文|娛樂資本論 李靜林
“老鷹想要重生，就必須拔毛斷喙”，2001年業務轉型時，董事局主席兼CEO丁水波曾這樣形容決定的堅決。如今這句話依然適用。
5月9日，特步發布公告，出售旗下持有蓋世威和帕拉丁品牌的全資附屬公司KP Global Investment Limited，接手的是特步國際實際控股股東丁水波及其家族。交易做價為1.5億美元。
丁水波表示：“經過對集團業務戰略和財務目標的全面審查后，我們作出了出售并私有化KP Global的決定。自2019年年中以2.6億美元收購KP Global以來，我們經歷了三年疫情相關的影響以及中國經濟放緩的情況，導致消費者支出有所減少，對KP Global的業務表現構成不利影響。是次戰略性出售資產將有助消除KP Global虧損對特步盈利能力和現金流的持續影響。”
品牌創立23年，上市16年，特步經歷數次大轉型。2001年，丁水波創立特步品牌，砍掉外貿代工業務徹底做內銷；2006年，憑借時尚運動策略站穩腳跟的特步決心重回專業運動賽道，這一過程緩慢漸進；2019年，特步走上多品牌全球化之路，收購四大品牌，形成大眾運動（特步主品牌）、專業運動（索康尼、邁樂）、運動時尚（蓋世威、帕拉丁）矩陣。
特步成為行業老大安踏之外，另一家用多品牌打天下的運動鞋服公司。但顯然，特步與安踏，有暗合之處更有獨特軌跡。
私有化KP之后，特步徹底收緊戰線，集多品牌之力瞄準一點主攻跑步賽道。與之不同，安踏從2009年開始多線并舉，以收購方式布局戶外、高端、瑜伽（女性消費）等多個賽道。
當人們都在討論安踏的多品牌經營思路時，特步走出了另一條路。
特步大股東丁氏家族默默承受了KP收購以來的虧損。
2019年2.6億美元收購韓國時尚零售集團衣戀集團旗下運動品牌蓋世威和帕拉丁，如今只以1.5億美元的價格拋售，特步表示，1.51億美元的交易對價相當于KP于2024年3月31日的賬面價值，四年時間虧了約40%。但這筆交易完成后，特步股價連漲四個交易日，五月特步股價累計上漲超20%。
特步斷臂，斷的是一只表現羸弱，形成拖累的手臂。特步表示：此舉剔除表現持續未如理想的業務，改善上市公司的盈利能力和現金流，使集團能夠集中資源發展其高利潤的品牌，包括特步主品牌、索康尼及邁樂。
自2019年并表特步后，KP累計虧損超過一億美元。2024年第一季度，KP的虧損規模已經達到900萬美元，特步預計2024年的整體虧損額不會低于2023財年。根據特步2023年財報，蓋世威和帕拉丁所屬的運動時尚業務2023年營收僅占特步總營收的11.2%，虧損達到1.84億元。往前追溯，蓋世威和帕拉丁對特步的貢獻更少，2022年僅占集團收入10.8%，2021年該部分收入占比僅為9.7%，虧損分別是1.88億元和0.88億元。
特步的收入大頭來自大眾運動，也就是特步主品牌，2023年該部分收入占總收入的83.3%。另外兩條業務線，時尚運動（蓋世威、帕拉丁）和專業運動（索康尼、邁樂）占比都很小，分別為11.2%和5.5%。不過從成長性來看，目前規模占優的時尚運動遠不及專業運動，2023年，時尚運動收入增幅為14.3%，而專業運動收入增幅為98.9%，位列特步所有業務之首。
更重要的是，2023年專業運動業務已經實現扭虧為盈。
所以從財務角度，特步是甩掉了大包袱，剝離該業務后特步的經營數據會有進一步突破。特步表示，若各項事務正常推進，交易預計會在8月完成。完成之后，KP仍將由現有團隊領導，并將團隊遷至上海。
從經營角度，特步剝離時尚運動業務符合行業發展大趨勢。根據品牌描述，蓋世威主要面向網球受眾，帕拉丁面向年輕高端群體，“通過戰略合作與經典復刻，與當前的年輕時尚潮流接軌”，這樣的描述不禁讓人聯想李寧1990業務線。這兩個品牌主打高端定位，財報顯示毛利率高達44.8%為各業務之首，另外面向受眾也非特步主力人群，剝離后特步的業務得以更聚焦，特步未來將輕裝上陣。
