文｜酒high 子煜

編輯｜方圓

年報季結束，在“漲”聲一片的成績單上，酒鬼酒的業績下降格外扎眼。

年報數據顯示，2023年酒鬼酒實現營收、凈利潤分別為28.30億元營業收入、5.48億元，同比分別下滑30.14%和47.77%。

從前些年的業績狂飆到如今的降速調整，從出發時“深度全國化”到歸來時“聚焦湖南大本營市場”，酒鬼酒可謂經歷了一番大起大落，而選擇反向“回家”后又能否重拾往日榮光？

圖片來源：酒訊制圖

01、業績下滑

一降再降，酒鬼酒難挽業績斷崖式下跌之勢。尤其與前些年業績飆升對比，酒鬼酒如今表現更顯無力。

從產品來看，2023年，酒鬼酒主打的高端內參系列和腰部酒鬼系列全部下滑。2023年，內參系列銷售收入為7.15億元，同比下降38.21%；酒鬼系列銷售16.47億元，同比下降27.45%。湘泉系列則同比下降68.03%。

銷售收入下降的同時酒鬼酒的毛利率也在下跌。其中，內參產品毛利率為90.13%，同比下滑1.5%，酒鬼系列毛利率為77.49%，同比下滑2.46%。

2023疲憊收官，2024前路依然艱難。財報顯示，2024年一季度，酒鬼酒實現營收4.94億元，同比下降48.8%，歸母凈利潤7338萬元，同比暴跌75.56%，降幅繼續擴大。

酒訊就業績表現、戰略轉型等問題聯系酒鬼酒相關人員，截至發稿，對方暫未回復。

三年時間恍如隔世。在此前三年，酒鬼酒業績曾一路飆升的盛景近在眼前卻又漸行漸遠。這個曾一度被外界視為“酒業黑馬”小酒企，甚至曾提出“爭取邁向100億”的目標。年報數據顯示，2020—2022年，酒鬼酒營收從18.26億元增長到40.5億元，實現了翻倍式增長。

二級市場上，酒鬼酒也可謂“大起大落”。2020—2021年，酒鬼酒曾創出10倍漲幅。然而時間線拉回2024年，截至5月13日收盤，酒鬼酒股價53.95元/股，距2021年高點的270元/股左右已經跌去近八成，目前總市值184億元。

酒鬼酒在分析師會議上指出，2023年，面對行業弱周期、擠壓式發展期、公司改革轉型期，三期疊加的嚴峻復雜環境，公司業績承受較大壓力。

其中所指“改革轉型期”則指酒鬼酒主動調整了經營戰略，此前市場策略為“打造基地、突破高地、深度全國化”，現在為堅定推進“實施差異化和聚焦戰略，打造中國精品酒企”，在市場聚焦上主要是“聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場”。

也正是這樣的戰略轉變，2023年，酒鬼酒終于想起了湖南市場，成立了“湖南事業部”。而在湖南事業部的使命則是把湖南市場打造成銷量“糧倉”。對于擴張態度，酒鬼酒也謹慎提出了“不盲目追求規模的迅速提升，側重于精耕細作，拓展縣鄉市場”，意圖把湖南市場基礎進一步打牢，然后實現規模的增長。

02、全國化失速

回歸本土市場是全國化不暢的無奈之舉，也是認清現實后的重新出發。

近年來，酒鬼酒馥郁中國行走遍了全國多個城市，價值研討會舉辦了多期，省外招商如火如荼，專賣店越開越多，表面上看，全國化勢頭一片向好。

與此同時，酒鬼酒經銷商數量飛速擴張。2023年酒鬼酒經銷商有1774家，相比2022年新增了近200家經銷商。2020—2022年新增數量依次為235個、493個、330個，4年累計新增1246個。值得一提的是，2023年，除湖南所在的華中地區，酒鬼酒其他區域共有1085家經銷商，占總經銷商的61.16%。

但經銷商變多了，銷售卻沒有變高變快，反而進入減速帶。 2023年，酒鬼酒產銷量均有大幅減少，銷量為9882噸，同比下滑33.74%；生產量9140噸，同比下滑47.89%。2020—2023年，酒鬼酒的成品酒庫存量依次為2993噸、5914噸、7375噸、5671噸。

