文|清揚君

任何時候，都不要低估別人，更不要高估自己。

經過3個月的等待，2024年5月6日，德國消費品巨頭漢高中國官網宣布完成對沙宣大中華區業務收購。

漢高認為，此次收購與漢高的戰略重點相契合，即在現有的品牌之外，擴大公司在美發領域的版圖。作為國際知名美發品牌，沙宣在零售市場以沙龍靈感形象為特色。沙宣的加入將補充漢高消費品牌在本土市場的業務組合，填補高端頭發護理領域的空白。

對于本次收購，漢高消費品牌業務亞洲區總裁董萬青（David Tung）表示：“沙宣的加入將推動漢高消費品牌業務在亞洲的發展邁上新臺階，也體現了我們對這一極具活力市場的長期承諾。我堅信這次收購將進一步鞏固我們在美發領域的權威性。”

2.8億歐元收購年銷售超2億歐元的沙宣

2024年2月1日，漢高宣布已與寶潔集團簽署協議，將收購沙宣VS Sassoon品牌及大中華區相關頭發護理業務，具體金額尚未披露。

彼時，漢高表示，沙宣的產品組合側重于高端頭發護理領域，包括洗發水、護發素，同時還提供造型和護理產品。這一業務在中國市場占據重要地位，在2022-2023財年實現超過2億歐元（約15.7億元人民幣）的銷售額。

據《藍鯨財經》報道，此次收購耗資約2.8億歐元（約合人民幣21.8億元）。這個價格對于年2銷售額億歐元的沙宣來說并不算高。

為何沙宣賣得如此便宜呢？

近年來寶潔陷入增長困境，被逼無奈不得不通過瘦身聚焦主業。

沙宣品牌創于1954年，1985年被寶潔收購，至今約40年。沙宣1997年正式進入中國，主要是提供洗、護及造型的全線優質產品。易烊千璽、肖戰、羅云熙等都做過沙宣的代言人。

據前瞻產業研究院統計，截至2021年，中國洗發護發市場市占率榜，寶潔的市占率為33.5%，而在2014年，根據尼爾森數據，寶潔在國內洗發水市場市占率高達50.4%。

據歐特歐數據，2023年上半年，沙宣線上市場份額為2.2%，銷售額同比下降8.7%，其市場份額遠低于寶潔旗下潘婷、海飛絲4.83%和4.45%的市場份額。

對于寶潔來講，要的是核心品牌，尤其是可以不斷提價的高端品牌或能保持市場份額最大的品牌，而非類似于業績不斷下滑的大眾品牌沙宣。沙宣對于其他企業來講，值得品牌重塑，但寶潔或許已經認為這是一塊雞肋了，因為沒有時間和資金繼續投入，或者說要用更多的時間和精力打造其他品牌。

漢高的美發布局

漢高是一個超過145年的企業，其產品組合包括家喻戶曉的美發產品、衣物洗滌劑和護理劑以及粘合劑、密封劑和功能性涂層。其中，化妝品/美容用品占19.28%。2022年，漢高集團將化妝品/美容用品、洗滌劑和家用護理業務合并，成立消費品牌業務部。

目前，漢高擁有多個美發（固色、造型）護發品牌，比如1995年收購的施華蔻，2017年收購資生堂旗下的北美專業美發公司Zotos，2022年7月收購的資生堂旗下的資生堂專業等等。

收購是漢高的重要增長秘訣，尤其是在當下全球經濟疲軟的情況下。

財報顯示，2023年，漢高銷售215.14億歐元，同比下降3.9%。其中，消費品牌業務部銷售額105.65億歐元，同比下降3.3%；頭發業務取得顯著增長，這主要是造型和著色業務，以及專業美發業務的強勁增長，該部分業務去年銷售額為30.75億歐元，有機銷售額增長8.9%；受中國市場調整，亞太地區的有機銷售額同比下滑1.5%，是唯一負增長地區。

2024年5月3日，2024年第一季度，漢高銷售額為53.17億歐元，同比名義下降5.2%。其中，消費品牌業務部的銷售總額為26.05億歐元，同比名義下降6.0%。有機（即調整匯率和收購/撤資后）銷售額增長5.2%。亞太地區實現3.5%的有機銷售額增長。受到造型品類的強勁推動，零售線業務實現顯著增長，美發業務實現6.9%的強勁有機銷售增長。

低估值收購自己較為擅長領域的品牌，從某種程度上來講漢高已經賺了，畢竟和寶潔是老朋友了。早在2016年，漢高就收購寶潔旗下Pert、Shamtu和Blendax等洗護發品牌，只不過這些品牌的主要市場為俄羅斯、沙特和土耳其等國家。

那么，沙宣被漢高收購后有可能升級為高端品牌嗎？

據了解，在漢高的美發業務版圖中，絲蘊定位中低價位的大眾市場，施華蔻定位中高價位的專業市場，資生堂專業美發品牌定位高端市場。而印象中的沙宣雖然市場定位為中高端，但其主要售價多在20至100元區間，算不上真正的中高端。

盡管漢高并未宣布對沙宣的規劃和定價，但要想真正將沙宣升級為高端品牌，并非易事。這不僅需要漢高對沙宣重新定位，新產品還要符合高端市場的美發產品需求，更需要增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，同時還需要不斷加強渠道建設，擴大品牌在高端市場的覆蓋面和影響力。

在國內，收購的案例有很多，但能成功把中低端品牌塑造為高端的并不多，至少長期關注化妝品行業的清揚君并沒有發現幾個（營收3億以上，收購滿三年）。不過，也不是完全沒有可能，畢竟之前的收購多數是跨界跨品牌，而漢高屬于同品類收購，無論從市場調查、行業趨勢研判和團隊等方面都不是一般公司可比的，而且這次漢高收購的沙宣不僅是一個品牌，而且收購沙宣的整個大中國區，這里面包括銷售渠道、行業資源和沙宣的團隊，這些在某種程度上來講，也是一筆無形的資源，只要漢高的策略不激進，一般來講也不會太差，只不過要想達到整合資源或讓沙宣達到漢高目前整體美發業務增速的話，可能就沒有那么容易了。