事實上，在收購早期，蓋世威和帕拉丁的主戰場一直在海外，但一開始就遭遇疫情給了特步不小打擊。直到2021年特步才開始把這兩個品牌的業務重心往亞太區以及中國內地轉移。試圖跟上已經走到后期的運動時尚風潮。
2022年蓋世威在國內的首家直營門店才落地，截至2023年蓋世威在亞太（包括中國內地）有101家門店，帕拉丁有94家門店。
特步表示，集團于2019年以代價2.6億美元收購蓋世威和帕拉丁。收購不久后的經濟環境發生較大變化，國內經歷三年疫情，中國經濟放緩導致消費下沉，對KP的業務產生巨大的負面影響。
這兩品牌的大幅虧損很大程度源自國內運動時尚產品失勢，從李寧遭遇困境，到安踏旗下FILA增速放緩，運動時尚概念逐漸被消費者拋棄。另外從價格段來看，蓋世威的產品售價接近千元，甚至比五百左右的FILA高出一大截。
蓋世威和帕拉丁始終虧損的原因不難理解。
不過在這筆左手倒右手的交易中，特步埋了一條暗線。根據特步公開聲明，“特步有權在未來8年內將該債券轉換為KP 30%的股權，如果KP未來取得成功并能單獨上市，特步及其股東也將獲益”。
通常，上市公司出售資產，若是高買低賣，很容易被理解為大股東掏空上市公司，占了其他小股東便宜。但這次特步的操作，并不是拋售資產，而是將部分資產移出上市公司體系之外，所以交易中KP會給特步發行1.54億美元債券，后續或者兌換KP30%股權，或者直接現金返還。
這樣的操作意味著上市公司本身沒有吃虧，虧損是由接盤者丁氏家族所承擔了。而特步以及股東，對KP這筆資產還依然保有信心。
這筆交易背后還有另一個主角。
2021年 ，高瓴和特步環球建立戰略合作伙伴關系，投資6500萬美元（約5.057億港元）與特步環球并共同發展蓋世威及帕拉丁品牌的全球業務，并就特步國際發行的可換股債權訂立認購協議，投資5億港元。相加超過10億港元。此次交易完成后，KP將以原價贖回2021年向高瓴發行的可換股債券，特步將向高瓴資本發行全新價值5億港元，利率為3.5%，換股價為5.5港元的6年期可換股債券，丁氏家族也會給高瓴資本5年內以6500萬美元購買KP 20%股份的權利。
本質上，這比交易完成后高瓴從KP完成了退出——既以零利息的方式收回本金，也沒有承擔KP這幾年的虧損。并且，若未來KP發展良好，高瓴還有重新投資的可能性。
特步在交易中給高瓴發行5億港元借款，這筆操作意味著高瓴把對KP的投資平移給了上市公司特步。高瓴和特步的深度合作并沒有隨著退出KP而結束，特步上市十五周年晚宴上，丁水波特意把壓軸抽獎的環節留給幾個重要的合作伙伴，其中包括高瓴集團創始人張磊。
媒體普遍猜測是，特步尤為看重高瓴在運動零售領域的經驗和對優質資產拆分的技巧，例如2017年高瓴主導深陷危機的鞋王百麗完成私有化，并拆分滔搏體育上市成功。特步或許也在尋找自己的亞瑪芬，不管是已經逐漸建立起護城河，目前還在上市公司體系內的索康尼，還是這次被拆分出的KP。
今年初，亞瑪芬的IPO成為體育運動品牌行業中的重磅消息，據彭博社此前報道，亞瑪芬計劃通過IPO籌資超過10億美元，公司估值最高可達100億美元。盡管當前特步的各項資產厚度與亞瑪芬還有很大差距，但路已經開始鋪起。
收購蓋世威和帕拉丁同年，2019年，特步還Wolverine Group簽訂合資協議，成立的合資公司將負責旗下品牌索康尼和邁樂在中國內地、中國香港及中國澳門的鞋履、服裝及配飾的發展、營銷及分銷業務。2023年12月，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。目前特步擁有索康尼中國業務100%所有權。
