文|娛樂(lè)資本論 付夢(mèng)珍
找出短劇的賣點(diǎn)，將其做成“鉤子”，投手通過(guò)短視頻投流的方式“喂”到用戶嘴里，令其為該部短劇充值付費(fèi)，這個(gè)過(guò)程可以簡(jiǎn)稱為投流。
去年，400億的短劇市場(chǎng)上，320多億都是投流買量的成本。因此，與其說(shuō)短劇是內(nèi)容產(chǎn)品，更不如說(shuō)是流量產(chǎn)品。
一天消耗20萬(wàn)、一晚虧損10萬(wàn)、一個(gè)月流水1000萬(wàn)、一天賺了8萬(wàn)……這些短劇中常有的爽文數(shù)字，便是投流行業(yè)的常態(tài)。這背后，則是一個(gè)個(gè)投手日常。
看劇、消耗、放量、爆量、調(diào)充值面板……在算法的洪流中，投手既是內(nèi)容與觀眾的連接者，為劇找到合適的觀眾；也是平臺(tái)上西西弗斯一樣的流量掘金者，不厭其煩地投放素材，探索算法喜好，找到成為爆款的可能性；更是一個(gè)個(gè)鮮活的打工者，怕淘汰、想上進(jìn)，在付出和得到之間興奮、徘徊和幻滅。
從4月中旬開始，娛樂(lè)資本論走訪杭州、上海、廣州等多家投流公司，試圖看到短劇投流行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。
這也是我們?cè)诙虅⌒袠I(yè)最難尋找采訪對(duì)象的一次，有人堅(jiān)定的拒絕讓我們認(rèn)識(shí)他們家的投手，怕被挖走，“都是50萬(wàn)以上的真金白銀養(yǎng)出來(lái)的”；有人非常敏感來(lái)自北京的媒體，“我們北京投都不投，何況接受采訪”。
如果想要了解他們的故事，這一萬(wàn)字或許只是剛剛開始……
01 畢業(yè)月薪過(guò)萬(wàn)，團(tuán)建艷羨同事的小米SU7
采訪短劇投手王晨時(shí)，他正在公司的團(tuán)建活動(dòng)上喝酒。也是那一天，他的老板說(shuō)公司將會(huì)設(shè)置CEO大獎(jiǎng)，給做的好投手，獎(jiǎng)勵(lì)小米SU7。這是他的第三份工作，第二種職業(yè)身份。
對(duì)于投手的未來(lái)，他清晰也迷茫。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，他還是滿意的，“我進(jìn)到了一個(gè)發(fā)展快的行業(yè)里，現(xiàn)在能月薪過(guò)萬(wàn)嘗試不同的崗，還是很開心的。”
去年6月，王晨畢業(yè)后，進(jìn)了杭州的一家短劇分銷A公司做投流剪輯，工資是底薪+提成的模式，他每天都在期待著能剪出爆款素材。干了一個(gè)月后，他轉(zhuǎn)崗到了投手。
“剪輯的KPI是一天剪40個(gè)左右的素材，我不知道哪條素材能爆，測(cè)一個(gè)劇可能需要400條素材，量還是少了，可能這個(gè)月賺2萬(wàn)，下個(gè)月5000，不可控性很高。而且一個(gè)素材別人爆了之后你再抄，爆的可能性就很小。但是投手一天需要投幾百條素材，爆量的可能性更大?！?/p>
剪輯的日常工作，是從全劇中找金句，選素材，拎出原劇的高潮情節(jié)，再對(duì)原素材進(jìn)行混剪和配音解說(shuō)。
王晨回憶，做剪輯時(shí)，最痛苦的事情是看劇，“看多了都快看成腦殘了，剪多了，人也麻了。晚上做夢(mèng)都是重生為公司老板，掌握了公司機(jī)密，和心上人頂峰相見(jiàn)?！?/p>
被打、被罵、被奚落、被羞辱，視覺(jué)化就是扇耳光、下跪、接吻、擦邊……
無(wú)論在哪里，想讓人為你駐足，總要撩撥他的情緒，這時(shí)，激發(fā)負(fù)面情緒比正面情緒更有效。怎么才能做到尖銳、緊扣人心、沖突迭起、有反轉(zhuǎn)，怎么才能起量，是投手最主要的工作目標(biāo)。
日復(fù)一日重復(fù)中，很多人在順應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，也馴化了用戶，找到了模板，干吐了自己。
剛工作時(shí)，王晨也想過(guò)自己要做一名有創(chuàng)意的剪輯師，工作上精益求精，但是一天出30條素材，忙的時(shí)候甚至要翻倍，一部短劇剪出上百條素材，“我要是天天想創(chuàng)新，那就是和自己作對(duì)，工作肯定做不完?！?/p>
轉(zhuǎn)做投手后，王晨說(shuō)自己輕松了很多，“我只要找到付費(fèi)卡點(diǎn)就可以了，不用看完全集，解脫了?！?/p>
搭賬戶、建計(jì)劃、上素材、盯戶調(diào)整策略，投手的日常工作主要是這些。
投放的時(shí)候，王晨會(huì)先從自己公司的后臺(tái)，拿短劇的鏈接和數(shù)據(jù)，再在巨量引擎上做投放。一般而言，他會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)5-10個(gè)賬戶，每個(gè)賬戶創(chuàng)建40個(gè)左右的計(jì)劃，一個(gè)計(jì)劃里再放上不同的素材，即一個(gè)視頻素材加上一條解說(shuō)文案，后者有參考模板。
“看了第一集，想看第二集，看了第二集，想看第三集的短劇……”
“一口氣看完100集，這部短劇讓我意猶未盡，真好看！”
