文|經緯創投

在競爭激烈的注意力經濟時代，具有強大號召力的個人IP變得越來越重要。

對于企業家來說，隱身在企業組織內部已經不再是最優選擇。越來越多人意識到，沒有生命的品牌，可能會讓人聯想到一個缺乏活力的組織。

Weber Shandwick《品牌與威望》的研究報告顯示，66%的消費者認為公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產品的看法。公司高管普遍認為公司的威望有49%取決于其CEO的威望，而公司的市場價值中最高有60%取決于公司的威望。

可見，企業家的個人IP對組織看法的影響，竟然比以往任何時候都更加重要。因此，越來越多企業家意識到，企業家要為企業賦予“人格”，讓自己成為“真實的人”，用自己的個人魅力、創業故事和號召力打造個人IP，去增強企業品牌競爭力。

在存量博弈的時代，企業家IP已經成為品牌IP中的重要資產之一。不少企業家/CEO躬身入局，拍視頻、做訪談、打造IP已成為新風潮，但想要做超級IP并非易事。那么，2024 年會是建立和打造企業家個人IP的最佳時機嗎？提到成功的企業家個人IP，你會想起誰？何為打造企業家IP的關鍵路徑？以下，Enjoy：

01 不等同于網紅，何為企業家IP？企業家打造個人IP，等同于做網紅嗎？

所謂IP，即intellectual property，原意是指知識產權，隨著時代的發展它的含義慢慢衍生，直至今日泛指一個獨特的內容概念：一個形象，或是人格。而企業家IP，就是指那些具備獨特內容能力的企業家們，他們自帶話題和流量價值，是媒體的關注點，同時也是連接企業和用戶最好的紐帶。

不過，想要理解企業家IP的深層含義，我們先從傳播角度來理解這一概念。麥克盧漢曾提出“媒介即人體的延伸”，認為任何媒介都只不過是人體的延伸。這意味著，人本身即是一種媒體，人不只是被媒介塑造的被動對象，也是借助一切媒介實現自己傳播目的的主體。

對于品牌傳播而言，任何媒介可以視為品牌相關信息成功地征服空間和時間的手段，只要達到更低成本、更高收益地征服時間和空間的營銷傳播效能。那么，企業家IP作為元媒體發動播傳，可以實現“人傳人”的效果。

《超級符號理論與實例》一書中引入了“播傳”概念的引入，讓流量運作模型具有了“永動機”的屬性（見下圖），即不管受眾是不是商品的購買者，都可以成為主動的傳播者，從而把流量循環再傳導到“注意”環節，從而不斷循環壯大，形成一個自發轉動、不斷循環的流量生態，部分呈現出一種“永動機”的狀態。

用通俗語言來說，個人IP將可能是目前或者未來幾十年最有效的連接器和流量入口。對于企業家IP而言，這不僅可以提升企業家的個人品牌價值，還能為企業帶來更多的商業機會和影響力。譬如，特斯拉已經解散了其在美國總部的全球公共關系團隊，目前僅剩下在歐洲以及亞洲市場的公關團隊，馬斯克直言：“特斯拉不需要公關，要自己代言。”

而這屬于個人IP的外顯和溢出。企業家IP天然具有45度角的仰視，需要打造一個具體化、有溫度、有態度的人格魅力體，才會讓粉絲會因為欣賞企業家而信任這家企業和其輸出的觀點。這也說明，塑造企業家IP絕不是拍拍短視頻、接受媒體采訪那么簡單。

那么，企業家想做個人IP，需要超越職業成功，表達真實的自我，調整他們的個人和職業價值觀，并在他們選擇的領域產生有意義的影響。同時，他們通過符號系統，還是故事鏈和精神內涵，打造自己獨特的優勢和觀點，為集體知識或輿論做出貢獻，并激勵他人追求自己的激情，自然形成自己的粉絲群體或擁躉。

這里我們必須做好區分，企業家IP想要達到意見領袖或行業專家的程度，離不開時代宏大敘事，更需要承擔社會使命和責任。

因此，打造企業家IP的終極目的不是要成為超級網紅，構筑所謂的私域流量，然后將用戶拉到自己的自留地里割韭菜。

企業家IP應該是一代創業者或一些前沿領域領域的布道者、精神符號，讓人對他的理論、概念和想法自然而然產生欽佩之意，進而信任公司品牌或購買產品，同時進一步對企業家給予更高的尊重，形成一個良性的傳播互動。

