文|飲品報
窄門餐眼截至2024年5月8日的數據，新茶飲3172個品牌開出了418403家門店。中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，全國新茶飲2023年市場規模預計達到1498億元。
新茶飲業內普遍觀點認為，2015年是新茶飲元年，從這一年開始，新茶飲開始表現出爆發之勢。
值得思考的是，在2015年前后來勢洶洶的不只有新茶飲，還有小龍蝦、酸菜魚、牛蛙等餐飲品類。但小龍蝦餐飲從夜市C位變成餐廳配角，酸菜魚餐飲的熱度今時不同往日，牛蛙餐飲至今難成氣候……唯留新茶飲依然意氣風發，大殺四方，為什么？
復盤新茶飲的10年成長路，飲Sir在其中發現了一個關鍵原因：新茶飲精準切入了年輕人的社交圈。期間，新茶飲手握多個年輕人社交圈“準入證”，邀請年輕人一起開啟一場又一場的流量盛宴。
本篇文章，盤點新茶飲一手打造出來的那些社交“準入證”。
文化認同，可以不懂，但認同且支持
時隔7年，不知道還有多少人記得上海近鐵城市廣場上的那一杯喪茶？那一年，網絡上流行“享受這杯小確喪”。
這是由餓了么和網易新聞共同策劃的一場快閃活動，起初是作為對喜茶的一種網絡玩笑而誕生，卻引發了網絡熱議。短短4天的快閃活動，其微博話題收獲千萬量級的閱讀量。
▲圖源：微博話題截圖
“百度百科”解讀這次快閃活動：“它不僅僅是一家茶飲店，更是一種生活態度和文化的體現……反映了當代年輕人的某種生活哲學和心態”。彼時，在很多人質疑年輕人用以自嘲的“喪文化”時，新茶飲選擇“認同且支持”。
無獨有偶，被很多人“不理解”“不認同”的二次元文化，新茶飲也選擇“融入其中”，常見動作是攜手二次元IP進行跨界合作。古茗x《天賜官福》、益禾堂x《POP子和PIPI美的日常》、喜茶x《原神》、茶百道x《未定事件薄》……新茶飲此類營銷活動比比皆是，品牌頻頻通過聯名二次元IP實現“破圈”。
▲圖源：喜茶、茶百道
面對二次元圈的“年輕人濃度極高”，茶飲品牌希望借助二次元文化去研究和迎合年輕人的社交習慣、情感訴求，甚至是審美取向等等，以達到年輕人追求的“精神契合”。
當年輕人的審美品味、生活態度重新定義消費市場，新茶飲為品牌的年輕化帶來新解讀：可以不懂年輕人，但不能不懂如何取悅年輕人。
需求切中，為熬夜星人、減肥星人造“福星”
透過喪茶快閃活動和二次元營銷，飲Sir發現了一個品牌破圈的鏈條：瞄準特定圈子—“包裝”品牌打破圈子“次元壁”—融入圈子。這條鏈條還適用于新茶飲的產品邏輯。
還記得多次登上熱搜榜的“熬夜水”嗎？它在小紅書上留下了191萬+篇筆記的輝煌戰績！從便利店到新茶飲，“一整根熬夜水”成為網友口中的“2021年度神水”。
還記得帶動小眾水果油柑價格“翻10倍”的奈雪的茶霸氣玉油柑嗎？奈雪的茶方面的公開信息顯示，2021年，霸氣玉油柑系列在其茶飲產品中的銷量占比最高達到25%。因為，霸氣玉油柑身上有一個blingbling閃閃發光的標簽——刮油水。
▲圖源：奈雪的茶官微
熬夜水、刮油水……這是茶飲業在用具象的產品去回應年輕人的生活態度，即便“熬最晚的夜，喝最補的水”“來杯cuan xi神水刮刮油”的觀念并不怎么靠譜。
對于年輕人，新茶飲的態度就是一個字“寵”——洞察你的需求，理解你的需求，迎合你的需求。
精致主義，年輕人的精致生活打破“城”見，去“偽”存真
年輕人不惜排隊也要買一杯“聯名限定”款，年輕人還可以不問口感先來一杯熬夜水、刮油水，因為這些產品不僅用來喝，還適合用來“曬”。
“曬”，成為新茶飲流量盛宴中不可分割的一部分。遙想當年，向上或向下45度角手持茶飲的精修照是社交平臺上的硬通貨。時至今日，一杯“好看”的飲品依然是小姐姐拍拍拍、曬曬曬的重要道具。
而飲品報(yinpinbao.cn)觀察到，年輕人對“曬生活”這件事極有講究。文案里的“隨手一拍”其實隱藏著一些“小心思”：要么表達追逐潮流的態度，要么借此和好友互動一番，要么曬出精致的生活日常。生活中，有人管這種習慣叫“裝”，但各大新茶飲品牌卻認為，年輕人就是曬出自己的生活態度，不僅要曬還要曬出格調，且鼓勵年輕人的精致主義消除“城”見，去“偽”存真。
喜茶用“人生第一個Fendi，竟然是喜茶”，讓“打工人”的日常辦公場景里出現了奢侈品元素，讓下沉市場的“小鎮居民”第一次近距離了解Fendi、曬出Fendi。新茶飲就是有一種魔力，它讓年輕人崇尚的精致生活突破人群和地域的桎梏，以低成本的方式落于實處。