“這部劇太好看了，看過(guò)的算你牛！”
“這部短劇有毒，熬夜看完，一個(gè)字爽！”
……
平時(shí)，王晨一周測(cè)兩三部劇，同時(shí)用幾個(gè)新賬戶測(cè)，一個(gè)賬戶一次最多承受400個(gè)素材。
一般而言，分銷公司測(cè)承接其他公司的劇，測(cè)試金是5000，如果是測(cè)自己家的劇，測(cè)試金會(huì)更高。
國(guó)內(nèi)某頭部短劇平臺(tái)的負(fù)責(zé)人傅某介紹，自家測(cè)新劇的時(shí)候一般會(huì)花到2萬(wàn)左右，“拍攝的成本就要30萬(wàn)以上，不能說(shuō)花了5000投不出去就不投了?！?/p>
被問(wèn)及工作難點(diǎn)時(shí)，王晨說(shuō)最難的不是搭建賬戶這些細(xì)活，而是盯消耗，“搭賬戶就是個(gè)體力活，還有工具可以用，沒(méi)什么難的，主要是盯消耗。不要造成空耗，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃，別越虧越多了?！?/p>
“一天不看虧一天，一周不看賬戶虧完了。你去找投手問(wèn)怎么虧了，他給你一堆理由。這不重要，關(guān)鍵是錢沒(méi)了?！睆V東玄潤(rùn)數(shù)字科技股份有限公司短劇事業(yè)部負(fù)責(zé)人范威，這兩年逐漸從游戲投流轉(zhuǎn)到了短劇投流業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，他依舊會(huì)保持一線工作的習(xí)慣，自己做投手，找手感。
四月的杭州街頭氤氳著潮濕的氣息，氣候宜人。最近，范威特地趕到從廣州飛到杭州面基網(wǎng)友，也在找新的合作方，“我和杭州的好幾家版權(quán)方都有合作，都是線上溝通工作，線下一直沒(méi)見(jiàn)過(guò)。這次來(lái)一是見(jiàn)見(jiàn)他們，二是找點(diǎn)新的版權(quán)合作方和分銷合作方，一起投更多的好劇?！?/p>
02 禿頭、熬夜，沒(méi)錢沒(méi)前途
“要禿了，互聯(lián)網(wǎng)民工的活真不好干。”
96年出生的小伙子陳魚，如此形容自己去年做深圳投手的經(jīng)歷，“8小時(shí)工作制是不可能的，每天都有搭建不完的戶，上不完的素材。上劇的時(shí)候要一直盯數(shù)據(jù)。熬到夜里1點(diǎn)是常態(tài)。去年加班留下的黑眼圈，現(xiàn)在還沒(méi)消?！?/p>
今年初，陳魚從投手轉(zhuǎn)行到了分銷商務(wù)，負(fù)責(zé)給公司的短劇找分銷商。
一般而言，投流公司主要有平臺(tái)方和分銷方。代理方負(fù)責(zé)給這兩者開戶和返點(diǎn)。代理方擁有抖音、快手等平臺(tái)的授權(quán)，是其代理商，服務(wù)于投流公司。
陳魚將這個(gè)關(guān)系，形象地比喻為，“如果說(shuō)抖音快手是生產(chǎn)布料的工廠，那代理商就是賣布料的，分銷公司就是布料做成衣服，在市場(chǎng)上流通的?！?/p>
對(duì)于傳言中的投流是高薪崗位，在杭州的投手顧言給小娛分享了一組數(shù)據(jù)，“Boss上寫的投手工資好多都是假的。新人一般5-600k，工資是底薪+提成。有的公司會(huì)對(duì)你有2萬(wàn)的保底利潤(rùn)，之后再給你算提成，平臺(tái)一般給凈利潤(rùn)的2%-6%，分銷對(duì)投手的要求更高，會(huì)給到凈利潤(rùn)的5%-15%?！?/p>
“聽(tīng)起來(lái)是不是還不錯(cuò)？實(shí)際上，就算你給公司賺了20萬(wàn)，能拿到5000塊錢就不錯(cuò)了。更多時(shí)候因?yàn)殡x職、要給同事分等各種原因，拿不了多少?！?/p>
對(duì)于顧言的說(shuō)法，范威則說(shuō)，“公司也不容易，撲街的劇也是成本?！?/p>
仔細(xì)回憶時(shí)，王晨想起來(lái)了去年8月有個(gè)投手一個(gè)月賺了16萬(wàn)，“準(zhǔn)確地說(shuō)，他是兩天賺的，劇爆了，一天充值上千萬(wàn)。但是今年，別說(shuō)同事了，同行這樣賺的我也沒(méi)聽(tīng)到幾個(gè)。反而工資縮水得越來(lái)越多。”
“投手都不接受采訪的，最怕被別人挖走了?！辈稍L中，不止一個(gè)人這樣對(duì)小娛說(shuō)到，王小書對(duì)此提出了反對(duì)意見(jiàn)，“投手挺好招聘的，跟銷售很像，人的流動(dòng)性很強(qiáng)，業(yè)績(jī)好就拿提成，不合適就離職，沒(méi)外界傳得那么夸張。”
OpenAI爆火時(shí)，其離職的程序員傳聞身價(jià)千萬(wàn)。一個(gè)計(jì)算方法是，他經(jīng)手過(guò)上千萬(wàn)美金的項(xiàng)目。與此類似，投流手的身價(jià)，會(huì)不會(huì)也隨著總消耗的增加水漲船高呢？
“編劇會(huì)隨著職業(yè)技能的提升，工資越來(lái)越高，但投手基本不會(huì)，漲幅有限，工資最多也就是兩三萬(wàn)。而且你要真的很貴了，那老板不如多招幾個(gè)年輕，用工作量來(lái)替代你?！蓖醭繉?duì)此進(jìn)行了否認(rèn)。