02 企業家IP的千人千面，從喬布斯、馬斯克這里學到了什么？

一、喬布斯：塑造創始人IP第一人

如果要盤點企業家IP的成功典范便不得不提到蘋果公司已故創始人史蒂夫·喬布斯——他堪稱塑造創始人IP、將其與公司品牌深度綁定的第一人。那么，喬布斯是如何一步步打造這樣具有生命力、號召力的企業家IP？

1.借助時代宏大敘事

企業家IP要有精神內涵，需要傳遞一定世界觀、價值觀、人生觀，引導、改變用戶的思維和行為方式。

因此，IP打造要因勢利導，順勢而為，也就是要融入時代宏大敘事，了解這一時代人群的特質。喬布斯執掌蘋果公司時期的主要消費群體是美國的“Y世代”年輕人。Y世代一般是指從1980年到1994年出生的人，正處于科技起飛的年代，成長過程中許多科技產品誕生，各種社交媒體也開始蓬勃發展。在他們看來，這個世界是沒有意義的世界，而喬布斯和蘋果給了他們意義。

這是因為，喬布斯認識到挖掘客戶愿望和銷售夢想的力量。他相信，創造的產品不僅要滿足功能需求，還要激發想象力，并提供實現個人成就的途徑。因此他將蘋果展示為一個了解和支持客戶愿望的品牌，喬布斯借此建立一個忠實的客戶群。

這一品牌營銷策略有一定理論作為支撐。亨利·泰弗爾曾提出的“社會認同理論”認為：個體通過社會分類，對本群產生認同，進而建立邊界，推動內群偏好和外群敵意。而從品牌營銷角度來看，則可以提煉出一些明顯不同的舉止、生活態度和價值觀偏好，不斷鼓勵和滿足“粉絲群體”，增強用戶對品牌的歸屬感和粘性。

而喬布斯正是常人眼中特立獨行的“另類人物”。他離經叛道，不守常規，總是和周圍的人與事“格格不入”。在走上創業之路后，喬布斯依然保持著我行我素的風格。因此，喬布斯和蘋果公司給了這一代美國人“意義”，打造了“敢向上帝說不”的企業家IP，并形成了被稱為“拜蘋果教”的蘋果粉絲社群。

2.重視故事的力量

故事是IP的“血肉”。IP一定要用講故事的方式來做內容，形成一套完整的內容鏈，做到“有血有肉”。

譬如，皮克斯的首部動畫長篇電影《玩具總動員》發行前，急需故事包裝進行傳播。當時，喬布斯先是篩選了報道媒體，主動放棄較小雜志，傾向于一些主流雜志的專題報道。在報道時，喬布斯會將自己的故事與皮克斯的故事巧妙地結合在一起。皮克斯創業元老、首席財務官勞倫斯·利維對喬布斯的這一特質進行了描述：“我發現史蒂夫是一個相當內向的人，可一旦進入公眾視線，他從不允許別人搶他的風頭。他圍繞概念編造故事的能力無人能出其右，而他也運用這種能力來講述自己的故事。”

而在蘋果公司的時候，喬布斯同樣利用故事來有效地傳達蘋果產品的獨特賣點。他不是簡單地宣傳功能和規格，而是專注于傳達這些產品可能對人們生活產生的好處和情感影響。這種方法讓粉絲可以看到產品是如何一步步符合他們的愿望，更有助于在Apple和客戶之間建立牢固的聯系。

3.合理使用媒介手段，進行有效溝通

有效溝通是塑造個人IP的一個關鍵因素。喬布斯擅長以視覺上引人入勝且令人難忘的方式呈現信息，吸引人的目光。他在 Apple 活動上的主題演講成為傳奇，其特點是強大的視覺效果、簡潔的信息傳遞和他富有魅力的舞臺表現。這些演講不僅吸引了觀眾的注意力，還給人留下了深刻的印象，強化了蘋果的品牌形象。

