文|天下網(wǎng)商
一條沿用多年的大促規(guī)則，在今年618被電商平臺親手砍掉。
5月，淘天、京東、快手紛紛宣布，全面取消預(yù)售制度，直接開賣現(xiàn)貨，抖音電商隨后跟進(jìn)。
各平臺大促周期與核心玩法如下：
部分電商平臺規(guī)則尚未完全公布
預(yù)售大規(guī)模消失的第一個年頭，所有玩家都將游戲規(guī)則指向“簡單”二字，不過從時間跨度來看，618戰(zhàn)線并未縮短，部分平臺甚至堪稱“史上最長618”。
“預(yù)售這種‘只有買家受傷’的機(jī)制，終于取消了。”在相關(guān)微博熱搜下，有大量用戶表示，對預(yù)售制取消持擁護(hù)態(tài)度。
回看預(yù)售制的源起，因為技術(shù)局限、供給壓力與早期競爭階段，有其歷史必然性。但十余年過去，近兩年，這項制度因?qū)τ脩趔w驗的損傷而飽受詬病，走向落幕也是必然。
在平臺、商家、用戶的利益三角中，角力從未停歇。2024年，各大電商平臺集體放棄預(yù)售，既是時代所迫，也是主動糾偏，究其根本是要回歸“用戶體驗”。
多年預(yù)售制的終結(jié)，或許可以被視為天平傾斜的一個信號——電商平臺將由此一路向“C”（consumer，即用戶），駛?cè)胭I家優(yōu)先、用戶為王的全新時代。
從三方共贏到“只有買家受傷”，預(yù)售制終落幕
1、13小時破百億，天貓開創(chuàng)電商預(yù)售制
“2012年，天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促，隨后競爭對手們紛紛效仿。”鈦媒體此前表示。
那一年，“淘寶商城”更名“天貓”，當(dāng)年“光棍節(jié)”即雙11，喊出“全場五折起”，僅13小時就賣了100億元，創(chuàng)世界記錄。
回看古早時期的雙11，消費者只做兩件事：熬夜等、準(zhǔn)點搶。
每到大促當(dāng)天0點，流量如洪水般暴漲，淘寶服務(wù)器就像在走鋼絲，一不留神瞬間“掛”了。平臺將此視為重大考驗之外，壓力倍增的還有百萬商家與快遞物流，打單機(jī)干到冒煙、商品不夠只能下架、大規(guī)模快遞爆倉時有發(fā)生。
解決淘寶算力不足的任務(wù)，落到了阿里云的頭上。但這場技術(shù)修煉非朝夕可成，彼時的阿里云成立尚不足3年，有報道稱，2012年阿里云首次參與雙11，僅處理了淘寶天貓20％的訂單。
預(yù)售制的誕生，在那個時代幫了大忙——不僅是對平臺和商家，對用戶體驗也是如此。時任天貓總裁的張勇對此表示，預(yù)售模式是天貓看好的電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的方向。“未來的電子商務(wù)一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預(yù)售模式符合這一點，這考驗的是商家高效的供應(yīng)鏈。”
由于預(yù)售要求用戶提前支付定金鎖定商品，約一周后才支付尾款，銷售期延長后，可以對用戶訂單進(jìn)行分流，減緩了平臺在大促當(dāng)天的技術(shù)保障壓力。
商家們也松了一口氣。有了預(yù)售后，一些缺乏小單快反能力的賣家，可以根據(jù)訂單實現(xiàn)按量生產(chǎn)，從而減少庫存風(fēng)險、物流壓力，加快資金周轉(zhuǎn)。
對用戶來說，不會在搶商品時出現(xiàn)頁面卡住，整體體驗也有提升。
再從整體效果來看，預(yù)售不光能提前鎖定用戶，還能對需求進(jìn)行引導(dǎo)——因為定金數(shù)額小，消費者容易產(chǎn)生沖動消費，等到支付尾款時，還有可能再次消費。于平臺和商家而言，這是一種拉動GMV增長的有效方式。
電商大促十余年來，頻繁刷新的漂亮戰(zhàn)報，預(yù)售制度亦有功勞。
2、為大促貢獻(xiàn)3成銷量的預(yù)售，慢慢變味
