文|酒管財經

編輯|阿鑫

酒店做抖音，已經不是什么新鮮事了

日活超6億的巨大流量，誰都想來分一杯羹。不過，扎堆進入之余，潛在問題也逐漸爆出，低價內卷就是其中之一。

《酒管財經》注意到，高星酒店的自助餐表現得最為明顯。

北京建國飯店在抖音上推出團購價僅為28.8元的“傳統手工現場手搟面自助餐”。重慶希爾頓酒店更是推出了68元牛肉面半自助午餐和98元的周日半自助午餐。

多家酒店營銷負責人向《酒管財經》訴苦，平常抖音直播推出的低價房多半是讓利走量，虧本換曝光和流量。但時間長了，有點難以承受。

他們還擔憂，不少急于引流的酒店甚至推出超低價團購產品，容易引發多米諾骨牌效應，迫使自家酒店不得不跟進，進而造成市場低價內卷更加嚴重。

有業內人士透露，酒店抖音團購價格一般要比其他平臺低40%左右才會有市場競爭力。

對消費者而言，酒店的價格讓利不失為一種福利。但一再讓利的態度背后，藏著酒店的不易，更藏著日漸增長的營銷焦慮。

在抖音“瞎忙”的酒店們

數據顯示，2023年酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。

截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。

但是，一個殘酷的事實是：把產品掛到抖音團購上，酒店并非都能夠實現盈利。

隨著越來越多的酒店扎堆抖音團購，一些潛在問題開始涌現。

首當其沖的，就是低價內卷。

酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對直播效率和效果的要求日漸提升，價格也日益內卷。

據某酒店抖音直播負責人透露，今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經調整，現在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。

《酒管財經》注意到，北京希爾頓酒店近期在抖音秒殺中限時推出的1088元一晚（含雙早+雙人下午茶）豪華大床房（部分日期已約滿），在攜程上僅含雙早的單價為1335元一晚。