麥金塔軟件工程師安迪·赫茨菲爾德在《蘋果往事》一書中使用“現實扭曲場”來描述喬布斯的魔力。喬布斯是最先打破了一板一眼的新產品發布形式，身著高領黑色毛衣和牛仔褲，站在舞臺中央的聚光燈下，以精心組織的語言、動作和“劇情”把控觀眾思維、引導受眾情緒。哪怕是在其他場合，喬布斯運用口若懸河的表述、過人的意志力，從而形成控制現場的能力。靠著這種能力，喬布斯能夠改變周圍人群的思維，顛覆業界觀念，創造出改變生活方式的產品，甚至改變一代人的理念和習慣。

二、“超級帶貨王”馬斯克

與喬布斯一樣，馬斯克成為一代創業者的精神領袖，是當代富有遠見的傳奇發明家和實業家的混合體。但因所處的時代不同，馬斯克塑造IP的方法可能會有不同。一言以蔽之，馬斯克的個人IP是他的性格、成就和愿景的完美融合。

1.埃隆·馬斯克（Elon Musk）的IP離不開他的創業故事。

埃隆·馬斯克（Elon Musk）的個人IP之路始于他職業生涯的早期。作為PayPal的聯合創始人，馬斯克在建立創新和顛覆的聲譽方面發揮了重要作用，隨后的冒險創業故事，如特斯拉和SpaceX，將他的個人IP推向了新的高度。

每一個時代都有自己的英雄，去做出無人敢想、無人敢做的事情，恰好馬斯克就是這樣一個人。他對行業的態度是顛覆性的，他的理論、概念和想法令人欽佩，他熱衷于追求大膽的目標，如殖民火星、腦機接口。

而馬斯克的雄心壯志與執行力是同步的。他從小就對宇宙充滿想象力，現在，SpaceX正在努力通過其在火星上的探索來實現這一夢想。因此，馬斯克漸漸成為有遠見的企業家精神和不懈追求突破的代名詞。

2.IP要建立在扎實的實力上。

馬斯克以親力親為的工作方式而聞名。他積極參與公司的各個方面，從設計、工程到營銷和公共關系。這種程度的參與不僅展示了他的專業知識，也加強了他對卓越和細節的關注。

同時，他以每周工作100+ 小時而備受矚目。他會主動為自己的錯誤負責，經常在前線救火。長期以來，睡在生產線上已經成了馬斯克的個人標簽。在特斯拉、SpaceX等公司處于危機狀態的時候，馬斯克睡在工廠親自盯進度，也會自己重寫代碼，一點一點解決問題。

每個人都喜歡主角正直和充滿道德感的故事，但馬斯克不害怕犯錯，也不怕將失敗暴露在大眾面前。即使面對（重復的）失敗，他依舊執著推進那些看著不切實際的理想，并以一種親切的方式談論他的業務和企業。失望和錯誤不容易被原諒，但“堅韌、毅力和韌性”三重奏，加上真實性和恰到好處的自發性，總能帶來回報。

3.善用社交平臺展現親和力

靈活使用社交平臺是馬斯克吸引粉絲的法寶。馬斯克常常在X（原“Twitter”）等社交平臺分享他最新的想法和見解，這種方式有時會引發一些爭議，但的確擴大了他個人的品牌影響力，并確保他仍然處于公眾意識的最前沿。

譬如，馬斯克隔三差五在社交平臺上“發神經”，提供了自身透明度，還營造了一種真實感，可以進一步塑造了他的個人品牌。他未經過濾且經常引起爭議的推文，可以幫助馬斯克成功地吸引了人們的注意力，甚至引起了轟動，有時會引發網友和媒體自發關注他的企業、個人信仰和愿景。

譬如他在《周六夜現場》上公開承認自己有阿斯伯格綜合癥，這賦予了這讓馬斯克的形象更具有真實性；而馬斯克以回答粉絲的問題和評論而聞名，這種互動可以一窺他的思維過程和決策。這樣不僅使馬斯克更接地氣、人性化，而且會在他的支持者中培養了一種社區意識。

