文|馬上贏情報站

疫情期間大紅大紫的凍品市場，在消費者的生活恢復常態后似乎顯露出了疲軟之勢。一方面，2024年春節期間，常年占據速凍食品行業第一大品類的速凍餃子，在春節這一銷售旺季期間，銷量下滑近20%。另一方面，頭部企業財報中顯示出近期凈利潤增速下滑，也隱隱體現出凍品行業當前正面臨一場硬仗。

速凍食品當前狀態究竟如何？基于馬上贏品牌CT相關數據，本周馬上贏情報站為您數讀「速凍食品」。

在馬上贏品牌CT的數據中，速凍食品是指有包裝且包裝上標注需冷凍或需低于-18°C保存的，必須解凍加熱后方可食用的，由米、面為主要原材料的產品。依據這一標準，馬上贏在二級類目「速凍食品」下劃分出了速凍餃子、速凍餛飩/云吞、速凍包子、速凍湯圓、手抓餅、速凍點心、速凍饅頭、速凍花卷、速凍面條、披薩、速凍油條、粽子以及其他速凍食品等三級類目。

本周解讀所使用的馬上贏品牌CT數據為過去24個月連續在線的樣本門店數據，時間段覆蓋2022年5月-2024年4月，地域范圍覆蓋全國31個省、直轄市和自治區，數據樣本覆蓋縣級及以上城市（不包括村、鎮、鄉），業態覆蓋線下五大業態，包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。需要特別說明的是，指標中使用的規格段指標以“克”為單位，價格段、均價均以“元/千克”為單位。

在對速凍食品市場進行洞察與各項數據的整合分析后，我們發現當前凍品市場的發展有以下三個明顯趨勢：

• 速凍食品類目整體面臨增長壓力；
• 速凍食品類目中，主食類產品仍有囤貨需求；
• 速凍食品類目中，包含“佐餐”、“節慶”等概念的產品增長突出。

01 趨勢一：速凍食品類目整體面臨增長壓力

從行業大盤來看，當前速凍食品市場的增長相對乏力，從疫情期間的爆發式增長到如今增長勢能不足，類目面臨較大的增長壓力。

在對速凍食品類目總體的銷售額、銷售量變動趨勢的梳理中，我們發現除2023年6月三者出現一次明顯正增長外，速凍食品銷售額與銷售量增長率持續為負，整體呈現下降趨勢。結合消費環境的變化來看，速凍食品在疫情之后的增長乏力或與消費者家外消費的增長、對速凍食品的需求相應下跌相關。在如此走勢之下，速凍食品行業只能以價格換市場。從均價增長率的走勢來看，2023年7月開始其均價增長率也始終處于負數，即類目均價始終處于下降通道中。

分業態來看，同樣也能發現其下降態勢較為明顯。但值得注意的是，盡管同為負增長，大業態（大賣場、大超市）內速凍食品的表現相對較好，而無論是春節月（2401+2402）還是春節后的日常期間（2403、2404），小業態（小超市、便利店、食雜店）的情況相比大業態來說都更糟，2024年4月食雜店內速凍食品的銷售額增長率甚至達到了-32%。

分規格來看2023年、2024年前四個月（YTD2304、YTD2404）的各項數據對比，僅有500-1000g（含）包裝規格的速凍食品實現了銷售量的逆勢增長，在其余規格銷售量-10%左右的增長率中較為亮眼。然而，受均價下跌的影響，500-1000g（含）包裝規格產品的銷售額仍有所下降，難掩頹勢。除此之外，其余包裝規格的產品可謂是量、額齊跌，總體銷量增長率為-6.8%、銷售額增長率為-9.5%。

在2205~2304兩年的時間中，速凍食品在線下五大業態的全年銷售情況有兩個高峰，第一個高峰為11月-次年2月，為每年的元旦、春節與元宵節，第二個小高峰為每年的5、6月，為端午節期間，銷售峰值情況也體現了類目整體受傳統節日影響較多。

即使將湯圓、粽子兩大節慶類目剔除在外，這一現象也十分顯著，僅有端午節期間數據對比之下下降較為明顯。而在不同年度范圍內，速凍食品的銷售額數據表現也有所不同。2022-2023年期間，速凍食品的銷售額高峰集中在2022年11月-2023年2月，這段時間內速凍食品總體市場表現均較為亮眼；但在2023-2024年期間，銷售高峰段卻縮窄至2024年1月-2024年3月，其余月份表現平平。銷售旺季的集中，也意味著對廠商提出了更大的挑戰，無論是鋪貨效率還是集中營銷能力均至關重要。