自天貓后，京東等平臺紛紛效仿，內(nèi)容電商崛起后，抖音、快手也加入大促預(yù)售陣營。
一開始，消費者其實并不反感預(yù)售——玩法新鮮、買得便宜，再附加贈品等權(quán)益，預(yù)售調(diào)動了大批的消費熱情，年輕人一邊調(diào)侃為消費主義所惑，一邊心甘做“尾款人”。
始于每年5月末的618預(yù)售，往往在定金與尾款間發(fā)放大額消費券，玩法也從從最開始的尾款只能單獨支付，到可以合并湊單滿減。
優(yōu)惠力度大、煽動力強(qiáng)的直播間，成為預(yù)售的主戰(zhàn)場之一。
2021年618首日預(yù)售，上億用戶蜂涌入李佳琦、薇婭的直播間，同年雙11，李佳琦的雙11預(yù)售場直播戰(zhàn)績破百億，達(dá)到106億元。
創(chuàng)立10年的國貨箱包品牌古良吉吉，就是憑借一次年中大促迎來命運轉(zhuǎn)折點的。2020年，一場李佳琦的618直播，古良吉吉賣出3萬個包，品牌的次年銷量飆升至2.3億元。
“預(yù)售制的確幫助我們在關(guān)鍵時刻緩解了備貨壓力。”創(chuàng)始人古良告訴《天下網(wǎng)商》，當(dāng)時的直播預(yù)售最長時間標(biāo)注到25~30天。“依靠廣州的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，我們在7天內(nèi)抓緊趕制了15000個包包，后續(xù)預(yù)售再補(bǔ)起來，也就20多天。”
此前有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售產(chǎn)生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比，最終可以達(dá)到三分之一左右。大主播的預(yù)售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。
然而這場看似的三方共贏局面，卻隨著滿減機(jī)制越來越復(fù)雜、等待周期越來越漫長，漸漸不再平衡。預(yù)售制仍有利于商家和平臺，但對用戶來說，消費體驗每況愈下。
“1個月過去了，618買的衣服還沒發(fā)貨，收到都該過季了” “一款2699元的美容儀放入購物車，618預(yù)售上漲了500元，到手比現(xiàn)貨還貴”“尾款忘了付，定金也回不來了”……
有關(guān)預(yù)售時效太低、變相漲價等吐槽聲此起彼伏。這些負(fù)面聲音，一與預(yù)售自身的機(jī)制弊端相關(guān)，另一方面源于部分商家鉆了預(yù)售的空子，存在延遲發(fā)貨、偷偷漲價等暗箱行為。
中國青年報社對1507名受訪者的一項調(diào)查顯示，79.6%的受訪者表示超長預(yù)售會降低自己的購物體驗。在“黑貓投訴”上，預(yù)售相關(guān)的投訴多達(dá)數(shù)萬條，多與虛假宣傳、延遲發(fā)貨有關(guān)。
3、預(yù)售退出大促舞臺，電商不再唯GMV
大促預(yù)售的落幕，被提上日程。
2023年雙11，京東宣布直接現(xiàn)貨開賣。淘系電商則將最長預(yù)售時間從45天砍成了30天，抖音也只保留了15天。
更大規(guī)模的“取消預(yù)售”，則在2024年出現(xiàn)。
今年4月，淘天的一場內(nèi)部會上，有關(guān)要不要“取消618預(yù)售”引發(fā)激烈辯論，支持者最終勝出。據(jù)晚點報道，有員工提出，“在供給不稀缺的年代人為創(chuàng)造稀缺感，很難再贏得用戶。”
預(yù)售制取消帶來的震蕩，或許在于整體成交規(guī)模。
此前大促預(yù)售主推少量爆款，很多商家和主播都會將會將營銷推廣費用集中在開賣當(dāng)天，以促銷力度和稀缺感為鉤子，營造“哄搶”氛圍，實現(xiàn)節(jié)點大爆發(fā)。
