界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔 任雪松
張晨從今年2月到4月頻繁去往河南許昌出差——他是華北一家連鎖超市的中層管理者，去許昌的目的只有一個，想要復刻一個高仿版的胖東來。
他和團隊已經把胖東來許昌天使城店3000平內的1萬多個商品都捋了一遍，由此模仿產品組合和品類；此外，他們還聯系到了為胖東來生產自有品牌產品的供應商，甚至連貨架和陳列道具都定制了和胖東來一模一樣的。
目前這家同樣3000平方米的“高仿版胖東來”，正在進行最后的籌備階段。為了保證完美復刻，高仿版胖東來的商品差不多已經到位，包括自營的餐飲區域，除了Logo不一樣之外，這里和胖東來相差無幾。
似乎一夜之間，胖東來的創始人于東來成為了中國零售行業“教父”一般的存在。
胖東來沒有對外披露詳細的財務數據，但在去年年底，于東來曾向外界預估胖東來2023年營業收入在100億元左右，凈利潤1.4億。這個數字來自于胖東來在許昌、新鄉兩地僅有的13家門店，意味著其單店盈利能力已經超過業界所有的商超上市公司。
這樣的業績放在如今的超市行業顯得格外搶眼。
根據國家統計局公布的數據顯示，2023年全年我國社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。在百貨店、便利店和超市等眾多零售業態之中，僅有超市零售額呈下降趨勢，比上年下降0.4%。
而巨頭如永輝超市、中百集團這樣的零售上市公司，在2023年都交出了凈利潤虧損的成績單，僅永輝一家，過去一年虧損總額就超過13.3億元，且已連續虧損3年。衰敗勢頭仍在蔓延，從12家零售上市公司的2024年一季報中看，這些中公司僅有3家實現營收同比增長，8家凈利潤同比下降。
行業凄風冷雨之中，胖東來成了中國超市界的天花板。而于東來，這個出生于當地工人家庭，只讀過7年書，初中畢業的超市創始人，如今被商界大佬、零售同行和專門前來胖東來打卡的游客們共同推向神壇——馬云說胖東來引發了中國零售商的新思考，是中國企業的一面旗子。雷軍則更夸張地稱胖東來是中國零售業中“神”一般的存在。
于東來也樂于將這種神話變現。
自2022年起，他和胖東來借助“商學院總裁班”、“超市總裁峰會”等形式向其他小型零售企業輸送人員和經驗。胖東來先后已經啟動幫扶了12家零售企業，包括上饒嘉百樂、新樂超市和湖北雅斯超市等。
隨后，大佬們也都來了。永輝超市董事長張軒松領著核心團隊數次登門拜訪于東來，步步高超市的創始人之一王填也是如此，這些中國零售商超的掌舵者們都想讓于東來幫扶自己的門店，視胖東來的模式為救命神方。至少短期之內的效果已經達到，永輝超市股價在胖東來宣布幫扶其兩家門店之后收獲漲停。
從河南中部一個三四線小城許昌生長出來的胖東來，成為一個打破傳統商業認知的樣本。一直以來，人們更擔心像沃爾瑪、永輝超市這樣的零售巨頭，它們的標準化的供應商體系和服務會摧毀中小城市的零售商業業態。
但在許昌，胖東來卻構筑了一個異常堅固的堡壘和護城河，沃爾瑪一度鎩羽而歸，永輝超市在當地也顯得水土不服。在拼多多、抖音這樣的價格收割機器贏得大量三四線用戶的網絡電商時代，胖東來也表現出了自己的韌性，在線上和線下都收獲了小城消費者的流量和熱捧。
不過，仍值提出疑問的是，在短促的網絡熱度過后，于東來的胖東來能否真正為永輝和步步高們開啟躍升之路？胖東來可不可以復制？于東來隱秘的“網紅”流量運營密碼究竟是什么？
張晨所在的超市在當地精準復刻胖東來門店的時候，另一家地處湖南長沙的連鎖零售商步步高，也正在將胖東來的同款產品往自己的貨架上運。
