文|TopMarketing
剛剛完結(jié)的爆火懸疑劇《新生》，大家都看了嗎？
由井柏然、周依然主演的《新生》，先后上線(xiàn)于優(yōu)酷和網(wǎng)飛，成為了近期最熱的懸疑劇集。無(wú)論是從“反詐片”到“全員惡人”的故事走向，還是劇中人物復(fù)雜的心路歷程，都讓觀眾對(duì)劇集欲罷不能，也讓這部劇的話(huà)題度居高不下。
根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版今日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《新生》已經(jīng)連續(xù)9天登頂燈塔網(wǎng)劇正片播放量排行日榜冠軍，當(dāng)前集均播放量超3400萬(wàn)。
《新生》播放數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專(zhuān)業(yè)版
近幾年，懸疑題材劇集在質(zhì)量和數(shù)量上都有所提升。根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《2023年劇集植入白皮書(shū)》顯示，懸疑賽道規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，原生植入和平臺(tái)自招商也位居題材前三。
目前，國(guó)內(nèi)三大流媒體平臺(tái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊皆設(shè)立懸疑劇場(chǎng)，目前懸疑劇場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r如何？平臺(tái)對(duì)劇場(chǎng)內(nèi)玩法進(jìn)行了怎樣的布局？懸疑劇營(yíng)銷(xiāo)與其他類(lèi)型劇集有何不同？TOP君立足于懸疑劇集營(yíng)銷(xiāo)提出這樣幾個(gè)問(wèn)題，希望能在探討中找到答案。
愛(ài)優(yōu)騰設(shè)立懸疑劇場(chǎng) 迷霧·X·白夜三足鼎立
在懸疑劇集賽道入局最早的，是愛(ài)奇藝。
迷霧劇場(chǎng)現(xiàn)有劇集
2020年成立迷霧劇場(chǎng)后，《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》等大熱劇集掀起了懸疑劇狂潮，截止目前愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)已經(jīng)上線(xiàn)17部作品，豆瓣評(píng)分浮動(dòng)在4.0-9.0之間，作品質(zhì)量略有參差。
其中，評(píng)分較高的兩部劇集《沉默的真相》與《隱秘的角落》均改編自紫金陳的小說(shuō)，此后劇集的低評(píng)分讓不少網(wǎng)友戲稱(chēng)：迷霧劇場(chǎng)離了紫金陳就像魚(yú)離開(kāi)了水。
不過(guò)脫離了紫金陳劇本的迷霧劇場(chǎng)，也意味著更加多元化的發(fā)展，愛(ài)奇藝也在不同類(lèi)型的懸疑劇情上進(jìn)行著嘗試。燈塔專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近日正在播出的由愛(ài)奇藝出品的《不可告人》，播放量一直徘徊在第2到4位，也是不錯(cuò)的成績(jī)。
而騰訊作為第二個(gè)建立懸疑劇場(chǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，入局雖然較晚，成績(jī)卻十分亮眼。
X劇場(chǎng)現(xiàn)有劇集
2023年X劇場(chǎng)上線(xiàn)以來(lái)共有4部作品播出，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》憑借高超的鏡頭語(yǔ)言和毫無(wú)破綻的劇情設(shè)置，在懸疑劇易爛尾的大環(huán)境下收獲了高達(dá)9.4的豆瓣評(píng)分。X劇場(chǎng)內(nèi)，除了劇情向劇集《歡顏》外，《繁城之下》與《黑土無(wú)言》表現(xiàn)也都在及格線(xiàn)以上。
不過(guò)相比于愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)上線(xiàn)以來(lái)的劇集數(shù)量上漲趨勢(shì)，騰訊的策略似乎更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，以不多的數(shù)量搏質(zhì)量上的精品。