預(yù)售取消后，節(jié)點爆發(fā)的心智將有可能變?nèi)酢Ｒ蕴詫氈辈槔瑩?jù)晚點報道，預(yù)計將因規(guī)則變動產(chǎn)生5%-10%的收入波動。
為平衡新規(guī)帶來的GMV波動，拉長戰(zhàn)線是一個應(yīng)對方案。今年618，抖音、快手、天貓的活動周期相比2023年618均有所延長，分別為32天、26天、42天。
“618戰(zhàn)線拉長，意味著商家要更精細(xì)地去設(shè)置運營節(jié)奏。”古良吉吉創(chuàng)始人古良告訴《天下網(wǎng)商》，考慮到變化帶來的不確定性，古良吉吉今年決定進(jìn)一步前置備貨，將更多商品提前入倉做準(zhǔn)備。
一位男士護(hù)理品牌創(chuàng)始人則表示，“預(yù)售取消對我們并沒有影響。今年618會和超頭主播合作，直接現(xiàn)貨開賣，備貨提前全部拉齊。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，本次規(guī)則變化，對快消品、日用品等類目影響較小，服飾行業(yè)以及一些涉及到原創(chuàng)設(shè)計、手工定制的商品本可能會受到一些影響。
不過《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，預(yù)售制退出大促并非一刀切，還是保留了部分彈性空間。
比如李佳琦今年仍在618保持了1天的短暫預(yù)售，5月19日預(yù)售的品，5月20日付尾款，其表示目的是“方便用戶湊滿減、湊平臺大額券”。
國風(fēng)童裝品牌年衣副總吳偉強(qiáng)向《天下網(wǎng)商》表示，年衣日常就采取預(yù)售制，因為新中式是重工品類，很多刺繡和印花工期較長，618依舊保留這一模式。
總體來看，雖然規(guī)則在變，商家們的備貨、營銷的節(jié)奏勢必會有一定程度的調(diào)整，但這些變因皆在可控范圍內(nèi)——
電商發(fā)展到今天，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測單量已經(jīng)不再是難事，多年大促跑下來，每一個步驟都已經(jīng)變得有條不紊。
技術(shù)層面，活動峰值的算力支撐早已不再是問題。物流方面，爆倉現(xiàn)象也在減少，多數(shù)商家都會在大促前夕，提前把貨下沉到主要市場的省倉、城市倉，以保證配送時效。
另一個不容忽視的現(xiàn)實是，人們對大促的熱情發(fā)生變化。低價促銷的日常化、去中心化，消減了部分節(jié)點型大促的吸引力，618和雙11的爆發(fā)度均有所減弱。正如商家們所感慨的，“那個高舉猛打的爆單時代已經(jīng)結(jié)束了。”
自2022年起，主流電商平臺不再公布雙11和618的GMV數(shù)據(jù)，電商大促無論在聲量還是增長上，都趨于平緩。
多個商家表示，在天貓、京東等成熟平臺，大促和日銷之間的系數(shù)已經(jīng)相對穩(wěn)定。
“天貓目前是按預(yù)測全量下單，有小的庫存也會在下一個兩月消化掉，問題不大。”今年將618重心放在天貓和抖音的古良吉吉認(rèn)為，相較來說，抖音反而需要更強(qiáng)的預(yù)測、快反能力。
預(yù)售制消失背后，電商的天平倒向用戶
就在預(yù)售制謝幕618的同期，另一則新聞在角落中悄悄發(fā)酵——淘寶網(wǎng)重出江湖了。
自淘寶all in移動端后，網(wǎng)頁版淘寶滑入邊緣地帶。但過去一年，每天仍有超1000萬用戶在使用電腦在淘寶網(wǎng)購物，與規(guī)模數(shù)億的手淘用戶相比，他們似乎顯得微不足道。直到2024年，阿里專門組建了一支隊伍，負(fù)責(zé) PC 端淘寶的優(yōu)化升級。
這一看似微小的變動，實則是這個階段電商平臺優(yōu)先級轉(zhuǎn)向的縮影。
在預(yù)售制縱橫大促江湖的10多年間，消費市場與電商競爭格局都?xì)v經(jīng)巨變。
