文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
遲來的樂道子品牌，對(duì)李斌和蔚來而言，是錦上添花，還是如虎添翼？
01 蔚來發(fā)布子品牌樂道
熱鬧的造車新勢(shì)力江湖，又誕生了一家新品牌。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，蔚來5月15日發(fā)布了全新子品牌樂道汽車，樂道品牌定位低于蔚來品牌，主攻新能源平價(jià)大眾汽車消費(fèi)市場(chǎng)。
樂道首款車型樂道L60，配置和硬件還是有誠(chéng)意的，900V高壓架構(gòu)、卓越的能效、Cd 0.229的全球量產(chǎn)SUV最低風(fēng)阻、12.1 kWh的百公里電耗等。
樂道直接拿出了共享蔚來1000+換電站大招。如此看來，樂道口含蔚來的“金湯勺”出道，有一個(gè)“好爸爸”。
L60預(yù)售價(jià)為21.99萬元，比特斯拉Model Y便宜3萬元，價(jià)格低于不少人的預(yù)期，甚至要比市場(chǎng)此前傳聞的25萬元的起售價(jià)低了3萬元。
樂道定位家庭市場(chǎng)，李斌在發(fā)布會(huì)上說，樂道品牌要重新定義家庭用車新標(biāo)準(zhǔn)。李斌也毫不掩飾地說，樂道L60上市后與特斯拉Model Y對(duì)標(biāo)。
從樂道L60的造型就可以看出，就是沖著特斯拉Model Y來的，畢竟Model Y目前仍長(zhǎng)期穩(wěn)坐細(xì)分領(lǐng)域銷量最高車型的頭把交椅。
結(jié)合樂道L60配置，再看定價(jià)，其價(jià)格不僅比對(duì)標(biāo)車型Model Y要低，甚至比前不久剛發(fā)布的理想L6的起售價(jià)還便宜2.99萬元。
蔚來早在2020年就表態(tài)要進(jìn)入大眾市場(chǎng)，推出定價(jià)更低的子品牌，最開始這個(gè)品牌命名為阿爾卑斯，如今正式發(fā)布才讓外界知道是樂道。
樂道品牌直接殺入了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的20萬元至30萬元的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)早已經(jīng)是血雨腥風(fēng)。
整體看，樂道發(fā)布會(huì)的熱度，遠(yuǎn)沒有小米SU7發(fā)布會(huì)那么高的熱度，不過李斌自帶流量，再加上有蔚來品牌光環(huán)的加持，還是引起了市場(chǎng)熱點(diǎn)關(guān)注。
市場(chǎng)對(duì)樂道品牌的前景看法眾說紛紜，有人看好，有人不看好。樂道品牌發(fā)布后，蔚來股價(jià)下跌，市值一夜蒸發(fā)70億，至少資本市場(chǎng)的反饋并沒有那么積極。
《新品略財(cái)經(jīng)》在抖音上刷到某位博主的視頻說，路上特斯拉Model Y還是很多啊，不知道以后樂道會(huì)不會(huì)有這么多？
02 蔚來急需一頭“現(xiàn)金奶牛”
三大頭部造車新勢(shì)力中，蔚來選擇最難走的一條路，一開始定位豪華車市場(chǎng)，走高端路線，再向下發(fā)布大眾子品牌。
這與小鵬之前走大眾平價(jià)路線，如今向上艱難突破相比，蔚來是品牌從上向下，顯然要容易得多。
一位行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，蔚來發(fā)展這么些年，從之前大家嗤之以鼻，到現(xiàn)在已經(jīng)基本樹立成功豪華品牌的調(diào)性，但還有一部分人群可能目前暫時(shí)不是有購(gòu)買力的車主，但如果樂道品牌的定位能吸引這部分人群入手，算是進(jìn)入了蔚來生態(tài)圈，以后也有很大可能會(huì)成為蔚來的車主。
這已經(jīng)有先例存在，比如大眾汽車的車主，想升級(jí)為豪華品牌，可以買奧迪，如果再想升級(jí)，還有保時(shí)捷可以選。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，樂道品牌對(duì)于李斌和整個(gè)蔚來來說至關(guān)重要，蔚來不僅需要錦上添花，更急需一頭“現(xiàn)金奶牛”。
蔚來至今沒有盈利，財(cái)務(wù)壓力越來越大。公開數(shù)據(jù)顯示，蔚來在2018年至2023年累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過800億元。
蔚來財(cái)報(bào)顯示，2023年，蔚來總營(yíng)收為556.2億元，同比增長(zhǎng)12.9%，創(chuàng)歷史新高，但全年凈虧損207.2億元，也創(chuàng)下了歷史之最。蔚來每賣出一輛車相當(dāng)于要虧損13萬元，這也是外界無法理解的。
雖然從純電豪華電動(dòng)車市場(chǎng)的占比來看，蔚來的品牌優(yōu)勢(shì)很明顯，吸引了一部分購(gòu)買豪華純電汽車的消費(fèi)者。
《新品略財(cái)經(jīng)》有一位朋友在前兩個(gè)月，賣掉了凱美瑞混動(dòng)，在對(duì)比了特斯拉和蔚來之間，最終選擇了蔚來。
豪華電動(dòng)車市場(chǎng)畢竟不走量，市場(chǎng)空間及規(guī)模相對(duì)有限，蔚來雖有優(yōu)勢(shì)，但蔚來需要一個(gè)走量車型和品牌來做支撐。