“厲害的投手能厲害到哪里去呢？投放的核心是主體和劇，公司都在總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，你只要搭戶就能賺。公司與其招聘一個(gè)高薪有經(jīng)驗(yàn)的，不如多招幾個(gè)新人，讓他模仿老員工的思路海量投，一樣能賺個(gè)八九不離十?！?/p>
嘉書冰甜的創(chuàng)始人王小書也提到，“做投流要能吃苦耐勞，有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)才能賺錢。從員工底薪來(lái)看，投手肯定不如導(dǎo)演編劇這些?！?/p>
03 游戲公司跑步轉(zhuǎn)型入場(chǎng)
薄利、卷，所有短劇人共同面臨的盈利困境。
多銷、做全產(chǎn)業(yè)鏈，是不少人的解決之道。
陳魚提及，“你要想賺大錢，最終一定是做平臺(tái)。在這個(gè)過(guò)程中，你要讓自己懂內(nèi)容、懂市場(chǎng)，要么是做制作，要么是投投流?！?/p>
今年，短劇愈加走精品化制作的道路，制作一部短劇的成本多是30萬(wàn)左右，兩周完成。而投一部短劇的項(xiàng)目時(shí)間，如文章開頭所言，快的話只需要2天就能得到結(jié)果。
“所以說(shuō)，做投流才是進(jìn)入短劇行業(yè)的捷徑。而且投流賺的都是辛苦錢，其實(shí)門檻不高。”陳魚告訴小娛，身邊不少做投流的朋友都自己創(chuàng)業(yè)了，“3萬(wàn)塊招聘一個(gè)懂投流的，再給他配五六個(gè)普通員工，每個(gè)人6000一個(gè)月，加上場(chǎng)地費(fèi)雜七雜八的，一個(gè)月頂天了15萬(wàn)。虧完了，3個(gè)月也就虧個(gè)50萬(wàn)。投廣告的時(shí)候還能找代理商墊資，這生意能做?！?/p>
短劇平臺(tái)、內(nèi)容承制公司、甚至代剪輯、代投放的公司也在轉(zhuǎn)行做短劇投流。
對(duì)于陳魚對(duì)短劇投流創(chuàng)業(yè)的展望，重慶品戈的短劇投流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬燕君說(shuō)，“我轉(zhuǎn)行前也是這樣想的，轉(zhuǎn)行后發(fā)現(xiàn)不是這樣的。”
2016年起來(lái)，品戈開始做游戲投流，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，沉淀了一些游戲客戶。這兩年，游戲投流市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，公司在找新的業(yè)務(wù)方向。短劇，走入了品戈的視線。
“短劇發(fā)展就像游戲市場(chǎng)一樣，制作和發(fā)行是分開的。后期，游戲投流獲得用戶越來(lái)越少，大的游戲公司也開始自研自發(fā)?，F(xiàn)在做短劇投流還算是進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，做短劇的人都需要投流，兩者有差異，也有共通之處?！?/p>
為此，馬燕君招聘了投手和剪輯共9個(gè)人，組建了部門，
具體到項(xiàng)目上，馬燕君一般會(huì)用5000萬(wàn)到1萬(wàn)塊測(cè)試短劇素材，如果ROI還沒(méi)有回正的話，一般就會(huì)放棄，“我們的商業(yè)模式是收四五個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，主要是配合客戶做投放，具體到賬戶操作，素材儲(chǔ)備等，怎么投，都會(huì)和客戶商量。”
跑到100萬(wàn)的充值額公司賺5萬(wàn)，再加上10個(gè)人團(tuán)隊(duì)的人力成本。一般來(lái)說(shuō)，公司每個(gè)月至少要把流水跑到300萬(wàn)才能盈利。
現(xiàn)在，品戈會(huì)服務(wù)各種類型的短劇。馬燕君直言合作這么多短劇，精品短劇還是比較少。
“劇不好，再好的投手也投不出來(lái)。整個(gè)市場(chǎng)上真正在做內(nèi)容的人不及20%，多的是魚目混珠的團(tuán)隊(duì)，什么火拍什么，各種模仿復(fù)刻，用戶很容易審美疲勞?，F(xiàn)在很多短劇質(zhì)量非常差，根本沒(méi)法看。投的時(shí)候剪了一堆素材，但也跑出來(lái)?！?/p>
上海的一家影視劇上市公司，去年11月開始轉(zhuǎn)型做短劇業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈，公司招聘了4個(gè)人組建了投流部門，投自家買的短劇，ROI是0.4，每天虧3000左右。
“他們是上市公司，一個(gè)月也就虧幾萬(wàn)塊，對(duì)內(nèi)反正不差錢，對(duì)外可以說(shuō)是搭建自己的團(tuán)隊(duì)，探索新業(yè)務(wù)?！憋堊郎?，短劇制片人竇漪對(duì)我說(shuō)道，“他們是老板選劇，還在跑模式，很難做出來(lái)的。”
“只看見(jiàn)狼吃肉，沒(méi)看見(jiàn)狼挨揍?！睂?duì)于轉(zhuǎn)行做投流的人，范威如此形容道。