總而言之，馬斯克毫不掩飾地表明自己是一個自我的人，是一個不會為自己的想法和方法不傳統而道歉的人。但他總能抓住公眾的眼球，言行也能帶給大家無限的想象力。因此，他的個人IP可以為特斯拉（Tesla）和SpaceX等公司吸引資金和頂級人才。不過，馬斯克的個人IP不僅僅是一種企業的營銷工具，更多是他踐行創新、可持續發展和人類進步等承諾的具象化符號。

除了這類布道者類型的企業家IP，還有靠著自身成績引領風潮的“領域奇才”的企業家IP，可以起到資源匯聚的作用；還有擅長策劃話題，成為營銷事件主角的營銷型企業家IP；還有擅長分享自身管理經驗的“經營專家型”企業家IP和富有人格魅力的“勵志型”企業家IP……他們用自身的故事和人格魅力引起大家關注，展現一家公司、一個品牌的精神屬性。

行文至此，原本是談方法論的時候，但想要徹底講清楚打造IP這門玄學確實有點難，更沒有現行的教科書可以參考。

簡單來看，企業家IP塑造少不了四大要素：身份、形象、故事、語錄。

企業家IP的身份往往與職業有關，主要的身份必須足夠突出，要竭力避免標簽失焦；企業家IP的形象主要是一張臉，一張大眾可以記住的臉，好比一個品牌的標志；企業家IP的故事要有典型性，不能是生造的，故事是企業家IP能夠深入人心的關鍵所在；企業家IP的語錄是企業家IP世界觀的豐富性呈現、特性化呈現、鮮活性呈現，是企業家IP關鍵元素中最接地氣的部分。

但企業家在打造個人IP的過程，切記不是做“網紅”而要成為行業專家。經緯張穎曾強調：“這點非常重要。第一，你要對所做事情的本質非常了解。第二，你能用最簡單的言語，直接把本質提煉出來，輸出給對方。你對別人說的話，提出的建議，給出的見解，經過時間積累，別人如果判斷是有價值的，是受用的，那你的個人IP就會在他們的反饋中不斷被加強。”

但企業將營銷重心放在CEO個人身上，也會存在一定弊端。如果企業家出現問題、或者某些觀點被誤解，可能反而會拖累企業發展，即便是馬斯克也會遇到流量反噬的情況。2018年，他在推特（現改名X）上宣稱自己已獲得足夠資金，可以私有化特斯拉，引發公司股價暴漲。但美國監管部門經過一番調查后，開出4000萬美元的巨額罰單，馬斯克還被迫辭去了特斯拉董事長的職務。

更重要的是，企業家過多輸出也會分散精力，如果深陷輿論漩渦不僅可能會影響情緒，更有可能損害公眾對企業品牌的印象。總之，企業家要看到IP和流量這些東西都是雙刃劍。

因此，創始人打造個人品牌要更多考慮深度，而不是它的廣度。“你不需要讓社會上所有人都知道你，但是你需要在這個行業里面，找到一個差異化的、能堅持做的風格和方式，增強自身的品牌屬性。它能成為業務的延展，讓你的招聘、融資等所有事情都放大效益。這是一個漫長的系統性工程，不僅要自己努力，還要厚臉皮地不斷創造機會。”張穎強調。

總之，創始人不可失去自身的特質，也不可忘記創業的本質。在這個時代，個性化是最值錢的，而企業家敏銳的洞察力和果斷的行動力才是創造稀缺性的源頭。

References：

1.Entrepreneur：Three Lessons From Deconstructing The Elon Musk Branding Juggernaut

2.Brand Credential：Personal Branding Case Study: Elon Musk's Personal Brand Power

3.Cowrks:6 Key Lessons That Entrepreneurs Can Learn From Steve Jobs

4.Harvard Business Publishing::A New Approach to Building Your Personal Brand

5.《超級符號理論與實例》出版社：文匯出版社；作者：徐衛華，劉佳佳

6.《新質生產力企業手冊：新質商業方法論》 出版社：北京理工大學出版社；作者：段積超

7.成功方法理論課：干貨、專家、提概念 來源：商界（2023年第6期）

8.很多公司和老板做IP的路，被帶偏了 來源：進擊波財經