索康尼和邁樂，是通過和Wolverine Worldwide成立合資公司并入特步，特步負責品牌在中國的市場開發，兩個品牌的國際業務仍然由Wolverine Worldwide把控。
四年時間逐步掌握索康尼和邁樂在中國的控制權，特步的期待不可謂不大，尤其在剝離KP業務之后，特步表示：集團將集中資源發展其高利潤的品牌，包括特步主品牌、索康尼及邁樂。
當特步把經營注意力全部放在跑步賽道，索康尼以及邁樂的重要性被凸顯出來。
專業運動業務的表現，擔得起特步的期待。根據特步財報，2023年索康尼、邁樂所屬的專業運動業務收入為7.96億元人民幣，在總收入中占比為5.5%，但收入增幅高達98.9%。更重要的是，2023年專業運動業務終于實現扭虧為盈，營業利潤0.08億元。
盡管收入體量較小，特步的專業運動業務高速增長。2022年，專業運動業務虧損0.19億元，而2021年該部虧損更是高達0.4億元。2022年，專業運動收入4億元人民幣，同比增速高達99%。
快速的業務增長過程中，索康尼扮演關鍵角色。特步在財報中表示，旗下四個收購品牌中索康尼成為第一個盈利品牌。在2024第一季度電話會上，特步表示目前索康尼平均月店效為30 萬，店鋪約100 家。跑鞋領域的勞斯萊斯，正在成為特步的新動力。國盛證券分析師表示，此次剝離蓋世威和帕拉丁有助于公司實現資源聚焦，后續索康尼、邁樂開店效率將提升，同時品牌宣傳推廣力度有望加大，專業運動分部利潤或將持續增長。
在跑步賽道特步逐漸做出層次，主品牌特步專注大眾消費賽道，主打三四線城市，索康尼聚焦功能性，瞄準一二線城市。這樣的產品人群分層，很容易聯想到安踏的FILA——不僅承載了安踏涉足高線城市消費人群的目標，FILA更是用強勁的增長成為安踏的第二曲線，現金奶牛。
2009年并入安踏后，定位高端運動時尚的FILA表現強勁，2010至2015年間每年的增長率超過50%，2019年增速更是同比高達73.9%，同年安踏主品牌的增速只有21.8%。快速崛起的FILA很快占領安踏的“半壁江山”，在2020年其營收占安踏體育的49.1%。
不過2020年FILA失速，營收增速從73.9%暴跌至18.1%、25.1%和-1.4%，2024年第一季度，FILA只取得高個位數增長。FILA趕上了國內消費市場運動時尚熱潮，隨著這股風吹過，FILA的增長同時放緩，但此前打下的基礎依然牢固，2023年，安踏主品牌和FILA貢獻303.06億元和251.03億元，占總營收的比重分別是48.6%和40.3%。迪桑特和可隆等其他品牌貢獻69.47億元，占比僅有11.1%。
失速的FILA，依然是安踏支柱。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受采訪時表示，“特步主打跑步，把跑步IP做得更扎實，聚焦主品牌特步、索康尼的方向是對的”。就像特步能否擁有自己的亞瑪芬，索康尼循著FILA的軌跡試圖扮演第二曲線角色，但其能量和體量距離成為「第二曲線」還有很遠距離。不過，FILA扭虧為盈用了5年，索康尼只用了4年，特步的運營是成功的。
索康尼的天花板，與特步在跑步領域的天花板高度息息相關。
索康尼主打精英跑者，這也是特步的主戰場。根據特步2023年財報，2023年特步在國內馬拉松賽事中的穿著率高居參賽者以及破三者榜首，索康尼位列第三。盡管上個月的負面事件影響頗廣，但特步作為跑鞋第一品牌的位置依然牢固。2023年，特步共贊助24場馬拉松賽事，其中包括連續16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松。