▲圖源：喜茶官微
新茶飲還見證了年輕人擺脫“偽精致主義”的過程。曾經，年輕人花2萬元買手袋，如今年輕人花20元買杯霸王茶姬，用包裝袋代替包包。還有奈雪的茶的 “便當袋”、滬上阿姨的錫紙保溫袋……整齊碼放的各類奶茶包裝袋，被年輕人自傲地稱為“打下的江山”。精致顏值+文化屬性+實用價值，飲品之外，新茶飲的包裝、周邊等成為年輕人表達新精致生活的一大載體。
消費趨同，富得五彩斑斕，窮得大大方方
年輕人的精致主義消除“城”見，去“偽”存真，本質是消費觀的轉變。
近兩年，當“窮鬼套餐”、“特種兵旅游”、“軍大衣”等成為流量密碼，讓我們深刻地意識到年輕人的消費觀正在發生轉變。這種轉變，在茶飲業也體現得淋漓盡致。
在茶飲業，我們可以看到年輕人一邊大大方方地捧著4元檸檬水，一邊解密49元的“壯陽”酸奶；上午順手買一支蜜雪2元的冰淇淋，下午又坐到了奈雪茶院品茗……這屆年輕人不再輕易定義消費觀。在飲Sir看來，新茶飲多元化、個性化的產品和品牌表達，恰恰迎合了年輕人不被定義，趨于“大同”的消費觀：消費沒有標準，興趣、顏值、喜歡就是王道。
悅己主義
年輕人在“儀式感”中沉迷精致主義，以及不被定義的消費觀，相對于“悅人”，當代年輕人更追求“悅己”。
有人說當代青年正在擺脫“從眾消費”，事實上并非如此，當代年輕人“從眾”和“個性”消費并存，只為悅己。
▲圖源：微博話題截圖
2020年初秋，“秋天的第一杯奶茶”毫無征兆地登上了熱搜。時至今日，#秋天的第一杯奶茶#話題在微博上收獲了44億+的閱讀量。從“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一頓火鍋”，都是餐飲業將社交和消費捆綁的一種營銷手法，其中，愛情、姐妹情等則成為商家特別設定的社交關鍵詞。這些“造節式”的營銷手法，不僅讓年輕人的悅己消費有了“更正當的理由”，還讓悅己消費愈添“儀式感”。
在這個更加注重情緒價值的新消費時代，誰能為消費者提供更豐富的情緒價值，誰就能拿到流量盛宴的入場券。
新鮮獵奇，永遠“新鮮”的產品和一直“獵奇”的年輕人
年輕人永遠飽滿的獵奇心理決定了他們依然熱衷于“從眾時尚”，對各種類型的“打卡”樂此不疲。讓年輕人對品類、品牌保持新鮮感，也是新茶飲獲得持續增長的核心動力之一。如何撩動年輕人獵奇消費心理，新茶飲的玩法有很多。
其一，新品層出不窮。奈雪此前發布的《2021年大數據報告》中，奈雪該年度共推出105款新品，平均3.5天推新一次；奈雪發布的《2023年用戶愛茶報告》顯示，奈雪2023年平均0.6周推新一次。以奈雪、喜茶等頭部品牌為代表，新茶飲“飛起”的推新頻次有目共睹。
也正因如此，我們看到了新茶飲產品的極致“變身”，既有“八寶粥”式的“飽腹型”飲品，也有檸檬水、椰飲等清爽型飲品。
▲圖源：喜茶官微
其二，包裝五花八門。據巨量算數&36氪研究院調研數據顯示，19.5%的消費者在選購食品飲料產品時表現出較為明顯的“顏控”傾向，會選擇包裝精致、有設計感的產品以滿足自身審美需求。新茶飲在這方面的表現也無需贅述，從色彩、形狀、大小到手提袋、杯套，新茶飲包裝的“視覺效果”和“獵奇性”表現都可圈可點。
其三，營銷天馬行空。新茶飲的營銷無論是在表現力還是頻次上，堪稱“甩其他餐飲品類幾條街”。除了被媒體披露“平均3天一次”的聯名活動外，還有各類造節、快閃等活動。以聯名營銷為例，不限于二次元營銷，茶飲品牌還將跨界的觸角延伸到了動畫片、影視劇、博物館、動物園、銀行、藝術品、奢侈品、消費品等等。
事實證明，新茶飲永遠“新鮮”的產品吸引著一直“獵奇”的年輕人。
究根結底，是新茶飲牢牢抓住了年輕人的情緒價值，以情緒價值為社交“準入證”和年輕人打成一片。而新茶飲品類的表現，也讓我們深刻地意識到，品牌的年輕化不是人群的年輕化，而是生活方式的年輕化。從品牌戰略、產品結構、營銷策略等方面主動靠近、精細表達年輕的生活方式，才是品牌年輕化的正解。
但彰顯情緒價值也好，表達圈層文化也罷，年輕人講究“恰到好處”“過猶不及”。近兩年，因為擦邊、抖機靈翻車的營銷事件并不鮮見。當下，當年輕人擺脫了“能花錢就能掙錢”的超前消費觀，當年輕人開始大大方方分享“窮鬼套餐”，這是理性消費的回歸，也是文化自信的回歸。在這種背景下，當代年輕人不再是消費主義和流量狂歡操縱的木偶，擦邊求關注、過度鼓吹等強行社交的行為，只會讓年輕人產生反感。