此外，2024年、2023年春節月的銷售額同比中，速凍湯圓62.8%的增速在類目中一騎絕塵，速凍食品類目內其他子類的增速則是-14.1%，整體呈現較明顯的下降。

02 趨勢二：主食類產品仍具有囤貨需求

盡管疫情之下的居家囤貨場景已隨著社會的開放而幾乎消失，但根據馬上贏品牌CT中的數據，當前消費者對速凍食品之下部分主食類產品仍有一定的囤積性需求，這或許是速凍食品市場的增長機會點之一。

在速凍食品市場中，偏大規格產品的銷量在一片慘淡中脫穎而出。其中，餃子、包子、手抓餅、油條等主食類產品是500-1000g（含）規格產品在其類目內的銷量份額正在顯著增加，尤其是該規格下速凍餃子的銷售量增速達到12.2%，遠遠高出其余產品。同時可以看到，偏大規格主食類產品在速凍食品類目內的銷量份額均有所提升，可見主食類產品仍有一定的發展空間。而以速凍點心為代表的佐餐類產品，則是0-300g（含）的小規格產品銷量份額有所提升。

依據前文提及的子類目進行劃分來看銷售額占比可以發現，春節期間（2301+2302、2401+2402）速凍湯圓的市場份額有明顯提升，對比2023年春節期間增長了近3%，側面體現出湯圓類目節慶屬性的進一步增強。此外，在春節期間銷售額增長率的對比中，速凍點心類目6.1%的增速在速凍食品總體-6.6%的增速中也十分引人注目。

而在春節過后（2303+2304、2403+2404）的銷售額占比中，湯圓失去了節慶屬性的加持，速凍餃子便重新坐回了第一大子類的位置。在其余類目春節過后的市場份額變動中，餃子、餛飩、包子等大類目市場份額的下跌，以及小子類市場份額的提升均值得關注?？傮w來看，無論是春節期間還是春節后的兩個月內，速凍點心的市場表現均可圈可點。

03 趨勢三：佐餐類、節慶類產品增長突出

速凍食品市場的發展除上述兩大趨勢值得關注之外，同樣也需要把握住佐餐類、節慶類產品亮眼的增長曲線背后所蘊含的機遇，以此驅動自身的轉型升級。

作為典型的節慶類產品，速凍湯圓在春節期間的市場表現往往屬于速凍食品類目的第一梯隊。而在速凍湯圓市場內部，0-20元/千克價位段是支撐湯圓市場的基礎所在，不僅產品矩陣豐富，同時往往也因其高性價比而更容易被消費者選擇。但在2024年春節期間，20-40元/千克價位段的市場份額對比2023年提升約4.5個百分比，增幅顯著。在這一組數據的背后，思念柿柿如意湯圓的出圈是關鍵所在。

無論是消費者對思念柿柿如意湯圓的討論熱度，還是實際市場數據，都能夠反映出這一產品的出圈。在社交媒體平臺上，消費者對這一產品的外形創意十分感興趣，同時也十分樂于在節慶之時購入這樣一款具有美好寓意的產品為節日帶來一些好彩頭。可以說，該產品牢牢把握住了湯圓的節慶屬性，在產品造型、概念上下足功夫，憑借其美好的寓意與精巧玲瓏的造型引爆了湯圓高端市場，是速凍食品洞察市場機遇的標桿案例之一。

整體上看，無論是春節期間還是日常期間，速凍點心類目下的春卷、糍粑兩類產品的增長均相對突出。速凍點心作為佐餐類產品的代表，其市場同樣也受節慶因素影響較大。春節期間，具備節慶屬性的春卷市場份額提升至第二位，同比增長了1.62%，在春卷類型產品中，TOP1、TOP2產品均屬三全品牌。而在日常期間，糍粑類產品憑借3.05%的市場份額提升來到了前三，備受消費者青睞。具體至糍粑類的TOP產品來看，三全同樣領先于其他品牌，安井則是緊隨其后。

結論

盡管當前速凍食品類目市場受消費環境的影響和現制/鮮食產品的沖擊，面臨著不小的下行壓力，但在壓力之下依然有細分的概念與需求或將成為類目的增長點。在對當前速凍食品市場的洞察中，無論是主食類產品市場因囤積需求而獲得的發展空間，還是佐餐類、節慶類產品市場在創新產品拉動之下的小幅增長，均意味著局部的機會同樣能夠成為逆水行舟的推動力。所謂不破不立，當下的速凍食品企業或許正需要一次基于細分概念及需求而進行的轉型升級，以此為企業自身、乃至速凍食品市場全局帶來新的可能性。