“現(xiàn)在好劇也不好拿。短劇投流多是多家聯(lián)合首發(fā)，你要和同行搶流量，和大公司競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)底線的同行也多，不好干?！?/p>
04 怕不賺錢，更怕花不出去錢
“我花了50萬(wàn)，才培養(yǎng)了一個(gè)優(yōu)秀的投手，他的秘密怎么能讓你知道呢?！?/p>
采訪投流手，幾乎是小娛在短劇行業(yè)最難尋找采訪對(duì)象的一次。其中，杭州一家短劇投流負(fù)責(zé)人，以上述回答拒絕了小娛的采訪邀約。這也反映出投手成長(zhǎng)的一大特點(diǎn)是需要真金白銀地花過(guò)錢。
投放時(shí)，王晨會(huì)從幾千開始花，過(guò)程中設(shè)定充值面板，后來(lái)對(duì)應(yīng)著不同的出價(jià)。如果測(cè)試時(shí)ROI是0.5。這時(shí)，王晨就會(huì)考慮重新剪輯素材，調(diào)整出價(jià)。
流量池中購(gòu)買付費(fèi)用戶的價(jià)格會(huì)不斷變化，但不管怎么變，能不能賺錢是最重要的。一般而言，只要ROI超過(guò)1.1都可以跑。有些公司ROI是1.02、1.03，甚至0.85，就可以放量。
投流時(shí)，投手會(huì)設(shè)置不同的充值面板對(duì)應(yīng)不同的出價(jià)“購(gòu)買用戶”。流量池子是固定的，投手們要不斷競(jìng)價(jià)，購(gòu)買用戶的成本都在變。因此，投手不怎么看出價(jià)和付費(fèi)人數(shù)，主要看ROI是否回正。只要ROI回正，就可以接著投。
一般而言，普通盈利短劇的生命周期是一周左右。投流金額在千萬(wàn)級(jí)別的一些大爆劇，充值能跑幾個(gè)月，比如《哎呀，皇后娘娘來(lái)打工》。
王晨一天最多的時(shí)候投出去了十幾萬(wàn)，也不覺(jué)得是多少錢，一是錢會(huì)迅速回來(lái)，二是花的老板的錢。
“每天都在用老板的錢買小額彩票。”王晨如此形容上班花錢的感受。
虧，是投手成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，每個(gè)月虧損兩萬(wàn)以內(nèi)很正常。
王晨的一位朋友曾經(jīng)因?yàn)榘迅顿M(fèi)設(shè)置成激活，一次虧了七八萬(wàn)，好在月底的時(shí)候又給公司賺回來(lái)了，沒(méi)有被辭退。小娛也在采訪中了解到，一位公司的投手因?yàn)樵O(shè)置錯(cuò)誤一晚上虧了10萬(wàn)多，直接引咎辭職。不過(guò)一般而言，新投手也會(huì)注意投出去的規(guī)模，一般入職第一周一天只投幾千塊，虧也虧不了多少。
投流開始時(shí)，投手們會(huì)每半個(gè)小時(shí)盯一次賬戶，賬戶一開始放幾千，后面再放幾萬(wàn)，能起量了，再大規(guī)模充錢。一般來(lái)說(shuō)，充值能到500萬(wàn)就是爆款了，能到千萬(wàn)以上就是能被市場(chǎng)看到的爆款了。而如果兩天內(nèi)ROI都不能回正，這部劇就會(huì)被放棄。
05 卷價(jià)格，追放量，一個(gè)點(diǎn)也很賺
“血?！?，王小書如此形容投流行業(yè)的現(xiàn)狀，“分銷一般就賺10點(diǎn)，利潤(rùn)率很薄。而且入行的人越來(lái)越多，太卷了。”
和點(diǎn)眾、九州等短劇平臺(tái)的頭部效應(yīng)愈加明顯類似，現(xiàn)在投流公司也在往頭部聚攏。此外，平臺(tái)制作成本高，擁有的好劇多，怕別的投流方搶流量，都是自己發(fā)。小的分銷公司很難拿到好劇形成規(guī)?；男?yīng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
此外，分銷方還面臨著被扣量的難題。真金白銀給平臺(tái)投流后，充值金都在平臺(tái)手里。平臺(tái)說(shuō)多少就多少。
不像電商賣產(chǎn)品有實(shí)物，好定價(jià)。一部短劇到底賣多少錢，是需要試的。一般而言，短劇的充值面板上有大額、小額、超小幾個(gè)維度。
大額起充39.9元，3元一集；小額起沖9.9元，1.5元一集；超小起沖2元，0.5元一集。全集解鎖大額150元左右，小額30到40元，超小5到10元。以上是收益，但成本方面，大額投手一個(gè)用戶大概給抖音付100元，小額30元，超小7元。
“有的超小一個(gè)用戶才賺5塊，怎么賺？而且用戶沖了超小就不會(huì)再花高價(jià)看了，相當(dāng)于損失了用戶，太傷劇了。”陳魚說(shuō)道，“不過(guò)也許跑超小的公司，有其他的回款渠道，每家打法不一樣吧?！?/p>
聊天中，陳魚和小娛說(shuō)了好多次，“跑超小，就是自己卷自己，很難做起來(lái)量級(jí)?！?/p>
“你不跑，有的是人跑?！标愻~對(duì)此則提出了相反的觀點(diǎn)，“現(xiàn)在市面上有好幾家公司都在跑超小，也賺到錢了。比如他們會(huì)通過(guò)超小測(cè)素材，后期再提價(jià)。方法多得很，只要能放量，錢自然就來(lái)了。”
放量，是每個(gè)投手的夢(mèng)想。
