文｜36氪出海 施憶
編輯｜Jason
4月，家具家居跨境大賣傲基科技在港交所遞交招股書，擬在港股主板上市。招股書中披露，傲基科技2023年營收同比增長22.3%，至86.82億元。經歷2021年的亞馬遜風波后，傲基科技調整了產品策略，在家具家居類產品和多渠道布局上取得進展。
家具出海這門行業，在過去幾年波折不少，市場需求、海運成本、渠道庫存壓力幾經起伏。從近期數據看，家具市場的海外需求正在回暖。
賣家具給老外，是門怎樣的生意？近幾年的市場和企業，又發生了怎樣的變化？
冷暖交織的家具出口歷程
當下在跨境領域，勢頭正猛的莫過于外貿“新三樣”。但出口“老三樣”——家具、服裝、家電，賽道內部也在發生變化，呈現轉型升級的多層面貌。
以家具為例，中國家具制造行業隨改革開放起步，數十年間在內需和外需共同作用下快速發展，中國成為全球最大的家具出口國和消費國。在國內，家具行業已經形成浙江、廣東、江蘇等產業聚集地，銷往美、日、英、韓等海外國家市場。2019年的貿易摩擦，也讓國內眾多家具企業選擇出海至越南、墨西哥等地投資建廠，以降低關稅影響，進一步邁出供應鏈全球化的步伐。疫情期間，受益于海外居家消費需求和國內供應鏈保障，家具出口再創新高，2021年同比增長26.4%至738.2億美元。
但時至2022年，多重負面因素出現，海外需求高增轉降、海運費用波動起伏、渠道商庫存壓力增加，2022年中國家具及其零件出口金額同比下降5.6%。
好在當下市場已有回暖趨勢。家具行業與地產行業密切相關，美國市場抵押貸款利率下行，帶動地產銷售量增速回升，預計也有望拉動家具、家電等需求；歐美市場去庫存進入尾聲，補庫需求有望提升出口；此外東南亞、中東、拉美等市場的家居類目銷售也在增長。據海關總署數據，今年一季度家具及其零件出口額為1241.4億元，較去年同期增長23.5%。
在家具賽道內部，新的風格需求也在產生。經濟和社會環境的變化，影響著人們的生活習慣、審美風格，也直接反映在對家具品類消費需求上。有行業人士告訴36氪出海：“家具品類是隨著全球經濟大環境不斷變化的賽道。比如疫情前后，家具的需求場景就發生了很大改變。疫情前，市場更偏向于室內的家具環境需求，疫情后，家具的戶外需求增長，大家更愿意走出去接觸新鮮空氣和陽光。室內家具的風格也有轉變，比如歐美市場原先更喜歡看起來華麗的產品，疫情后人的消費觀念改變，會更喜歡相對簡約的風格。”
參考 TikTok for Business 近期發布的《全球消費趨勢白皮書》，生活家居垂類是美國頭部電商賽道，且當下慢生活、重視家庭、戶外松弛正成為生活方式和消費需求關鍵詞，帶來健康個護、家具家居等賽道的商機。
大件出海，物流倉儲先行
不過，家具賽道的海外需求商機并不容易把握。在產品開發設計之外，跨境家具賽道的首要能力便是對產品供應鏈周期與成本的把控。
“家具行業門檻會更高一些，更考驗資金盤的運用和貨盤的操盤。供應鏈、存儲和海運的周期把控很考驗運營能力，倉儲、物流和售后的能力也決定著整個產品的利潤率。”行業人士表示。
大件產品出口主要經海運，而海運價格易受國際局勢影響擾動，2022年疫情導致海運價格高位運轉，近期紅海危機令航運公司暫停航線繞行，也導致海運費用升漲；而為保證時效和服務質量，賣家還需要布局管理海外倉。因而物流海運關稅等成本，在大件家具生意成本中比重較高，且變動頗大。
跨境家具企業，不少也都將物流海外倉布局作為降本策略和增收業務。比如樂歌股份，以自營海外倉為基礎提供海外倉綜合服務，包括頭程海運、一件代發、FBA 轉運、海外倉儲、售后托管等。參考2023年財報，公司智能家居業務和海外倉業務雙輪驅動營業收入增長，其中公共海外倉業務實現收入9.51億元，同比增長94.03%，占營業收入比重提升至24.38%。
傲基科技也通過旗下西郵智倉提供物流解決方案服務。據招股書，傲基科技2023年營業收入86.83億元，同比增長22.30%；凈利潤為5.2億元，同比增長133.18%，2023年公司旗下有11個品牌 GMV 超過1億元；2023年物流服務收入占公司總收入比例達19%，據弗若斯特沙利文，西郵智倉在專注中大件產品的 B2C 出口電商物流解決方案提供商中排名第一。
從代工到自主品牌，借勢新興流量渠道
對于長期倚重 ODM/OEM 模式的家具行業，多樣化經營模式、加強 To C 自主品牌和渠道建設，尋找“性價比”之外的空間，是企業進階的普遍策略。
