界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

5月14日，瑞士高端運動品牌ON昂跑（On Holding AG）發布2024年第一季度財報。該財報顯示，截至2023年3月31日內的三個月，ON昂跑實現銷售額同比增長20.9%至5.082億瑞郎（約合40.53億元人民幣）。這也是ON昂跑品牌歷史上首次季度銷售額突破5億瑞郎。

這一季度超預期表現給予ON昂跑管理層以信心，該品牌因此提高了2024全年業績預期，把此前預計的22.5億瑞郎凈銷售額目標，提升至至少22.9億瑞郎（約合182.64億元人民幣），增長目標提高至最少30%。

值得注意的是，這一增長目標較ON昂跑在2023年46.6%的同比增長有所下滑。即便如此，ON昂跑為2024年制定的增長目標仍然領先于整個體育用品鞋服行業。

傳統運動品牌巨頭如NIKE耐克，截至2024年2月29日的季度營收幾乎實現同比0增長，與上一年同期持平。而與ON昂跑一樣，聚焦瑜伽賽道的當紅品牌Lululemon在截至2024年1月底實現凈營收同比增長16%，保持了雙位數的增長。

ON昂跑出色的業績反應了當前體育市場的現狀。在尤其是歐洲市場消費需求疲軟的情況下，主打細分賽道的垂類的新興運動品牌更受歡迎，而傳統的全品類運動品牌正經歷較大的沖擊。

可以看到，報告期內ON昂跑在歐亞非市場實現凈銷售額同比增長10.4%（按當前匯率計算僅有6.1%）。對比ON昂跑在北美和亞太市場30.4%和90.7%的同比增長，歐亞非市場的增長確實有限。

事實上，歐洲和部分美國運動用品批發商基本上都在削減庫存以應對需求疲軟。同時，他們在采購時的策略也發生了變化，在庫存集體縮減的情況下，批發商或經銷商們偏向于引入更多On昂跑、Hoka等新興品牌的產品，這意味著耐克、阿迪達斯等大牌被放棄的風險加劇。

而為了應對歐美市場的變化，ON昂跑實際上這兩年也大幅精簡了歐美市場的批發渠道網絡，并加速DTC直營渠道的擴展。從數據上看，這個策略是奏效的。在2024年第一季度，ON昂跑DTC直營渠道按固定匯率計算實現凈銷售額同比增長48.7%至1.905億瑞郎（約合15.15億元人民幣），而批發渠道也保持在12.2%的增幅上，規模為3.177億瑞郎（約合25.28億元人民幣）。

ON昂跑在財報中表示，由于品牌產品在價格水平較高的情況下，市場需求仍然強勁，因此會在2024年接下來開設更多直營門店。

而目前擁有最多ON昂跑品牌旗艦店的市場為中國。截至2023年末，ON昂跑在中國的商場內共開設了22間直營門店。其中有12間是在2018年至2022年末期間開設的，另有10間為2023年開設。

ON昂跑加速布局中國市場的意圖很明確。在2023年的業績交流會上，ON昂跑就已經明確表示要在未來三年擴大中國市場的覆蓋范圍，計劃將中國市場的銷售額占比提高到10%。而中國所在的亞太市場在2024年第一季度在ON昂跑全球市場當中的份額才剛到10.3%。

但加速開店帶來的業績增長至顯而易見的。本報告期內，ON昂跑亞太市場實現凈銷售額5240萬瑞郎（約合4.18億元人民幣），按固定匯率計算大漲90.7%，翻了快一倍。該公司表示，這主要歸功于“中國和日本市場在批發和零售兩個渠道的強勁銷售增長，特別是DTC直營渠道。”

在規模擴張的同時，ON昂跑也在加速產品推陳出新。2024年以來，該品牌已經在跑步和性能鞋品類中推出了多款新品，包括“Cloudmonster 2”、“Cloudspark”以及“Cloudsurfer Trail”系列，同時也在拓展訓練鞋和網球鞋。

2024年第一季度，ON昂跑所有產品線按固定匯率計算都實現了凈銷售額增長，分別為鞋類29.3%、服飾類24.9%以及配飾類42.9%。核心品類鞋履實現4.85億瑞郎的凈銷售額。ON昂跑在財報中指出，旗下性能跑步和戶外性能產品的增長最為顯著。