于1995年3月創立于湖南湘潭的步步高，集團營收一度超過400億元，不過，近年它連續虧損且陷入重整危機。2023年，步步高實現營收31.01億元；歸母凈利潤虧損18.88億元。
4月中旬，于東來給自己的企業班學員以及步步高員工開了一場內部分享會。他在會上并沒有如職業經理人那般傳播超市經營的方法論，而是大談愛與生命。
于東來提到自己今年在上海看了一個畫展，眼前這些來自17-18世紀的精美油畫讓他陷入思考，偉大的藝術家過去要靠自己碾磨礦石來制作繪畫涂料，由此得以將自己的思想和美長久地保留下去。
“我要求胖東來的東西像繪畫一樣，因為我的東西是做的長久的。我要去買什么樣的礦石進行碾磨，打造我喜歡的顏色，來展開我的繪畫，來詮釋出我對社會的理解。”他在這個分享會上說。
在這個長達1個小時的“分享”中，談及超市經營實操的部分加起來可能都不足5分鐘，但圍繞“到底什么是美好”“ 文明是什么”“如何贊美自己生命”等話題于東來侃侃而談。事實上，在胖東來他一直都宣揚著“自由和愛”，這也成為了他們員工手冊當中的第一條內容。而在各種場合，哪怕是付費的企業班培訓中，他所談及的內容也大抵如此。
譬如說到為何幫扶步步高時，他稱是因為看到了步步高創始人王填陽光的一面，“因為他向我真誠地表達自己，他希望步步高走向美好。”
于東來說，在他的心里，胖東來壓根就不是一個企業，而是建立一種系統性、高標準社會精神文化的布道平臺。
在胖東來新鄉大胖店收銀臺對面的墻壁上，寫有這樣幾行標語：每個人身上都有太陽，主要是如何讓他發光——蘇格拉底；人生最終的價值在于，覺醒和思考能力，而不在于生存——亞里士多德。墻上，柏拉圖和尼采的名言也在其中。
“員工普遍被于東來洗腦了嗎？”
但打工人有自己的判斷。徐紅惠在胖東來工作了5年，她也接受過愛與自由的洗禮，“不是的，是更高回報的待遇。”她說。
為了在超市之中折射出于東來所謂的“自由與愛”，這家超市提供稱得上“變態”級別的服務。秦萌是許昌本地人，她告訴界面新聞，印象中胖東來在20年前就非常注重售后，甚至一些服務項目比現在還要多，幫顧客修補衣服、鞋子等。有的人衣服甚至穿了1年想再退掉，胖東來也給退了。
在當地人眼中，胖東來的許多商品其實沒有太大的性價比，但還愛去的理由是其他超市無法提供的信賴感，無理由退貨、售后不推諉等。“電商很發達，但我們本地人的一些日用百貨和電器依然會選擇胖東來，有的洗衣機、熱水器這些，你搬家時他們還能跑來給你移機。”秦萌說。
在新鄉的胖東來，顧客可以將寵物寄存在門口的寵物寄存處，盛夏高溫時，胖東來還在寵物柜對面放置電風扇為其增加涼風；另一個夸張的服務細節是，胖東來部分寄存柜需要人臉識別，而人臉識別的機器甚至增加了美顏功能。
但這些“變態”服務并不能讓員工光靠愛發電。
徐紅惠告訴界面新聞，胖東來在管理上采用軍事化的打分制，員工滿分100分，工作服務的每個環節都要標準化為表格，每一項有問題都要扣分。
例如店員正在服務顧客，但地板上有污漬，被主管看到會立刻扣分，一年累計下來分數被扣完就被開除了。所以在客流量高峰期，許多店員甚至在上班時盡可能少喝水，以免因不能及時提供服務被扣分。
而界面新聞自一份2015年的員工管理手冊看到，胖東來對商品、服務、收銀等超市經營有相當嚴苛的管理規定。
例如商品管理當中，商品包裝內附帶物品不齊全或者未送給顧客，扣2分；活動商品有缺貨，扣10分；加工類商品出現雜質，扣50分。顧客投訴中的扣分更嚴格，顧客在試吃、試戴、試穿過多商品時，出現言語、動作不耐煩，直接降級學習重新考核轉正，一年累計兩次則直接解除勞動合同；如果主管未按照《胖東來客訴處理標準》處理，造成顧客二次投訴，對當事處理的主管扣100分。