“投流方跑得量級(jí)越大，分給版權(quán)方的收益越高，才能拿到更多的好劇。如果你一個(gè)月只跑個(gè)幾十萬(wàn)，人家根本不會(huì)理你的，所以除了賺錢，我們也會(huì)追求量，必須用真金白銀占市場(chǎng)?！标愻~說(shuō)道。
范威也補(bǔ)充道，“分銷商在短劇上的投入越多，實(shí)力才越強(qiáng)，版權(quán)方才更愿意和你合作，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合一起做大市場(chǎng)。”
外界經(jīng)常說(shuō)，ROI要跑到1.2，投流方才能開始賺錢。范威則直言到，“那是基本面，是給外人看的。真正做起來(lái)的話，你能到1.03、1.05也能賺錢，比如說(shuō)通過(guò)平臺(tái)返點(diǎn)?！?/p>
抖音等平臺(tái)為了鼓勵(lì)代理商多投放，會(huì)和代理商簽訂一定的消耗年框，當(dāng)代理商完成了一定的任務(wù)后，就能收到相應(yīng)的返點(diǎn)。
陳魚指出，實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，有些代理商跑到0.8也能放量，“雖然不賺錢，但是可以賭一個(gè)爆款。投流賺的是分成，不起量拿不到等于白干。”
聊到這里時(shí)，陳魚也和小娛說(shuō)起了代理商的商業(yè)邏輯，“國(guó)內(nèi)做短劇代理商的公司，兩雙手就能數(shù)得過(guò)來(lái)，入行門檻其實(shí)挺高的，你得有資質(zhì)，有墊款。他們占了投流方一個(gè)月的賬期，還有抽點(diǎn)。就這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就能搞死很多企業(yè)，上億流水，就算只賺1個(gè)點(diǎn)也很高的?！?/p>
總之，這個(gè)模式越來(lái)越像傳統(tǒng)廣告商了。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)不少頭部的投流公司，都在走全網(wǎng)漫灌的策略。即一個(gè)投手跟三四個(gè)助理，投流時(shí)多開賬戶，傾銷素材。
范威表示自己更常用的策略，是走精細(xì)化運(yùn)作，盡量投好每一部劇，“我們更愿意和平臺(tái)方研究劇本，在雙方都達(dá)到共識(shí)的情況下對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，做好剪輯、找到爆點(diǎn)，這才是最重要的?！?/p>
06 好劇難有，擔(dān)心審查，突遭下架遇巨虧
“上次白嫖來(lái)的劇，投了2萬(wàn)，就回了7000。下次怎么合作？”小李在上海的一家短劇分銷公司負(fù)責(zé)商務(wù)，日?；燠E于各個(gè)短劇活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、酒局、飯局，以期遇到更多的版權(quán)方，從他們手里拿到短劇，在自己的平臺(tái)發(fā)行。
“現(xiàn)在短劇市場(chǎng)不好，尤其是六一新監(jiān)管政策實(shí)施后可能更差。咱們趕緊發(fā)，一起做大做強(qiáng)，賺了錢一起分。”會(huì)場(chǎng)上，小娛在一個(gè)上午，看到了小李對(duì)三位短劇制作方說(shuō)了類似的話。
“現(xiàn)在你想白嫖劇來(lái)投，還是能找到，質(zhì)量可能沒(méi)有那么好罷了?！毙±钫f(shuō)道。
對(duì)此，陳魚直接反駁，“我不發(fā)二輪劇，剪了一堆素材，錢也投了，還跑不出來(lái)，白耗費(fèi)人力物力?！?/p>
此外，短劇行業(yè)門檻低，很多從業(yè)者沒(méi)有道德底線，短劇投流方的充值金最終流向短劇平臺(tái)，到底充值了多少，都是平臺(tái)說(shuō)了算，行業(yè)里存在著不少平臺(tái)扣量的情況。
被同行舉報(bào)也是投流方們需要注意的點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在，短劇投流的大盤，水面上之上基本是6000萬(wàn)左右。而無(wú)論何時(shí)，一部短劇爆量后，引來(lái)同行羨慕的同時(shí)，也會(huì)給自己招來(lái)危險(xiǎn)。
“池子就這么大，你要是跑起來(lái)了，我的量就少了。那我直接找你的問(wèn)題，把你舉報(bào)掉，我的增長(zhǎng)空間不是又大了?！鼻鄭u某投流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周澤對(duì)小娛說(shuō)道。
去年11月底，短劇行業(yè)因?yàn)閷覍页霈F(xiàn)被禁短劇而迎來(lái)了大規(guī)模的審查。此前，不少人說(shuō)短劇被禁投是因?yàn)槊襟w的一些負(fù)面報(bào)道。周澤對(duì)此說(shuō)法提出了否定，“根本原因還是因?yàn)橥信e報(bào)。用戶不會(huì)舉報(bào)的，媒體又不懂行。而且舉報(bào)對(duì)他們來(lái)講，費(fèi)事也沒(méi)啥好處，基本是同行干的?！?/p>
