文|華商韜略 陳斯文
在營銷這件事上，香飄飄創始人蔣建琪，一直是個高手。
01
5月3日，有網友發帖“爆料”，日本東京一家華人商店，香飄飄的產品包裝上，印上了嘲諷核污水排海的標語：
“無恥”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”。
很快，這個事情直接干上了微博熱搜第一名。有人表揚“為國爭光”，有人批評“出國丟人”，而香飄飄的態度是：毫不猶豫地接下了潑天流量，并且再加一把力。
4日晚，香飄飄官方微博發了九個字：我們的員工是好樣的。
在香飄飄董事長蔣建琪親自接機后，5日晚上，高潮來了。
香飄飄直播間里，背景板換成了“國貨之光”；《中國軍魂》《愛我中華》等歌曲輪流播放；主播用“同志”，稱呼各位直播間觀眾；最后公司總裁楊東云穿著紅T恤登場宣布：
將給予涉事員工10萬元獎金。
公司的收獲，則遠勝于此。
飛瓜數據顯示，當天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達到136.3萬元，暴漲了400倍。多個電商平臺的商品售罄，淘寶旗艦店的發貨日期延遲到了5月13日。
資本市場上，香飄飄的股價在5月6日以每股19.21元漲停收盤，創下了2023年7月以來的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。
02
在營銷這件事上，香飄飄創始人蔣建琪，一直是個高手。
2005年，原本做棒棒冰的食品廠老板蔣建琪，決定轉行做速溶奶茶。道理是：棒冰只能夏天賣，而奶茶可以賣秋冬兩季。
香飄飄因此而生，并很快一炮而紅：
2006年，香飄飄的廣告片登陸正以《超級女聲》爆紅的湖南衛視——火車上，一個女孩拿出奶茶，火車突然進了隧道，周圍恢復光亮后，奶茶卻被前面的男孩偷走喝掉了。
廣告里，“香飄飄奶茶”幾個字重復了七次，讓觀眾一下子就記住了。
為了這個黃金時段廣告位，香飄飄一把掏出了3000萬。
而且，他還打出一套營銷組合拳：
他請來因電視劇《粉紅女郎》大火的陳好，做香飄飄的代言人，請來當時人氣爆棚網絡歌手，創作過《豬之歌》《老鼠愛大米》的香香，定制了一首廣告歌《香飄飄》。
10多年后，拼多多狂砸廣告，就很認真模仿了這種“神曲開路”招數。
在“香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”的歌聲中，香飄飄奶茶的味道，果然開始彌漫大街小巷——到2008年，其杯裝奶茶年銷量突破了3億杯，銷售額突破10億元。
短短幾年獲得如此成就，蔣建琪也有些飄了，一會做“方便年糕”，一會開出線下門店，做起現調奶茶，甚至還一度進軍房地產市場，但他還沒來得及在這些產業有所收獲，香飄飄奶茶的麻煩就來了。
看到奶茶的生意如此火爆，不少人都涌了進來，曾經由香飄飄獨自風光的市場，很快變成了對手林立。
03
最強悍的一個對手，叫作優樂美。
“優樂美”是個新品牌，但操盤者卻是食品行業的老玩家——著名果凍企業喜之郎。
2008年春節，中央一臺、湖南衛視、星空衛視等各大電視臺的黃金時段，優樂美的廣告片蜂擁而上，并且一出手就甩出了王炸——周杰倫。
2009年，“你是我的優樂美”“我要把你捧在手心里”的廣告詞，已經成為流行語，根據喜之郎內部人士的回憶，在2009年，優樂美產品的銷售規模，一度達到了17億元。
蔣建琪被打得有些懵圈，于是決定借助外力。
他找到了“定位理論”的提出者、著名咨詢公司特勞特，后者給出了兩個建議：
一，砍掉和奶茶不相關的產業；二，找準定位，把香飄飄的專屬賣點砸實。
回到公司后，蔣建琪果斷決定：把其他產業都剁掉，全力角逐市場。
但香飄飄的定位和賣點是什么呢？
一番思考，蔣建琪找到了：香飄飄是中國杯裝沖泡奶茶品類的開創者，這門生意，它干得最早；它又是全行業的銷量冠軍，這門生意，它干得最大。
又早又大，說明香飄飄就是行業領導者。那么，就用一種最直觀的方式，來表明自己的領導者身份吧。
2009年，香飄飄打出了那句著名的廣告語：
杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。
這一年年底，香飄飄的銷量突破了7億杯，廣告語也變成了“可繞地球兩圈”。
除了在廣告宣傳上爭上風，兩家的營銷之戰，也蔓延到了整個營銷體系。
2010年，因為原材料價格上漲，香飄飄的奶茶產品提了一輪價。看準機會的優樂美，開始用低價策略搶占市場份額。
這個策略收到了奇效，在湖南、湖北等香飄飄的弱勢市場，很多經銷商開始轉投優樂美。
但蔣建琪卻無動于衷，甚至撂下狠話：哪怕銷量下滑30%，也絕不降價。
他的底氣，來自于公司充足的營銷投入，確保香飄飄產品在消費者心中有充足的品牌號召力。經銷商只要拿貨，就不愁賣；只要不降價，經銷商就有充足的利潤空間。
到了年底，大批經銷商又回到了香飄飄陣營。
2011年，香飄飄的廣告語變成了“可繞地球三圈”，因為它在過去一年里，實現了年銷量10億杯。