“工作時確實需要承受超高強度的壓力，留下來的都是已經把服務形成肌肉記憶的員工，而且高薪酬、長休假等福利讓胖東來的員工流失率極低。”徐紅惠說。
目前胖東來有近500名員工工齡超過20年，2000多人的工齡超過15年。
事實上，在愛與自由之外，教父于東來還能提供的是金錢激勵。
胖東來并不是一天建成的，用于東來自己的話說，就是一路賺錢一路分錢給員工。
于東來出生于1966年，開設胖東來之前的遭遇復雜而跌宕。因為連續創業失敗，于東來甚至自殺過。1995年，于東來向哥哥借錢，和4名下崗員工合資，開設了望月樓胖子店，這也是胖東來的雛形，憑借“只賣真貨”的經營理念開始站穩腳跟，兩年后"望月樓胖子店"更名為"胖東來煙酒有限公司"，于東來提出了"創中國名店，做許昌典范"的企業發展目標。
但隨后他的創業也不算順利。這段故事在2009年被于東來拿到聯商網的演講中進行分享， “我95年開的店，20多平方，掙了90多萬。97年過了春節，一場大火燒死了14條生命，又槍斃了3個，那時候算下來我又負債了100多萬。從98年五一重新開業到年底我又開了兩家店，掙了700多萬，又開了一家1000多平方的大超市”。
按照于東來的說法，這次遭遇，讓他在25年前確定了將利潤分享給員工的決心。1999年底，他把開超市賺的1500萬折合成了1000萬股份分掉，員工分1000元，店長則能拿3000元。
這種把利潤分給員工的底色，奠定了胖東來最初發展的基礎，與之而來的還有硬性規定——高工資產生的高質量服務。
相比于海底撈給店長配車的待遇，于東來對員工管理的覺醒意識則更早，也更樸素。
他在2009年買了70套房子分給處級以上管理層，把他們的住房問題基本全部解決完。在于東來所著的《美好之路》一書中，他透露胖東來員工薪酬體系大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，課長1.2-1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資為5500元。每名員工每周工作時長是40-42小時，一年還有一個月帶薪年假。
你很難判斷是因為于東來教父般的偉岸價值觀讓他如此慷慨，還是這些激勵背后是為了讓員工忍受胖東來幾近嚴苛的管理模式，但至少這些針對員工、顧客和供應商的零售管理細節，為胖東來積攢了口碑。
在零售高速增長的年代，胖東來這種細節管理和品牌效應并不明顯，但電商沖擊、經濟環境導致零售業進入寒冬的時候，這種品牌價值則得以凸顯，并將情緒價值拉滿。
王明是胖東來的干果類供應商之一。他告訴界面新聞，他與胖東來接觸了5年，直到去年才進入他們的供應商名單。實際上，胖東來給王明的利潤空間也并不豐厚，但和其他合作伙伴相比，胖東來的采購專業，也相對廉潔，出問題也不會找供應商頂鍋，而其他的零售商，雖然利潤空間高，但也有“吸血鬼”的一面，供應商通常是又愛又怕。也因此，不少供應商也看中胖東來的口碑和流量，排隊爭取和它合作。
正是這種長久以來與供應商建立的合作模式，讓胖東來在迎接潑天流量時，能持續將商品選品和供應鏈的壁壘加厚，讓它可以獲得更多的供應商資源。
于東來說，零售的核心價值是商品，商品好才能讓顧客滿意，而顧客滿意度的80%來自商品。
于東來雖然只有初中文憑，但他卻能夠把世界上其他零售巨頭的精華部分濃縮到自己的超市里。
他學習一線城市的高端進口超市，把三四線城市消費者沒見過的產品和品牌都擺到貨架上。與會員店商店精簡商品的做法不同，胖東來盡可能做多，多到門店商品數量在1萬-1.5萬個，把一個品類無限細分，例如雪糕你可以在胖東來見到十幾個品牌。