一方面，在“消費降級”成為全球消費主題的前提下，客單價不低的家具、家居相關產品，需要從品牌設計、場景故事、情緒價值等角度出發，讓顧客更有獲得感；另一方面，持續豐富渠道布局，也是當下跨境商家的共識。單一平臺占比過高，面臨平臺變動時就會處于被動狀態，讓很多跨境大賣吃過大虧。
從品牌建設和多渠道經營的角度出發，包括傲基科技在內的許多跨境家具商家，都在布局多樣化線上渠道，除了傳統電商平臺比如亞馬遜、沃爾瑪、Wayfair 等，也在加強 TikTok、Temu 等平臺的運營。
在 TikTok 上，就已經有不少家具商家嘗到甜頭，比如靠一把無扶手椅“出圈”的 Sweet Furniture；恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品，近期發布的財報稱2023 年公司實現 TikTok Shop 家具類目第一，全年電商業務收入實現16.21 億元，同比增長 60.5%。
某跨境商家市場負責人也分享了對于新渠道的觀察：“TikTok 是一個能把新潮設計和產品用短視頻形式展現出來的平臺，在我們的觀察當中，也是全網唯一能做到品效合一的平臺。而且 TikTok 流量可以外溢，某些產品在 TikTok 上爆了之后，會帶來同款產品亞馬遜銷量的提升。我們很早就在 TikTok 上做品牌，把 TikTok 作為長期投入的增量渠道。TikTok 開了小黃車之后，我們也順理成章做全鏈條的生意，一些品類也已經在 TikTok Shop 上做到了頭部。”
不過，TikTok 的流量像一個“黑盒子”，并且正在以月為單位快速變化，對賣家來說既是機會也是挑戰。“現在 TikTok 的 GMV、月新增達人數量上一直在增長，每個月的變化很快。高速增長的過程當中，也會帶來各種各樣的問題。比如說達人質量參差不齊、達人的轉化率忽高忽低，有積累數據的達人會有非常多的商家找，價格也一定非常高，新進場的達人數據不夠多，商家也需要考量。”這位負責人觀察到。
新流量和需求的機會下，商家需要做好多渠道之間的周轉平衡，精細調控。
達人策略是 TikTok 流量策略的重要一環，他將其總結為“0到1、1到10、10到100”三個階段：“從0到1，屬于早期測試過程，需要精選達人，測出帶品達人畫像、怎樣效果數據會好看；從1到10的時候，需要沖刺放量，需要引入更多的達人，標準可能會放寬些；但10到100，量達到預期的時候，也會結合庫存的情況、供應鏈生產和物流周期綜合考慮，如果需要收，就會把達人投放策略也收一下。”
“流量端從波峰和波谷之間很難完全掌控，且本質上還需要供應鏈側的支撐，運營需要綜合考量。日出千單以下、千單到萬單、萬單以上的爆發期，針對不同階段做精細化運營。”
拓寬渠道布局，走入線下走向更遠
持續拓寬自有品牌道路，將成為家具出海新階段的故事。
家具品類的線上市場正在快速增長，但線下仍然是家具銷售、用戶體驗的重要渠道。一些頭部家具企業的自有品牌，在海外線下渠道也逐步打開市場。比如顧家家居近期發布的2023年年報中提及，公司首次在印度打造了兩家 KUKA HOME 標桿大店，邁出了自有品牌出海的重要一步；與 Costco 首次突破線下椅類、床品類合作，建立 Costco 全流程品質管控體系。截止2023年末，顧家家居已在印度、泰國、文萊、新加坡等多個國家地區開設品牌零售店。
“向線下擴展，這是品牌生長階段決定的。”線下渠道和品牌是雙向選擇，過程也考驗品牌的支撐力。有商家舉例某全球線下渠道的進駐過程：“它對于供應商有很完善的一套邏輯。第一看你的品牌是不是夠硬，第二看你的價格體系是不是適合，第三看你的產品線是不是夠豐富，單個款式很難進去，第四它對倉儲物流有很嚴格的管理體系，商家在美國的海外倉系統需要去對接、獲得認證。”
大件生意之大，不僅在產品體積和資金規模之大，也需要更大的全盤視野。這是一個無法靠單一產品或者渠道、短期操盤跑贏的賽道。
“跨境電商是長鏈條運營的產業，并不是說單一一點爆發，就能成功，還是需要回歸生意本身的邏輯，建設體系化能力。在運營策略上，也要保持對市場的敬畏之心，比如說各種政策的變化，更理智地面對各種各樣的挑戰。”行業人士表示。
從“線上宜家”，到全渠道的全球化品牌，家具出海的道路還在繼續。