文|雷達財經 孟帥

編輯|深海

許多年前廣告打得異常火熱的背背佳，在逐步淡出電視熒屏后又重新將戰(zhàn)場轉移到了抖音。最近90天內，背背佳在抖音直播間賣出了1個億的銷售額。

回看當年，誕生于1997年的背背佳，其廣告一度“霸屏”每家每戶的電視機。憑借狂轟亂炸般的宣傳，背背佳的名號傳到了全國各地。但隨著時代的變遷，背背佳的風光早已不比當年。

而一手打造出背背佳這個品牌的大佬，正是被外界視作“營銷鬼才”的杜國楹。除了背背佳，好記星、E人E本、8848手機等都是他的創(chuàng)業(yè)項目。憑借強大的營銷宣傳，杜國楹孵化的很多項目在初期都獲得了十分喜人的銷售成績，但它們大多數(shù)最終都以慘淡的結局收場。

風光不復當年后，背背佳如今轉手到了可孚醫(yī)療的名下。為了拿下背背佳，可孚醫(yī)療在當年付出了1.77億元的代價。不過，從可孚醫(yī)療當時披露的數(shù)據(jù)來看，彼時背背佳的營業(yè)利潤率已呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢。而背背佳背后的橡果貿易，境況更是不容樂觀。

除了背背佳外，創(chuàng)立于2009年的可孚醫(yī)療目前還擁有健耳聽力、吉芮醫(yī)療、顏本舒、氧立得等品牌。2023年，可孚醫(yī)療的營收、歸母凈利潤雙降，而可孚醫(yī)療業(yè)績的這種態(tài)勢還延續(xù)到了今年的第一季度。

90天賣出1億銷售額，背背佳“殺”向抖音

在那個智能手機還不普及的年代，電視曾是人們接收信息以及日常娛樂的重要工具。為了俘獲廣大消費者的芳心，不少品牌豪擲重金在電視臺狂投廣告以求擴大自己的知名度，而當年“席卷”電視熒幕的背背佳就是其中一個玩家。

不過，最近幾年，人們似乎不再像以前那般可以隨處看到背背佳的廣告。就在外界以為背背佳銷聲匿跡之際，這個曾經廣為人知的品牌如今已將自己的生意拓展了到了抖音的直播間。

雷達財經了解到，目前背背佳在抖音平臺共注冊有三個賬號，他們分別是背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴選、背背佳babaka矯資直播間。截止發(fā)稿，前述三個賬號的粉絲數(shù)分別為36.3萬、7.3萬、1.4萬。

據(jù)中新經緯援引蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)，近一周內，前述三個賬號的直播場次分別達到8次、9次和8次，絕大部分場次直播時長超過4小時。5月8日，背背佳旗下產品在醫(yī)療保健品類直播商品榜中拔得頭籌。而將統(tǒng)計時間放大至最近90天，背背佳的累計銷售額更是突破1億元。

此外，雷達財經注意到，背背佳目前在天貓平臺也開設有官方旗艦店。截止發(fā)稿，背背佳旗艦店在天貓的粉絲數(shù)為98.5萬。若按銷量排名，店內最熱銷的一款券后價格達199元的商品已售30萬+。據(jù)此計算，僅這一款商品的銷售額便接近6000萬元。

據(jù)悉，背背佳的創(chuàng)始人正是極擅營銷的杜國楹。提起這個名字，或許很多人不是很熟悉，但如果提到他創(chuàng)辦的諸多品牌，想必很多人其實并不陌生。除了背背佳，好記星、8848手機、小罐茶等產品都出自杜國楹之手。

1973年出生的杜國楹，出生在一個普通的農民家庭。從師范學校畢業(yè)后，杜國楹曾做過一段時間老師。不過，僅僅當了兩年老師，杜國楹便決定放棄這份教書育人的工作。

