的進一步印證。