剛剛完結(jié)的懸疑劇集《新生》則來(lái)源于優(yōu)酷，值得注意的是，優(yōu)酷近期剛剛官宣成立白夜劇場(chǎng)，目前劇場(chǎng)內(nèi)唯二劇集的《微暗之火》和《新生》都收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。
白夜劇場(chǎng)現(xiàn)有劇集
根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版和豆瓣評(píng)分顯示，《微暗之火》憑借1.68億的播放量位居電視劇正片播放量【周榜（5.6-5.12）】第三，而《新生》如文章開(kāi)頭所述，成為近期網(wǎng)劇中的大熱門(mén)。
目前，雖然《新生》豆瓣評(píng)分尚未開(kāi)分且被部分觀眾評(píng)價(jià)“爛尾”，但其熱度的勢(shì)不可擋意味著懸疑賽道仍然有著大好未來(lái)。從優(yōu)酷發(fā)布的片單來(lái)看，今年內(nèi)白夜劇場(chǎng)也將上線(xiàn)《邊水往事》《沙塵暴》《黑白訣》《曠野之境》《破繭2》《雪迷宮》等劇集。
垂類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈花式植入殊途同歸
將近幾年懸疑劇的發(fā)展歷程悉數(shù)盤(pán)點(diǎn)，懸疑市場(chǎng)之火熱可見(jiàn)一斑。三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)各自成立懸疑劇場(chǎng)，也意味著懸疑劇集進(jìn)入了不拼數(shù)量拼質(zhì)量的階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，愛(ài)優(yōu)騰三大平臺(tái)也各自推出不同的植入玩法，為品牌抓緊懸疑劇集愛(ài)好者，從圈層擴(kuò)大知名度。
早在2018年，愛(ài)奇藝就先后推出“愛(ài)青春劇場(chǎng)”“奇懸疑劇場(chǎng)”和“憶英雄劇場(chǎng)”，將劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了系統(tǒng)化、類(lèi)型化整合。而2020年迷霧劇場(chǎng)的成立，意味著劇場(chǎng)廠牌化的開(kāi)始，類(lèi)型聚焦、廠牌化運(yùn)營(yíng)和精強(qiáng)品質(zhì)成為迷霧劇場(chǎng)的三大特征。
而隨著迷霧劇場(chǎng)多部劇集收獲了高話(huà)題度、高口碑，對(duì)會(huì)員消費(fèi)起到一定促進(jìn)作用，愛(ài)奇藝也看到了單個(gè)爆品轉(zhuǎn)向類(lèi)型化系統(tǒng)創(chuàng)作對(duì)用戶(hù)的強(qiáng)大吸引力，為迷霧劇場(chǎng)商業(yè)化格局奠定了基礎(chǔ)。
從2020年《沉默的真相》2021年的《八角亭迷霧》再到2022年《回來(lái)的女兒》，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)為品牌提供了前情提要、口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、貼片等營(yíng)銷(xiāo)方式；也從劇集營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，構(gòu)建包括藝術(shù)展、劇本殺等活動(dòng)的“迷霧宇宙”，打造更大的互動(dòng)場(chǎng)域。
比如《回來(lái)的女兒》的劇情設(shè)置圍繞“家庭”場(chǎng)景，在標(biāo)版廣告產(chǎn)品中金笛使用“家中常備”作為傳播關(guān)鍵詞，貼合劇集主題的同時(shí)聚焦觀眾生活需求，于內(nèi)容中融入品牌，無(wú)形中增強(qiáng)觀眾認(rèn)知。
《回來(lái)的女兒》×金笛
騰訊X劇場(chǎng)也采取相似的方式，為品牌提供契合劇集的廣告產(chǎn)品。今年年初播出的《黑土無(wú)言》中不僅有刑偵故事的社會(huì)眾生相，也有東北黑土地滋養(yǎng)出的幽默感。王老吉?jiǎng)t看中這部劇的緊張氣氛和恰到好處的幽默，通過(guò)裸眼3D破框式廣告帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
《黑土無(wú)言》×王老吉
優(yōu)酷昨日在2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布中上新了劇集營(yíng)銷(xiāo)玩法，除了提前鎖定劇集高光角色，做好前置曝光，優(yōu)酷還提供與多賽道合作的年度身份、對(duì)焦核心賽道的月度冠名以及高度適配品牌熱劇的定制包產(chǎn)品等。