今年1月，一部爆款短劇爆量后迎來(lái)了禁投。當(dāng)時(shí)該劇走的是大額，單日消耗過(guò)千萬(wàn)，突然被全網(wǎng)下架時(shí)來(lái)不及回收成本，一天虧了400多萬(wàn)。
“這種你只能認(rèn)。但如果你是小公司的話賠不起，可能直接關(guān)門歇業(yè)了?！?/p>
07 擦邊短劇能做嗎？
去年11月15日，廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理工作，抖音、快手等各大播出平臺(tái)迅速響應(yīng)政策，下架了上千部、上萬(wàn)集短劇，處理了上千個(gè)違規(guī)賬號(hào)。
與此同時(shí)，巨量引擎等平臺(tái)將曾經(jīng)每天公布的充值排行榜，換成了被禁短劇名單。有些被禁短劇即使換了名字，也會(huì)被放出來(lái)反復(fù)鞭尸。
這對(duì)投流行業(yè)帶來(lái)的影響是，之前一些很好投的擦邊短劇不好投了。去年，一些以擦邊鏡頭為賣點(diǎn)的男頻劇集，ROI有時(shí)甚至能跑到2。
但是，因?yàn)槿鄙倬?，擦邊短劇也更賺了?/p>
2天就決定著一部短劇能不能通過(guò)投流跑出來(lái)，這也給了一些擦邊短劇的發(fā)展空間。周澤坦言自己看過(guò)各種擦邊的短劇，之前被下架的《老師不要跑》，在他看來(lái)還算輕的，“還有那種直接上手摸的，靈堂里的，擦得各種離譜的都有?！?/p>
短劇制片人蘆洲介紹道，“它的重點(diǎn)都是擦邊了，拍攝成本也不會(huì)高的，20萬(wàn)就能搞定一部，能在網(wǎng)上跑兩天流水跑到千萬(wàn)以上，那可是翻倍地賺。雖然一部劇也就賺個(gè)幾百萬(wàn)，對(duì)我來(lái)講，財(cái)富自由了，買車買房沒(méi)問(wèn)題，我為啥不去干呢？”
去年12月，王晨跑了一部短劇第一天爆量很賺，第二天就被下架，“素材里有八字、沖喜這些關(guān)鍵詞，之前機(jī)審的時(shí)候給過(guò)了。后來(lái)起量了可能人工審核的時(shí)候就給禁了，素材被下架了。后來(lái)我們就把關(guān)鍵詞“嗶”掉再投，但是越投越虧，只能放棄了。”
“遇到這樣的事情也沒(méi)有辦法，就是看命。我們當(dāng)時(shí)努力了，剪了很多素材上去，但是沒(méi)有用，最后面的時(shí)候我們上IAA跑免費(fèi)+廣告短劇的模式，回了一點(diǎn)本?！?/p>
一般來(lái)講，一天付費(fèi)短劇的流水是7000萬(wàn)，免費(fèi)短劇只有幾百萬(wàn)。當(dāng)短劇跑免費(fèi)模式時(shí)，基本就只能小賺了。
版權(quán)方為了盡可能多的回收成本，在和分銷方談合作的時(shí)候，也會(huì)對(duì)充值面板有要求，希望價(jià)格盡可能地更高。
對(duì)擦邊，王小書直言不是一個(gè)行業(yè)的，“我很反感擦邊劇，一顆老鼠屎壞了一鍋湯，會(huì)敗壞整個(gè)行業(yè)的形象?！?/p>
蘆洲則不無(wú)遺憾地表示，自己想做擦邊但是沒(méi)有章法，只要眼紅著別人賺錢，“擦邊劇要怎么過(guò)審，怎么起量，怎么注冊(cè)賬戶，都是學(xué)問(wèn)，也是在和平臺(tái)做對(duì)抗。這是一系列復(fù)雜的打法?！?/p>
“節(jié)假日或者深夜上劇，找審核松的時(shí)候，及時(shí)下架投流素材，用馬甲小程序收錢?！碧J洲旁聽(tīng)過(guò)投擦邊劇的一些辦法，但是不敢嘗試，這相當(dāng)于在和平臺(tái)規(guī)則做對(duì)抗。
現(xiàn)在，蘆洲了解到平臺(tái)對(duì)擦邊短劇的監(jiān)管主要有三種，一種是一次性罰款，分為紅黃藍(lán)不同的等級(jí)，代表不同的嚴(yán)重程度；一種是下架小程序平臺(tái)；一種是罰總賬戶的百分之多少。
“前兩種都還好，一次罰個(gè)二十三十萬(wàn)的沒(méi)啥，就當(dāng)給平臺(tái)繳買路財(cái)了。最怕的是罰總賬戶中的百分之多少，那我公司充值上千萬(wàn)，你一罰不就虧大了。”
曾在國(guó)內(nèi)某頭部平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)的方茴說(shuō)道，“你賬戶做得越大，傳播路徑越廣，影響程度越大。你要是搞擦邊想賺一波錢，那不就亂套了，肯定要重罰你的?！?/p>
當(dāng)小娛把這個(gè)理由和蘆洲講了后，他在電話那頭嘆了口氣說(shuō)道，“我們現(xiàn)在經(jīng)常開玩笑說(shuō)上面做政策的人里，混進(jìn)了一個(gè)短劇退休人員，政策出的太懂行業(yè)了?！?/p>
“現(xiàn)在短劇監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，就算你短時(shí)間找到了漏洞，發(fā)行了擦邊短劇，但肯定不長(zhǎng)久。抖音和騰訊有能力監(jiān)管所有的事情，漏洞肯定會(huì)被堵上?！?/p>