但胖東來不會盲目任由供應商推新，而是在同類型商品品類中精心挑選商品。胖東來要求商品對標山姆、Costco、伊藤洋華堂等優質零售商。例如即便是高達1400元的“Abyss”毛巾，在時代廣場店的貨架上也能看到——這樣不僅有噱頭，同時也是形成了它的差異化。
“商品如果不優質，客戶會衰減，最近三年我要求商品部門強行把不好的產品下架，特別是三線品牌，除非質量好且非常有特色。”于東來說，目前只賣一線品牌和特色產品，同時在生鮮方面加大品質提升，“顧客覺得不好吃打電話就可以退，倒逼著你去選擇好品質產品給他們。”
這么做雖然帶來了品牌口碑和大量客流，但對于零售商而言商品損耗會造成大量的成本浪費。
張晨告訴界面新聞，胖東來的部分生鮮產品的損耗非常大，因為晚市沒能打折賣掉，就需要1-2折處理給內部員工，這有時候對產品是一種毛利傷害，但這部分空間被其他高毛利產品拉平。
高毛利的部分則來自他向山姆等海外商超學習的自有品牌模式。
和山姆一樣，胖東來也有自己的網紅爆款，例如烘培類的蛋撻和蛋糕、DL大月餅、DL果汁還有胖東來白酒等，它們分量大，味道也不錯，逐漸成為熱銷商品。但和一二線城市卷低價不同，胖東來的自有產品在當地與同類相比價格稍高，但因為品質理想，加上品牌效應和服務加持，這些自有品牌產品在當地頗受歡迎。
5月中旬的一個周末，界面新聞記者在胖東來時代廣場店、金匯店以及新鄉大胖店看到，在本地人的購物車中，他們大多購買的是一些日常的自有品牌商品。一位本地消費者稱，“圖的是這里干凈，吃出毛病給解決。”
而熱門單品的毛利率也較高，讓胖東來整體的毛利水平保持在4%-5%區間——而零售行業通常毛利率則為3%以下，甚至虧損。于東來稱，未來開發的自有品牌單品，最起碼有幾個銷售額可以達到5-10億元。
于東來和胖東來更像是運營“流量”的大師。
如果說對標山姆、Costco優秀零售企業的產品和服務，通過提供獨特的企業價值、員工激勵與管理，以及擁有供應鏈的強勢話語權，這些要素讓胖東來成為業界標桿，那么對于流量的運籌帷幄則是將它進一步推向神壇的關鍵。
于東來懂得運用流量。在打工人在社交網絡上不停通過各種玩梗來抒發職場怨氣時，胖東來總能夠通過各種事件拿捏公眾情緒。于東來會在2024年中國超市周論壇上宣布胖東來新增10天“不開心假”，只要員工不開心、不想上班可以請假，而且管理層不能不批，不批就違規了。這件事情很快就沖上了微博熱搜。
而在此之前，讓于東來感受到潑天流量的熱搜詞條也多和員工福利有關，“500-5000元委屈獎”“安排全員出國游”“員工平均工資最低到手7000元”……這些熱搜將胖東來打造成為了網友們心中的“神仙公司”——哪怕他們根本沒有去過甚至還沒聽說過胖東來超市。
當有負面輿情發生的時候，于東來也擅長將局面轉變為對自己有利的方向。
2024年2月，胖東來美食城的一名員工悄悄蹲下嘗了一口鍋里的面，然后將沒有清洗的筷子直接伸進鍋里攪拌。這一幕被網友拍下然后登上了熱搜。
事發第二天，胖東來火速做出一份情況說明，它表示已經嚴肅調查了這件事的經過，女員工正在為餐飲部春節加班的同事做員工餐，不對外售賣。但因為這件事引起了不好的影響，向大家道歉，并當即決定開除當事員工。隨后，胖東來發布了一份調查員工試吃事件的13頁報告。事情還不斷反轉，在網友認為胖東來處罰太嚴重時，于東來又決定不開除該員工。