從消費趨勢來看，雖然消費者更易因價格動心，但同時，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、體驗提出了更高的要求。“花相同的錢、更少的錢買到更好的東西”，性價比一詞在這個時代有了新的注腳，讓山姆、迪卡儂、ALDI等實體零售一路翻紅，也讓電商平臺不得不響應(yīng)趨勢。
橫空出世的拼多多，將“天天有低價”打入用戶心智；抖音、快手等內(nèi)容平臺，長于在直播間以限時低價刺激消費沖動，憑借興趣創(chuàng)造需求，側(cè)翼突圍市場；小紅書、視頻號等新銳選手，都在嘗試以閉環(huán)模式搶占蛋糕。
供給嚴(yán)重過剩、電商增量難尋的今天，擺在各家平臺面前的難題是共性的——誰能爭取、留住更多的用戶，誰才有可能獲得可持續(xù)的增長。
“過去淘天一直強(qiáng)調(diào)商家服務(wù)、消費升級，反而忽略了用戶體驗，這一錯誤決策放任了拼多多的崛起。”阿里董事長蔡崇信曾這樣總結(jié)。吳泳銘履新阿里CEO后同樣宣布，要重新回歸電商主業(yè)，聚焦于提升用戶體驗。
2023年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在內(nèi)網(wǎng)留言時稱，“京東做任何工作的出發(fā)點，應(yīng)該是‘決策時不要忘了用戶’。”
進(jìn)一步看，電商平臺集體回歸用戶體驗，比拼的方向有3個核心維度：低價、好貨、好服務(wù)，并呼吁商家擠入這個鐵三角立足。
價格力仍然是比拼的頭號刺刀，從今年618政策來看，力度有增無減。
就在前兩天，天貓宣布百萬商品直接打5折，百億補(bǔ)貼中將有200款產(chǎn)品低至2折；京東上線“半年最低價”玩法，據(jù)《北京商報》報道，京東部分品類已經(jīng)成立了單獨的比價團(tuán)隊，對標(biāo)淘天平臺的商品價格。
抖音、快手也宣布，將會給予低價品更多的補(bǔ)貼扶持與流量傾斜，其中在抖音，低價品最高可以拿到500％的流量增幅。
但價格的廝殺不可能無底線，到達(dá)一定階段后，不少用戶已經(jīng)在比價中發(fā)現(xiàn)，同一標(biāo)品各平臺價差波動減小，有的甚至于全網(wǎng)同價。
價格力的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價值與用戶服務(wù)，同樣成為消費決策的參考因素。好貨于用戶的吸引力，一方面關(guān)乎產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，則在于平臺能否提供差異化的貨盤。
天貓在4月的TopTalk大會上稱，2024年的目標(biāo)，“一切聚焦于品牌增長”，將重點打造5000款超級新品、扶持100個過億新品牌，足見其對超級產(chǎn)品與成長型趨勢品牌的重視，而其背后，是對差異化優(yōu)質(zhì)供給的重視。
服務(wù)方面，回歸“用戶是上帝”的各大平臺們，在相互取經(jīng)的過程中自我迭代，持續(xù)加碼平臺福利。
自去年開始，淘寶、京東共同向拼多多的“僅退款”靠齊，此外，淘寶正式接入微信支付、上線新疆包郵頻道、擴(kuò)大88VIP會員權(quán)益，而京東則增加了以舊換新、免費上門退換貨等服務(wù)。
再到今年，各平臺618前夕接二連三取消預(yù)售制，同樣是為了回應(yīng)用戶對大促流程簡單化、體驗優(yōu)化的強(qiáng)烈呼聲。
不過，于消費者而言，這項新規(guī)變動更多是平臺成績提升的答卷，而并非滿分答卷。有不少網(wǎng)友尖銳指出——“既然預(yù)售都取消了，為什么不能直接打折？”
對此，剛剛宣布“618五折會場”回歸的淘寶，已經(jīng)率先作答。
在利益天平集體向買家傾斜的時代，面對隨時都有可能“倒戈”向友商的用戶，或許所有平臺都難逃一答。