告別學校的工作后，杜國楹前往鄭州干起了推銷員的工作。由于工作期間表現(xiàn)頗為出色，杜國楹很快便被派去天津負責市場開拓的工作。為了把貨賣得更好，杜國楹勸說老板支持他做廣告營銷。在杜國楹的努力下，年僅20多歲的他，很快便將其負責的天津市場打造成為了全國的區(qū)域銷售冠軍。

之后，杜國楹跳槽到了新公司，這家公司負責代理一款矯姿帶產品。不過，杜國楹的“野心”不止于此。不安心給別人打一輩子工的杜國楹，決定親自投身進創(chuàng)業(yè)的大潮。

當時，天津大學物理系教授袁兵自己買了一條“英姿帶”回去研究。經改進設計后，袁兵教授拿著自己設計的技術方案去找杜國楹，并向他陳述了自己的產品與“英姿帶”相比的幾大好處。

商業(yè)嗅覺敏銳的杜國楹聽了教授的介紹后，隨即便決定花5000塊錢買下教授的技術，并在之后將這款產品正式推向市場。在此背景下，背背佳品牌正式成立。

背背佳創(chuàng)立后，深諳營銷之道的杜國楹豪擲重金為這款產品進行宣傳推廣。杜國楹曾在一篇公開發(fā)表的文章中表示，自公司成立（1997年成立）至2000年，公司加上全國的代理商，投入了接近9000萬的廣告費。其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市。

憑借超高的廣告曝光度，背背佳逐漸成為家喻戶曉的品牌。在杜國楹的操盤下，背背佳上市三個月后的銷售額便高達3000萬。1998年，背背佳的銷售額甚至達到4.5億元的規(guī)模。

盡管背背佳的熱銷成功助力杜國楹躋身富豪之列，但杜國楹也并非是“常勝將軍”。2001年，盲目投資的杜國楹2年敗光了全部資產，還負債4600萬元。

這次慘痛的經歷，并沒有徹底摧毀杜國楹創(chuàng)業(yè)的斗志。2003年，杜國楹創(chuàng)立好記星品牌，還請來了普通話說得賊溜的相聲演員大山為其吆喝。2009年，杜國楹推出電子設備E人E本, 并邀請馮小剛、葛優(yōu)代言。

2015年，杜國楹團隊打造出了8848這個手機品牌。這一次，杜國楹又拉來了萬科創(chuàng)始人王石為其站臺。等到2016年，杜國楹轉而又將目光瞄準了新的創(chuàng)業(yè)項目——小罐茶。

從前述案例以及背背佳邀請童星關凌、超女何潔代言可以發(fā)現(xiàn)，杜國楹深諳廣告營銷和明星代言的精髓，但從這些產品后續(xù)的市場表現(xiàn)來看，杜國楹的創(chuàng)業(yè)項目大多都遭遇了高開低走的命運。

風光不比當年，如今“賣身”他人

回顧背背佳的品牌發(fā)展史，其曾經有過多次易主的經歷。2004年，杜國楹帶著自己創(chuàng)立的背背佳加入了當時主營電視購物的橡果國際。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，以及廣告營銷渠道的轉變，再疊加市面上的各種質疑聲音，背背佳后續(xù)逐漸沒有了往日的風光。2021年初，橡果國際宣布完成與FirstOstia PortLtd.的合并，同時橡果國際完成私有化申請從紐交所退市。

同年11月，剛剛上市不久的可孚醫(yī)療，通過一紙公告宣布了背背佳再次易主的消息。彼時，可孚醫(yī)療在公告中稱，根據(jù)公司業(yè)務發(fā)展的需要，為了進一步豐富公司康復類產品的品類，公司擬收購橡果貿易（上海）有限公司100%股權并簽署《條款協(xié)議》推進相關股權收購工作。