以上的每一個起承轉合，都有相應的話題如#胖東來13頁報告調查員工試吃事件#、#胖東來重新決議嘗面事件#沖上熱搜。這樣精心制造的流量熱潮并非孤例，有消費者在東方甄選買到6元的“東北農嫂”玉米，在許昌胖東來超市銷售價高達8.5元，胖東來主動則主動召回“高價玉米”。這起事件的每個節點，也都在熱搜上被數億網友注目著。
目前仍然無法明確這些熱搜話題是來自胖東來或者其合作伙伴的運作，還是其話題度帶來了全民的狂歡，但胖東來對流量的敏感和運籌帷幄，不免讓外界對它產生“炒作”的質疑。
但無論如何，熱搜體質讓于東來和它的超市成為了中國商業社會的新晉流量明星。人們對它的關注開始從員工福利蔓延到超市業務本身，一批又一批博主自費來到許昌探店，舉著手持攝像機向網友介紹如何在胖東來買黃金和茶葉。
胖東來線上的流量多得已經溢出到線下，頂流所帶來的“虹吸”效應，輻射到了周邊地區。
今年年初，在網紅效應的推動之下，山東、安徽和河北等地的旅行團甚至紛紛開通了“胖東來旅游團”，專門帶當地顧客前來打卡胖東來。人們戲稱胖東來為 “6A級景區”， 而胖東來旅游團應該是國內第一個被接受的純購物旅游團。
在距離許昌280公里外的山東單縣，一家旅游公司推出了許昌胖東來一日游產品，它的宣傳語中許昌胖東來被稱為一個“新晉網紅打卡地”，電子宣傳冊中展示了超市琳瑯滿目的各色商品，當它描述胖東來那些細致入微的服務，它的用語是：接下來看看胖東來是怎么“慣壞”顧客的吧！
在胖東來成為許多游客的“打卡之地”后，由于多數游客經由鄭州轉車至許昌購物，2023年12月，鄭州機場至許昌市域鐵路開啟初期運營，專線全車有四節車廂，從鄭州坐到許昌，需要將近三個小時。現在，這條地鐵線已經被稱為“鄭胖專線”。
許昌東站的出租車司機對拖著行李箱打車去胖東來的客人早已見怪不怪，他們之間的話題也繞不開胖東來。其中一名出租車司機告訴界面新聞，胖東來在許昌已經潛移默化影響了很多服務業。
受胖東來影響，整個許昌的服務水平遠高于其所屬的其他三線城市，餐飲、酒店等行業尤其是這樣。許昌胖東來時代廣場旁邊的全季酒店，前臺上擺放著茶葉預約二維碼，提示顧客如何獲得胖東來的電子排號方式，而在一名客人入住需要等待時，前臺直接為其升級了更貴的房型，還送了全季酒店自家的茶包和水果。問及緣由，員工稱，“我們是向胖東來學習的。”
當地的超市也被卷得不行。距離天使城店1公里的 “亨源通”的超市也在刻意模仿胖東來的服務，除了自有品牌商品少一些，其他大眾品牌和熟食、水果等品相和服務都可以滿足像秦萌這樣當地消費者的日常所需，而且退換貨政策也能得到當地人認可。
美食節目《街邊下飯魂》中，許昌老馬家饸饹面的老板說，自己心中的目標只有一個，希望老馬家成為許昌餐飲界胖東來，提供更干凈的環境和好吃的餐品。界面新聞注意到，胖東來天使城店的一個細節是，洗手間洗手臺水龍頭和洗手液感應器，都是戴森產品，且洗手臺旁邊的水漬一直有人擦拭，而衛生間的坐便器，均配有加熱馬桶蓋。
流量對于胖東來說不僅僅是知名度和生意，在某種程度上，它也成為胖東來的競爭力。
在中國三四線城市，線上購物如拼多多，線下折扣零售和零食集合店的滲透，都有可能撼動胖東來這些實體商超的生意。而于東來對于流量的把握，不僅僅可以幫助塑造標桿形象，留住當地顧客，還能夠通過網紅效應，將周邊地區的消費者源源不斷地吸引過來打卡。
對于零售行業來說，沒有人不覬覦這樣的流量。也正是在流量洪流之中，于東來的形象被無限放大與神化，人人都在學習胖東來。
胖東來甚至已經被寫入許昌市政府工作報告中，推動胖東來等流量商超發展，支持辦好“中國超市周”活動,鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務標準。
不過，已經有向胖東來學習的人受挫了。