4月，周澤到北京參加了巨量引擎的開發(fā)者大會(huì)時(shí)，期待能在現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)識(shí)關(guān)于審查的人員，“我得好好請(qǐng)他喝個(gè)酒，這關(guān)系要是處好了，能給我開點(diǎn)口子，不愁發(fā)家致富?！?/p>
之前周澤聽(tīng)說(shuō)，有一些直客為了完成業(yè)績(jī)，會(huì)給部分代理商開白名單，他也想遇到這種好事。
抖騰等平臺(tái)需要短劇的充值，但也很愛(ài)游戲、電商的充值，還要扛著監(jiān)管的壓力。相較于寄希望于平臺(tái)，和同行合作當(dāng)下是投流方更優(yōu)的選擇。
08 走聯(lián)合首發(fā)，擴(kuò)大投流受眾
現(xiàn)在市面上的首發(fā)獨(dú)家劇，一般要花40萬(wàn)，中小型投流公司很難負(fù)擔(dān)得起，一般是多家聯(lián)合首發(fā)。
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷模式里，一個(gè)家電品牌在全國(guó)幾個(gè)省市建立了銷售團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也發(fā)展分銷團(tuán)隊(duì)。與此類似，短劇平臺(tái)為了追求利潤(rùn)的最大化，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，也會(huì)和更多的分銷合作，獲得更多的流水。
具體到數(shù)量上，現(xiàn)在一般一部爆款劇，會(huì)有七八家一起做。平臺(tái)自建團(tuán)隊(duì)多的話，會(huì)三四家一起做。對(duì)此，王小書指出，“大平臺(tái)的劇質(zhì)量好，而且數(shù)量多，一周可能上五部十部。就會(huì)將劇分給幾家常合作的分銷方，讓擅長(zhǎng)投萌寶的投萌寶，擅長(zhǎng)投甜寵的投甜寵。每家都會(huì)精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)短劇。”
“像我們這種小平臺(tái)每周就上三四部，就會(huì)多分幾家，七八家一起做，盡量把盤子做大?！?/p>
此外，嘉書冰甜也會(huì)接其他家的分銷，“劇少的時(shí)候就投別人家的，我們劇以女頻為主，會(huì)比較擅長(zhǎng)捕捉情感，解析戀愛(ài)類的素材。這就是一個(gè)互動(dòng)交融的過(guò)程，大家一起干唄?！?/p>
平臺(tái)要和不同的投流公司合作，其中，除了團(tuán)隊(duì)特長(zhǎng)外，也涉及模型優(yōu)勢(shì)。
王小書指出，“投放的過(guò)程中，不同的團(tuán)隊(duì)會(huì)注冊(cè)賬戶不斷測(cè)試，也會(huì)養(yǎng)成一批擅長(zhǎng)投某一類型短劇的投手，剪輯素材上，有擅長(zhǎng)做解說(shuō)的，有擅長(zhǎng)做二創(chuàng)的，都不一樣。此外，投放賬戶做久了，就像廣告系統(tǒng)一樣，會(huì)有模型優(yōu)勢(shì)。某個(gè)賬戶會(huì)在初次曝光時(shí)，更容易觸達(dá)到哪些用戶?！?/p>
也就是說(shuō)，投流公司在投投流的時(shí)候，抖音會(huì)慢慢地給賬號(hào)打標(biāo)簽。如果這個(gè)賬號(hào)能夠越做越好，平臺(tái)也會(huì)讓這個(gè)賬號(hào)的投放內(nèi)容更精準(zhǔn)。從這個(gè)角度來(lái)看，投流公司也是在給抖音等平臺(tái)打工。
09 投流，也是對(duì)本能的投喂
到底是誰(shuí)在看短??？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，投手大概是最有資格回答的人。
“不要以年齡劃分，要以職業(yè)劃分，比如外賣員的工作時(shí)間很瑣碎，短劇的形式就很適合他?！?/p>
“主要是50歲以上的老年人，老年人充值的多。”
“很多用戶會(huì)花200塊錢看一部劇，他們有錢，看上頭了就充，用戶群體也在發(fā)生變化。之前主要是都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年?，F(xiàn)在有很多年輕人也會(huì)看，我身邊也有一些做主播的朋友會(huì)付費(fèi)看短劇。”
不同的投手，給出了小娛不同的答案。
在此之前，小娛也曾聽(tīng)到過(guò)傳言，有人說(shuō)優(yōu)秀的投手，知道該將這部短劇投給誰(shuí)。
王晨對(duì)此說(shuō)法提出了否定，“投流的時(shí)候你一般只需要選男頻女頻就可以了，系統(tǒng)會(huì)自己幫你優(yōu)化模型，如果你一開始就限制得很死，什么地區(qū)、多少歲、什么手機(jī)，反而會(huì)縮小受眾，做不起來(lái)量。比如有些男頻的劇，女生也愛(ài)看。真正跑起來(lái)量的時(shí)候，我就不選男頻女頻了。”
轉(zhuǎn)寫短劇后，小娛不止一次地疑惑，為什么自己很少刷到短劇的投流推廣視頻。