圖片來源：酒訊制圖

業內人士指出，酒鬼酒高增長戛然而止，其實就是透支市場、透支庫存、透支經銷商的結果。也有人質疑，酒鬼酒此前業績巔峰背后有盲目擴張和壓貨的作用。

庫存壓力之下，部分經銷商選擇“竄貨”，即某區域經銷商將自己的產品，銷售到了其他同一品牌經銷商的代理區域，這種行為容易造成相關產品市場價格混亂。酒鬼酒副總經理王哲曾坦言，“現在企業的竄貨、倒貨、低價90%以上來自線上，線上非常難治理。”

市場價格混亂，價格倒掛不可避免。酒訊走訪了解到，內參酒經銷商渠道價格在800元/瓶左右，線上電商平臺售價則在750-900元/瓶區間。作為酒鬼酒的高端產品系列，內參的官方指導價為1499元/瓶，出廠價為1050元/瓶，市場最高價格曾達到1199元，如今渠道價格較官方指導價腰斬過半。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，在100億規模以下的白酒品牌中，酒鬼酒是少有的具有全國性影響力的品牌之一，且近幾年酒鬼酒在全國市場推廣的力度也相對較大，品鑒會、體驗館等標準動作都沒有問題，也一度帶來銷售的高速增長。但近幾年酒鬼酒的市場下行，原因比較復雜。最主要的原因是核心產品價格帶多處于紅海競爭的態勢，酒鬼紅壇在價格上與各個區域品牌的核心單品直接沖突，而內參酒則面臨著諸多高端白酒價格下行的競爭。

種種問題暴露后，酒鬼酒開始了大刀闊斧地改革。去年3月，湖南內參酒銷售有限責任公司對終端銷售進行了最低價格的規定，要求經銷商最終銷售的成交價不得低于960元。這一年7月10日起停止接受52度500ml內參酒銷售訂單。同年10月10日，酒鬼酒再次宣布旗下“酒鬼”“湘泉”系列產品停止接單。至此，酒鬼酒旗下三大產品系列全面停止接單，從源頭上停止向市場新增產品供給，以消化渠道庫存。

03、回歸“老家”

全國化自然是條好路，但未必適合酒鬼酒，及時的戰略轉移成為重中之重。

2023年馥郁大會上，酒鬼酒從“爭取邁向100億”調整為了“2024年實現酒鬼的恢復性增長”，全國化戰略也調整成“聚焦大本營湖南”。

但回歸省內市場，酒鬼酒面臨的競爭依舊不小。數據顯示，目前酒鬼酒在湖南市場的占有率僅為7%—8%。對比之下，洋河和今世緣在江蘇市場的占比分別為23.75%、13.03%。對大本營的深耕程度高下立判。

另外，醬香型白酒在湖南省內消費氛圍趨勢向好，茅臺與其他醬酒企業市場規模共80億元，占比28.07%。而濃香型及其他香型中高端白酒合計60億元，其中五糧液、國窖、劍南春均超5億。

程萬松表示，省內市場競爭，是不可避免的紅海，也是酒鬼酒必須守住的根據地市場。酒鬼酒在湖南省內的品牌影響力上，優勢明顯，有較大的機會。而湖南白酒市場容量也較大，站穩湖南本地市場，對酒鬼酒的全國化拓展，十分有利。省外市場，主要依托于湖南籍居民較多的地區，如廣東，以及對酒鬼酒有市場消費記憶的地區，如北京，這些是酒鬼酒在歷史上多次檢驗過的市場機會。

春節期間酒鬼酒在省內開展五城千桌“馥郁妙宴”，打造“湖南人過年就喝酒鬼酒”的品牌標簽。截至2月中旬，實現5城紅壇（18）30天累計動銷近1000萬元的銷售業績；長沙內參甲辰累計動銷180萬元。

當然，酒鬼酒并非將省外擴張一刀切，而是適當做出了調整。酒鬼酒在邯鄲、江蘇、包頭、石家莊、阜陽等地啟動了樣板市場。相較于此前高調走入一二線城市，酒鬼酒戰略轉型后的樣板市場制定核心原則之一是“因地制宜”，即根據當地市場的實際情況，把某個產品做深做透，實現基礎性增長。同時，樣板市場的費用投放跟往年也有很大不同，先拿出費用進行預投，主動去做一些市場的基礎性工作。

2月，國信證券在研報指出，2024年酒鬼酒將聚焦湖南市場和湘西市場，不斷細化湖南省內精耕細作方案。2024年3月至6月，酒鬼酒或將把各項省內精耕細作方案落實到位。短期看，公司或仍處于調整階段，2024年上半年繼續調整市場節奏，預計2024年第二季度或將步入增長通道。