有報道稱目前被胖東來幫扶的12家的超市企業，基本都實現了正增長，其中有五家更是達到了兩位數增長。
但這些增長背后的真實原因也有真金白銀的刺激。于東來自己透露，此前為了幫扶嘉百樂，胖東來半年時間花了將近5000萬元的費用，至今在嘉百樂還留了十個人，他說，按照目前的狀態，嘉百樂一年賺一千萬是不成問題的。
而更多的模仿者則是張晨那樣的企業，并未能獲得輸血式幫助，學習的重點更多限制在商品管理、員工管理等表層技術規范。
張晨自己也越來越沒底。復制了人家的樣子可以，但胖東來的模式則很難照搬過來。
“學習或者說復刻胖東來確實費錢，成本已經超過我們以往開一家新店的2倍，單人力成本就是日常的2.5倍。”張晨對界面新聞說。
據他和團隊研究，胖東來自營商品、網紅產品貢獻了30%以上的利潤。包括DL果汁的供應商樂源壹品，也為其定制了自有品牌果汁，但目前自家果汁的售價并沒有太多優勢，胖東來售價13.5元，這家只能做到17元。
對于模仿胖東來的結果，張晨自己并不看好。他認為這仍然是皮毛的學習，而且前期，尤其是生鮮類目的產品，會承受相當大的損耗和毛利損失，這是需要老板做好心理準備的。“真正的精髓、老板的理念這是學不來。”他說。
因為這些背后除了愛與自由之外，還有實實在在的成本。
學習胖東來初期的陣痛和人工成本的持續性上升，往往讓模仿者們不敢堅持下去。
張晨告訴界面新聞，實際上在5年前，自己的企業就學習過一次胖東來，回來后賣場技術型員工的薪酬漲了40%以上，短期內確實出現了積極的一面，但由于漲薪體系沒有波及到整個門店，引發一些運營崗的員工不滿。
“因為他們不僅不漲薪，工作量還被增加，例如需要頻繁通過細化的表格控制賣場前端的執行，為員工打分，后面他們很多人離職也是因為這個原因。”他說，這種改革并沒能持續太久，后來遇到疫情，門店的細致化管理徹底走樣，恢復到原來的狀態。
零售專家、上海尚益企業管理咨詢有限公司總經理胡春才告訴界面新聞，胖東來關鍵價值在于，徹底解放了員工的生產力，由于得到了高素質員工的發自內心的擁護，所以所推進的精細化管理的措施在胖東來能夠得到100%執行，而在其它的企業可能連60%都不到。
對于需要幫扶的永輝超市來說，胖東來后臺的精細化管理水平，以及這背后真正的執行力更值得關注。而今年4月步步高長沙梅溪湖店被胖東來“爆改”之后，這家門店確實在客流量、商品管理上表現出一時的火爆，胖東來直接將DL大月餅、DL果汁等自有品牌商品配送至這家門店銷售，一度引發搶購。不過，最近在社交媒體平臺上，已有多個用戶吐槽，步步高的“胖東來濾鏡”過重，出現了店員態度差、熱門商品走樣等情況。
與此同時，即便對于胖東來自身來說，網紅流量的反噬效果也已經出現。
秦萌今年3月想到胖東來買珍珠才發現，胖東來的銀飾和珍珠區域她已經無法直接購買了。因為顧客流量暴漲，她連續預約了5天才終于買上。在購買的時候，甚至碰到一個來自杭州的游客，“不能理解他們距離諸暨那么近，舍近求遠跑來胖東來挑選珍珠。”她說。
當地不少消費者都在抱怨，過多的游客也在弱化胖東來的服務。秦萌和一些當地的顧客抱怨，現在胖東來人太多，去買東西根本享受不到所謂的服務，店員忙得不可開交；此外，原來出現問題，超市給解決得很圓滿，給高額補償，但現在這種服務隨著社交平臺傳播到異地，許多外地游客也來涌入，也來了一些碰瓷的消費者。
“這本身對胖東來的服務就是一種消耗。”秦萌說。
巨大流量背后萌生的這些問題，已經在微觀層面影響到了胖東來的消費者體驗。對于投身到幫扶永輝和步步高提升運營的于東來來說，這些消費者的細微感受值得警惕。
（應采訪對象要求，文中“張晨”“王明”和“徐紅惠”為化名）