財報顯示，2023年特步廣告及推廣費用約19.62億元，同比增長約28%，占總收入約13.7%。廣告及推廣費用增加主要由于廣告活動及賽事贊助增加所致。
但需要警惕的是，特步的鞋履業務增速放緩，2023年特步鞋履收入81.72億元，同比增長只有5.3%，對營收的貢獻也從2022年的60%下降至2023年的57%。
特步收緊戰線后，其跑步業務更加會被放在顯微鏡下層層檢視，卸掉包袱的特步，遠沒有到放下壓力的時候。
特步或許嗅到了一絲危險，這個時間點對業務做重大調整，他們選擇揚長避短，集中精力做長自己的“長板”。
索康尼是一家誕生于美國的百年品牌，和New Balance、Brooks、ASICS并稱“全球四大慢跑鞋品牌”。但早先對中國始終水土不服。特步給索康尼注入了極強的中國特色，更準確地說是特步特色。
首先就是產品在各大馬拉松賽事露臉，上文提到索康尼穿著率，運動品牌營銷的核心戰場永遠是職業賽場，索康尼的成績也說明了問題。其次，特步在設計研發上為索康尼做了“中國線產品”。更重要的是，索康尼正在依托特步的零售網絡拓展，2023年，通過獨家代理商和分銷商開店，索康尼在中國內地的品牌店達到110家。
特步集團總裁田忠此前曾表示，索康尼的品牌定位是雙精英人群，即跑步精英和社會精英，這與特步定位在大眾運動品牌形成了一定的互補和差異化。在資源方面，雙方無論是從跑步俱樂部，還是從研發中心、品牌資源、馬拉松賽事等方面的共享，都已經形成了一定的效果。
同樣是打造多品牌王國，人們總會討論特步和安踏的共性，但其實兩者也有很大不同。
最直觀當然是目標差異，特步的多品牌為跑步業務服務，而安踏則是多點開花，有意在不同品牌間形成受眾和價格的區隔。收購FILA，高端運動時尚的定位首先避開耐克阿迪純運動消費群體，同時與安踏主品牌親民價格拉開距離；收購亞瑪芬，直接讓安踏觸摸到戶外賽道的高端圈層，并且打開品牌知名度；收購MAIA ACTIVE，更是瞄準女性運動和瑜伽賽道，看準哪個賽道就收哪個賽道品牌，安踏的觸手幾乎伸向運動戶外每個角落。
另外品牌運營上，傳統批發商模式和DTC模式有本質區別。特步的被收購品牌在此之前往往在中國水土不服，特步是依靠自己的經銷商渠道幫助備這些品牌拓展，哪怕和高瓴合作，特步很大程度也是看中了滔搏的渠道經營能力。特步表示：“將繼續致力拓展和加強索康尼于中國內地零售網絡。”
根據特步2023年財報，其在中國內地及海外共有6571家主要由集團授權分銷商經營的特步成人品牌店鋪。
安踏在收購FILA三年時間里，幾乎從經銷商手中收走所有門店，轉為直營模式。這一套模式也在別的品牌中復制，據虎嗅報道，在被安踏收購之前，始祖鳥在我國市場的業績主要由經銷商貢獻，安踏收購亞瑪芬后，利用自身的資源，拿到了很多城市核心商圈的位置，開始著重建設自己的銷售渠道，減少對經銷商的依賴。從2020年到2023年，亞瑪芬的DTC收入占比從20%出頭提升至30%+。
最新收購的MAIA ACTIVE品牌，本身就是DTC品牌，安踏可以順暢接過品牌原有渠道，另據《中國企業家雜志》報道，安踏在收購完成兩個月內，就將品牌原有高層替換。
安踏擅長利用品牌、運營以及渠道等能力，讓收購的國際品牌在國內市場做大做強。從FILA到迪桑特、KOLON和始祖鳥，安踏幾乎收一個火一個。
當然，經銷商模式和直營模式難以斷言孰好孰壞，適合自己的就是最好的。不論何種模式，讓被收購品牌獲得超越以往的成績，主品牌公司借助被收品牌走向更大市場才是關鍵。2021年，特步國際發布了第五個五年規劃，提出將主品牌與新品牌并行發展的戰略；計劃到2025年，以索康尼為首的新品牌群實現累計收入40億元的目標。現狀和目標相差還有一定距離，剝離KP業務之后，特步多品牌目標更多要落在索康尼身上。
特步正在踏上新征程。