此外，有一些傳統(tǒng)豪華品牌情感或者是有里程焦慮而言的傳統(tǒng)消費(fèi)者，還是愿意選擇豪華品牌的插電式混合動(dòng)力車型。
高端豪華純電汽車消費(fèi)也同樣受到當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境的影響，一部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買價(jià)格較低的其他品牌。
蔚來的換電模式是一種重資產(chǎn)模式，按照蔚來的計(jì)劃，今年還將繼續(xù)建設(shè)1000座換電站，還需要繼續(xù)投入資金。
雖然蔚來牽頭搞了一個(gè)換電聯(lián)盟，與吉利、廣汽、長(zhǎng)安等品牌簽訂換電合作協(xié)議，但短期內(nèi)并不能為蔚來帶來經(jīng)濟(jì)收益。
李斌和蔚來，不得不向現(xiàn)實(shí)低頭，希望樂道能成為蔚來的一頭“現(xiàn)金奶牛”，以改善蔚來的財(cái)務(wù)狀況。
03 一場(chǎng)不能輸?shù)挠舱?/h4>
蔚來正式發(fā)布了樂道品牌，也發(fā)布了首款車型，市場(chǎng)觀點(diǎn)看法多多。在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，樂道要打一場(chǎng)硬仗，而且是一場(chǎng)不能輸?shù)挠舱獭?/p>
在20萬至30萬元的價(jià)格區(qū)間是新能源汽車市場(chǎng)的主要細(xì)分市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，高手如林。
樂道L60劍指特斯拉Model Y，但Model Y是目前該細(xì)分市場(chǎng)銷量最高的車型。雖然樂道L60會(huì)吸引搶走一部分Model Y的用戶，但短期內(nèi)沒有一家品牌能撼動(dòng)Model Y的江湖地位。
樂道還要面對(duì)一眾中國(guó)新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)。樂道L60的同價(jià)位競(jìng)品有很多，比如理想L6、問界M7、小鵬G9、比亞迪唐、騰勢(shì)N7等車型。
樂道最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了特斯拉Model Y之外，應(yīng)該就是今年新造車江湖中熱度最高的小米SU7。小米汽車官方表示，SU7上市首日24小時(shí)大定88898輛。
雷軍在樂道發(fā)布會(huì)的同一天表示，小米SU7自4月3日起交付，僅用了43天便完成了1萬臺(tái)交付量，目前訂單超270億元，足見小米SU7的競(jìng)爭(zhēng)力如此強(qiáng)悍。
難怪當(dāng)時(shí)坐在小米SU7的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的李斌，在雷軍宣布小米SU7價(jià)格的時(shí)候，心里肯定是很忐忑的。
相比于2024年以前，新能源汽車市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果蔚來能早一點(diǎn)發(fā)布樂道的話，還不用面臨現(xiàn)如今這樣競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)。
價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車行業(yè)2024年繞不開的一個(gè)關(guān)鍵詞，樂道肯定無法躲避價(jià)格戰(zhàn)，各家汽車品牌紛紛降價(jià)，就連特斯拉在4月末都推出了“0首付超低息”活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。
不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，短期內(nèi)看樂道品牌的直接目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是特斯拉Model Y，不過從未來兩三年時(shí)間點(diǎn)來看，樂道更可怕的對(duì)手應(yīng)該是特斯拉即將要推出的廉價(jià)版車型。
樂道品牌發(fā)布了自己的價(jià)值主張，雖然有蔚來的豪華品牌光環(huán)效應(yīng)罩著，但樂道仍需要講出一個(gè)有別于蔚來的品牌故事。
以往高調(diào)喊打特斯拉的蔚來和李斌，現(xiàn)在是越來越低調(diào)了，也開始接地氣了。
李斌學(xué)著雷軍下場(chǎng)直播，也罕見地在一場(chǎng)直播中為過去調(diào)侃“買油車聞汽油味”梗道歉。李斌開始在社交平臺(tái)上活躍起來，實(shí)時(shí)分享，試圖拉近與網(wǎng)友和自家品牌用戶的心智距離。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)餐桌上，樂道是個(gè)新品牌和一盤新菜，雖然上桌時(shí)間晚，但至少還有機(jī)會(huì)。
但對(duì)于李斌和蔚來而言，樂道要打一場(chǎng)硬仗，而且是一場(chǎng)不能輸?shù)挠舱獭?/p>
樂道能否成為蔚來的一頭“現(xiàn)金奶牛”，能否殺出一條血路來，以后只有時(shí)間才能告訴我們答案。