而這僅是酒店類賬號在抖音團購的一個縮影。

《酒管財經》注意到，抖音上目前存在不少號稱“人均100+讓你睡遍全國”的直播間，只需100+就能住上全季、漢庭、桔子等酒店。

一位酒店投資人對此相當焦慮。他認為，行業如果持續在抖音低價內卷下去，對想做品牌做品質的酒店來說是種傷害。

低價策略對于價格敏感的消費者具有強大吸引力。如果是短期促銷行為尚且還好，長此以往很容易造成局部甚至泛區域性低價混戰。

這也讓不少尚未入駐的酒店猶豫是否加入抖音團購。它們大多不想拉低酒店價格，對品牌和品質造成不利影響。

被問及入駐抖音的原因，不少酒店投資人表示，周邊不少酒店都在抖音推出團購產品，這很難讓人坐得住，跟風入局幾乎成為唯一選擇。

而在實際操作中，有很大一部分酒店并不知道在直播間要做些什么。

據一位知情人士表示，直播專業度和產品質量是能觸動消費者需求和形成復購粘性的關鍵。而當下不少酒店直播間在定位和內容上大多處于無序狀態。

另一大問題，就是核銷率問題。

曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。

海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%。

履約效率也是制約抖音酒旅業務發展的核心因素之一。尤其是在“十一”、春節等重大節假日，抖音能夠獲取到多少“一房難求”的酒店資源，也是一個未知數。

但可以肯定的是，身為華住、首旅、亞朵股東的攜程，大概率會得到這些酒店頭部集團的全力支持。

對此，一位酒旅觀察人士表示，與傳統OTA相比，抖音只是提升了信息傳播效率卻并未解決市場交易效率。

抖音主打的是興趣導向，身臨其境的場景容易激發用戶的旅游興趣和沖動下單預定，但也容易待冷靜后發起退款。

在2024 環球旅訊數智論壇·廣州站上，白云賓館駐店總經理葛娟就曾指出酒店在直播帶貨上的痛點。

首先是成本方面，酒店直播需要專業團隊以及專業的供應鏈，需要大量的成本和精力，增加了酒店日常運營的壓力；

其次是利潤方面，直播間吸引的新客人、流量往往有較強的目的性，主要就是沖著略低于市場價的價格而來，這對酒店利潤來說是一種沖擊；

最后是核銷率。產品售賣完后的核銷以及到店服務，如何最終提升用戶整體粘性和復購率，酒店需要和平臺更好地配合和銜接。

酒店跟抖音到底是誰玩壞了誰？

酒旅業務被稱為“現金和利潤奶牛”，這一點從美團的2023年年報中可以印證。

2023年美團酒旅營收在400億元左右，這一數值幾乎與攜程持平。另外，美團酒旅到店2022年利潤率為45.8%，2023年依然保持在這個數值左右，遠高于其他OTA平臺。

有人說，抖音做酒旅，就是看中其令人垂涎欲滴的高利潤率，所以一直“磨刀霍霍”想分走一大塊蛋糕。

據了解，抖音平臺目前住宿業務傭金率是3%—6%，美團酒店預訂傭金率有8%、10%、12%三個檔次，攜程的酒店預訂傭金率分為10%、12%、15%。

乍一看，抖音在傭金上更友好。但要知道，后兩家作為老牌OTA在酒旅生態已經形成了完整的閉環，而抖音在這方面還不夠成熟。

QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭，而旅游服務OTA平臺月活用戶規模還不到2億。

從流量看，抖音完勝各大平臺。但仔細研究會發現，想做好抖音，得往頭部擠，這對普通酒店來說不大容易。

國金證券的一組數據顯示，從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的頭部商家，占據近6成的訂單，這個數字在美團只有35%。

也就是說，相比美團，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴重，中小商家較難在抖音賺錢。

當然，也不能忽視抖音對線上旅游發展的貢獻。

正是借助抖音，“名不見經傳”的淄博、哈爾濱、天水等一眾小城才會火出圈，激發了國人的出游欲望，一定程度上帶動了景區、酒店預訂量的上漲。

不過，很多酒店還是不理解，覺得自己被抖音綁架了：

“抖音流量這么大，我的價格已經很低了，還給了推廣費甚至犧牲了其他平臺，為什么還這么難做？”

事實上，對抖音毫無認知“無腦”涌入的酒店，很難掙到錢。

出現這種情況，主要是這些酒店對抖音缺乏清晰的認知，不清楚高流量的抖音同樣有高運營門檻。

首先，抖音的規則、玩法變化很快。很難苛求酒店人及時同步。而閉門造車很快就會錯失抖音的推流。

其次，抖音的運營復雜。既要生產內容、生產流量，又要收割流量、創造業績。但酒店目前難以有專業的人才隊伍來運營，即便有實力組建，投入產出比大概率也很低。

抖音中最關鍵玩法的就是貼標簽，每一個消費者都會被抖音算法系統打上標簽，這是流量匹配的關鍵。

對酒店也一樣，每條內容每場直播也會被打上標簽，想獲得用戶關注，必須要有值得關注的特質內容。

雖然在抖音對酒店感興趣的用戶在持續上漲，且愿意花費更多的時間和金錢，但并不意味著他們會永遠忠誠，大多數消費者仍是為了更便宜的價格而去的。

在酒店同質化競爭的當下，大部分酒店沒有拿得出手的優質產品，無法滿足用戶獵奇、有用、有趣、炫耀、身份認同等需求。

一位資深酒旅達人操盤手就以“團購產品命名”舉例，“880元兩晚豪華（雙人含早）海景房”就遠不如“人均440元3天2晚限時搶270度海景房, 含早餐, 咫尺細軟沙灘”看著更有吸引力。

他認為，人無你有，人有你優才是酒店的最大賣點，千篇一律的經濟型酒店在抖音并不好賣。

對酒店來說，不能放棄任何營銷渠道，但依然要敬畏專業。

酒店營銷千萬不要All in抖音，它只是一個渠道和生意放大器，不能為了流量虧了生意。