性別、年齡、人群包，地區(qū)一列，他在去除了香港和澳門之外，去除了北京……半夜11點(diǎn)，王晨迅速地在電腦上，勾選掉短劇投流后臺(tái)的這些選項(xiàng)，準(zhǔn)備發(fā)布新上短劇的投放計(jì)劃。
“我們一般沒(méi)有港澳地區(qū)的發(fā)行權(quán)，北京政府人員和退休老干部多，雖然收入水平高，短劇還是盡量別碰，有的錢不能賺，別把行業(yè)給搞沒(méi)了。”王晨解釋道。
娛樂(lè)資本論曾經(jīng)推出過(guò)關(guān)于短劇CPS分發(fā)推廣的商業(yè)模式，達(dá)人、撮合中介、短劇制作方（也稱劇方）、短視頻平臺(tái)等在流量池中掘金，這樣屬于短劇獲取流量的方式之一，戳鏈接了解：陪聊與微商入局，“傳銷”與炒股齊飛，淘金短劇切片｜調(diào)查。
對(duì)此，傅某指出了該模式發(fā)展空間有限，“切片的主要收入都給到了KOL和KOC，不在抖音，所以抖音不會(huì)扶持這種模式的。投流的發(fā)展主要看抖音的政策，抖音如果想讓你發(fā)展，它有100種方法，如果不想讓你發(fā)展，它也有100種方法。歸根到底，要看你符不符合平臺(tái)的利益。”
10 無(wú)人知曉里，投流的路還很長(zhǎng)
飯桌上酒過(guò)三巡，陳魚不無(wú)遺憾的說(shuō)到，“你看各大短劇活動(dòng)都有給導(dǎo)演、制片、演員各個(gè)工種頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，唯獨(dú)沒(méi)有頒給投流的，我想做一個(gè)投流協(xié)會(huì)，給投流方頒獎(jiǎng)。我們值得。”
事實(shí)上，現(xiàn)在確實(shí)鮮有針對(duì)投流的獎(jiǎng)項(xiàng)。對(duì)此，王小書說(shuō)到，“投流是偏向于人力密集型的工種，不像導(dǎo)演、制片人那種，會(huì)對(duì)作品產(chǎn)生那么重要的影響。而且，投流很看運(yùn)氣，你可以一兩個(gè)月業(yè)績(jī)都好，但是很難一兩年運(yùn)氣都好，個(gè)人的積累沒(méi)有那么重要?！?/p>
對(duì)于投手的未來(lái)發(fā)展空間，王晨并不看好，“編劇會(huì)隨著職業(yè)技能的提升，工資越來(lái)越高，但投手基本不會(huì)，漲幅有限，工資最多也就是兩三萬(wàn)。而且你要真的很貴了，那老板不如多招幾個(gè)年輕，用工作量來(lái)替代你?！?/p>
王小書也提到，“做投流要能吃苦耐勞，有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)才能賺錢。從員工工資來(lái)看，投手肯定不如導(dǎo)演編劇這些。”
陳魚和小娛強(qiáng)調(diào)了好幾次，“分銷商的最終出路，就是做平臺(tái)，做自己的品牌?！?/p>
對(duì)此，范威也提出了未來(lái)的發(fā)展之路，“我之前做過(guò)動(dòng)漫、小說(shuō)，一直在內(nèi)容行業(yè)深耕，能更好的做分銷。但分銷的最終出路不只是做平臺(tái)。現(xiàn)在做平臺(tái)的門檻很低，花不了多少錢。甚至有免費(fèi)給你做平臺(tái)的，只抽你很小的流水做服務(wù)費(fèi)。以后我們還可以做內(nèi)容，做短劇+品牌，短劇+電商等，發(fā)展空間很大。”
范威希望，短劇制作人能把投流納入最開始的考慮環(huán)節(jié)中，“你看像《腹黑女傭》能火，一定是因?yàn)樗麄儼炎悦襟w文案的思維加在劇本中了。你要從劇本階段就考慮到傳播，投放的效果才能更好?！?/p>
陳魚也表示，入職之前公司選劇都是商務(wù)負(fù)責(zé)，現(xiàn)在也會(huì)給投手看，參考他們的想法，“投手更懂市場(chǎng)，需要前置他們的想法?！?/p>
此外，陳魚也在想著組織一個(gè)投流協(xié)會(huì)，尋找更大的生存空間，“這個(gè)行業(yè)不應(yīng)該是頭部獨(dú)大，越來(lái)越卷，而要中小公司都團(tuán)隊(duì)起來(lái)，大家才能都欣欣向榮，發(fā)展好?！?/p>
在小娛之前的采訪中，也有多家平臺(tái)表示在建App，沉淀私域。王晨說(shuō)到，“投手發(fā)揮作用的平臺(tái)主要是短視頻。但現(xiàn)在流量越來(lái)越貴、ROI越來(lái)越低了，大家也都想繞過(guò)短視頻，做私域。如果大家成功了，用戶直接APP看劇了，那就沒(méi)有投手啥事了?！?/p>
“短劇平臺(tái)要是能成優(yōu)愛(ài)騰就好了，宣發(fā)比投流省錢多了。投手就投別的唄，電商、app，投啥都一樣。”周澤說(shuō)道。
“現(xiàn)在說(shuō)這個(gè)還早，短劇投流不會(huì)這么快消失。就怕一個(gè)政策過(guò)來(lái)很多小公司資金撐不住。只有大廠卷，我們的擇業(yè)機(jī)會(huì)就小了?！标愻~說(shuō)到，“要不我早點(diǎn)學(xué)外語(yǔ)，投海外短劇？或者現(xiàn)在就開始學(xué)AI，讓AI幫我干活嗎？但是真到了那個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)應(yīng)該能搞定很多，投手也許只是個(gè)看戶的工具人吧?！?/p>