比如白夜劇場(chǎng)中的《微暗之火》上線(xiàn)之初，南孚電池首發(fā)冠名劇集專(zhuān)屬搜證活動(dòng)，通過(guò)“品牌活動(dòng)高定+劇集內(nèi)生”雙場(chǎng)景沉浸式營(yíng)銷(xiāo)，與用戶(hù)同頻追劇，也通過(guò)垂類(lèi)傳播收獲更多曝光。
《微暗之火》×南孚電池
從三大平臺(tái)的劇場(chǎng)玩法來(lái)看，其實(shí)有著一定的相似性。但正如愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛在2024愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上表示的“IP中心化影響力是長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的制勝關(guān)鍵”，把握好懸疑IP的影響力，品牌就有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者走得更近。
觀眾的燒腦推理場(chǎng)亦是品牌的刺激戰(zhàn)場(chǎng)
長(zhǎng)視頻平臺(tái)看好懸疑劇場(chǎng)并全方位布局，品牌也借由絕佳時(shí)機(jī)適時(shí)入局。
根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《2023年劇集植入白皮書(shū)》整理，2023年有品牌投放的劇集占比93%，整體投放品牌數(shù)增長(zhǎng)55.5%；而在投放題材選擇上，愛(ài)情、罪案/懸疑和都市三大類(lèi)題材原生植入及平臺(tái)自招商排名前三。
《2023年劇集植入白皮書(shū)》題材招商節(jié)選 數(shù)據(jù)來(lái)源：擊壤洞察
比如剛剛設(shè)立白夜劇場(chǎng)的優(yōu)酷，《微暗之火》中有南孚電池和愛(ài)他美作為廣告主，《新生》中也有南孚電池、好來(lái)、匯仁、麥吉麗、攜程老友會(huì)、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)等品牌的加入。作為新晉成立的懸疑劇場(chǎng)，已是不錯(cuò)的成績(jī)。
那么TOP君不禁發(fā)問(wèn)：為何懸疑劇場(chǎng)可以收獲這么多品牌青睞呢？
從文章第一部分的三張圖表來(lái)看，可以明確的一點(diǎn)是，大多數(shù)懸疑劇集在時(shí)長(zhǎng)與普通劇集不相上下或更長(zhǎng)的情況下，集數(shù)相對(duì)較少，12集的體量居多。
相對(duì)于長(zhǎng)劇集，以短劇集為主的懸疑劇場(chǎng)單集制作成本較高，但是也因?yàn)榧瘮?shù)少，總成本較低，投資回報(bào)率表現(xiàn)更好。對(duì)于品牌而言，也可以在不長(zhǎng)的劇集更新時(shí)間中，占據(jù)消費(fèi)者心智高地。
除了時(shí)長(zhǎng)，懸疑劇集更呈現(xiàn)出節(jié)奏快、劇情起伏大的特點(diǎn)，最直接的效果就是緊緊地抓住用戶(hù)的注意力和情緒。
基于此，品牌通過(guò)融入劇情節(jié)奏的方式進(jìn)行植入，可以在一定程度上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，成為觀眾們的最佳追劇伙伴。上文中提到《微暗之火》的陪伴式破案，就是一個(gè)大幅提升互動(dòng)性的優(yōu)秀案例。
此外，從懸疑劇集的背景設(shè)置來(lái)看，貼近現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景也給了眾多品牌生活化表達(dá)的舞臺(tái)，更好地拉近與用戶(hù)的距離。
最后，優(yōu)秀的懸疑劇集有著經(jīng)久不衰的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在TOP君的觀察中，豆瓣評(píng)分較高的懸疑劇集享受著長(zhǎng)達(dá)幾年的持續(xù)曝光，也可以為品牌帶來(lái)觀眾的持續(xù)性移情，將劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)生命周期。
結(jié)語(yǔ)
廠牌化運(yùn)營(yíng)，是長(zhǎng)視頻飛速發(fā)展下的品牌商業(yè)化產(chǎn)物之一，也是各大視頻平臺(tái)的代表性策略。
懸疑劇集與常規(guī)劇集相比對(duì)觀眾有著更大的吸引力，更擁有天然的植入優(yōu)勢(shì)，用花式營(yíng)銷(xiāo)方式為品牌提供豐富的植入方式。如今三大懸疑劇場(chǎng)已經(jīng)成立，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精彩博弈也指日可待。