靠著營銷，蔣建琪又大勝了一次，但營銷，也成為香飄飄不能停的藥。
2013年，香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國夢之聲》的總冠名權，而上一年，公司的全部凈利潤也只有1.7億。
2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”，市值巔峰一度突破130億元。
一杯奶茶，10來年時間，做出上市公司，蔣建琪雄心勃勃，在香飄飄的招股書里，它擬募集7.48億元，用來建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶生產線，以及年產10.36萬噸的液體奶茶項目。
按照公司估算，這兩個項目投產后，能帶來43億元的營收。對照公司2016年23.9億元的營收，這個目標，相當于再造了兩個“香飄飄”。
然而，外界的變化，沒有給蔣建琪這個機會。
04
就在香飄飄上市幾個月前，喜茶在上海人民廣場來福士，開出了華東首店。開業當天，幾百名顧客在大廳里排出了6條長隊，有人甚至為一杯茶，等了6個小時。
這個現象，蔣建琪應該是注意到了，卻沒有引起重視。
因為香飄飄還在走上坡路，以新式即飲奶茶當時的體量，實在比不上沖泡龍頭，所以在很多場合，他都強調兩者不是同一個賽道。
在一次采訪中，他還有點得意地講了一句：現在我也搞不清，到底繞了地球多少圈。
但蔣建琪顯然是低估了事情的變化，一個原本跟奶茶沒有關系的事情，成了香飄飄的麻煩。
這就是外賣。
外賣讓消費者可以在家點即飲奶茶，沖泡奶茶的便利優勢被削弱了一大塊；另外，即飲奶茶不斷打健康牌，也讓沖泡奶茶的“不健康”印象不斷被放大。
在新式茶飲的沖擊下，香飄飄的業績漲不動了，并從2020年開始下滑。起初，蔣建琪依然不太以為然：“三、四線以下城市，大品牌的奶茶店開不進去。”
但這個判斷很快就站不住腳了。蜜雪冰城們很快把門店鋪進縣城，包括狂飆猛進的咖啡連鎖也都改變著傳統的飲料市場。
在眾多新式茶飲、外賣、咖啡等聯合沖擊下，香飄飄的增長停止了腳步。它在2021、2022兩年的營收是34.66億元、31.28億元，分別同比下降了7.83%、9.76%，凈利潤則是2.225億元、2.139億元，分別同比下降了37.9%和3.89%。
直到此時，蔣建琪才意識到真正的危機，2021年，在接受媒體采訪時，他難得地暴露了自己的焦慮：
“我們轉型，比新企業更難，我總結最重要的事，就是忘掉過去的自己。”
然而，他似乎并沒有真正忘記過去的自己，香飄飄拿起的反擊武器，仍然是營銷。
2021年8月官宣王一博為品牌代言人后，香飄飄一連串的營銷大動作開始了。
從《極限挑戰》《這就是街舞》《聲生不息》等熱門綜藝，到《老九門》《歡樂頌》《知否知否》等劇集間隙廣告，從2020年天貓雙十一狂歡夜、2022-2023湖南衛視跨年晚會，到2024湖南衛視小年夜晚會的贊助商、冠名商里，都能看到香飄飄的手筆。
它開啟了直播間，鋪起了電商渠道，學著在小紅書上開啟“種草營銷”，在23年財報中，還看得到“以即飲打開一線核心城市市場”的規劃，甚至具體到了“增加自動販賣機”的程度。
為了遏制香飄飄的營收和利潤規模繼續下滑，打好營銷的“背水一戰”，蔣建琪甚至讓出了總裁職位和大筆股權。接替他的楊東云，有豐富的消費品營銷經驗，在白象集團任職期間，還一手主導了“精燉大骨面系列”的爆款產品打造。
一系列的營銷大動作之下，香飄飄的業績起了變化。2023年，公司實現了36.25億元營收，同比增長15.9%，2.8億元凈利潤，同比增長31.04%。
然而，公司的業績變了，還有很多東西沒有變。
2023年，它的銷售費用高達8.6億元，銷售費用率達到了23.7%，相對于上一年增加了5.8個百分點。
它的研發費用只有3300萬，費用率0.9%，基本與上一年持平。
如此發展邏輯，也就不難理解香飄飄是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是，事情的發展最終可能超出了它的預期：
熱鬧過后，整個事件的真假迅速被質疑。有媒體撥通了那家日本商店的電話，員工回應“照片不知何處而來”；另有媒體得到的答復是——店里沒有賣過照片中的產品。
香飄飄直播間的熱度隨之消散，曾經短暫起飛的日銷售額，回落到5000-7500元之間。
5月9日，香飄飄的股價大跌。
一場喧囂，一切又回到了起點，但又沒有回到原點。不少網友覺得這出大戲就是香飄飄自編自演的，所謂的網友爆料也是操縱輿論，總而言之，網友們的情感被欺騙了：
騙人的香飄飄，更臭了。
而如此營銷和流量的背后真相可能是，蔣建琪這位擅長營銷的老革命，面對今天新的市場玩法：急了，所以亂投醫。
參考資料
[1]《打造即飲，升級沖泡，加速實現雙輪驅動》 申萬宏源研報
[2]《香飄飄，即飲放量可期》 華西證券研報
[3]《香飄飄，搬起流量砸自己的腳》 每日人物
[4]《香飄飄活該賺錢》 億歐網
[5] 香飄飄歷年財報