據(jù)了解，作為China DRTV, Inc.全資子公司的橡果貿易，主要運營背背佳矯姿、塑形、按摩、理療儀類產品。經初步磋商，DRTV將其關聯(lián)公司中與背背佳業(yè)務相關的店鋪全部整合，并將橡果貿易中與背背佳業(yè)務不相關的全部資產、債權債務等進行剝離。

重組完成后，可孚醫(yī)療將收購橡果貿易100%股權及其關聯(lián)公司中與背背佳相關的知識產權，而可孚醫(yī)療為此需要付出1.77億元的代價。

在可孚醫(yī)療看來，公司現(xiàn)有產品品類中包含了頸腰部康復、腿部矯形、理療按摩等多個醫(yī)療康復產品，收購背背佳背部矯姿產品將進一步完善康復類產品的結構。

可孚醫(yī)療還透露，公司計劃將背背佳作為康復輔具類產品的子品牌，結合公司在多參數(shù)健康監(jiān)測領域深厚的研發(fā)積累，打造以醫(yī)療科技為基礎的矯姿、塑形、理療及可穿戴醫(yī)療監(jiān)測系列產品。

可孚醫(yī)療認為，基于公司在互聯(lián)網(wǎng)銷售領域的豐富經驗和綜合運營能力，以及在線下藥房、商超等渠道的廣泛布局，背背佳系列康復產品有望成為公司重要的收入和利潤增長點。

據(jù)可孚醫(yī)療公告中披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，背背佳的銷售額（含稅）分別為 1.76 億元、2.66 億元、2.15 億元；2018年至2021年前9個月，背背佳相關業(yè)務分別為橡果貿易斬獲1.5億元、2.32億元、1.9億元、1.14億元的營收。

不過，前述時間段內，背背佳的營業(yè)利潤率卻呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢。2018年、2019年，背背佳相關業(yè)務的營業(yè)利潤率分別為36.17%、32.86%，均保持在30%以上的水準。但到了2020年，背背佳相關業(yè)務的營業(yè)利潤率便下降至20.16%。2021年前9個月，背背佳的該項指標再度下滑至9.17%。

公告中對此解釋稱，因受疫情影響，背背佳2020年及2021年1-9月營的業(yè)收入有所下滑。與此同時，背背佳加大拓展新品類、新渠道的投入，但未達到預期效果，使得營業(yè)利潤有所下滑。

事實上，從消費者爭相搶購的爆款商品到后續(xù)的風光不再，除了前述提到的這些原因外，背背佳所面臨的情形也與該品牌所遭受的質疑有一定的關聯(lián)。據(jù)界面新聞報道，2006年，背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導消費者、產品功效受專家質疑等輿論風波。

另據(jù)新快報2013年7月報道，包括中山大學附屬第一醫(yī)院脊柱側彎中心主任、廣東省小兒骨科學組主任委員、脊柱畸形國際研究組中國部委員楊軍林教授在內的專家團指出，背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情。

雷達財經梳理發(fā)現(xiàn)，其實杜國楹打造的其他產品也伴隨著各種爭議。外界接二連三的質疑，讓類似“智商稅”、“虛假宣傳”的評價成為了杜國楹過往諸多創(chuàng)業(yè)項目繞不開的話題。

比如，8848曾被中國消費者協(xié)會認定網(wǎng)絡宣傳和產品實際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，小罐茶也曾身陷“一位大師一年炒了2.5億的茶”的虛假宣傳爭議。

“新主人”業(yè)績平平，去年營收凈利潤雙降

雷達財經從可孚醫(yī)療官網(wǎng)獲悉，2009年，可孚醫(yī)療的前身湖南可孚醫(yī)療科技發(fā)展有限公司正式成立。2017年，公司完成以可孚有限為主體的資產重組。2021年，斬獲多輪融資的可孚醫(yī)療正式登陸深交所。

經過多年的發(fā)展，可孚醫(yī)療的版圖已經蓋健康監(jiān)測、康復輔具、呼吸支持、醫(yī)療護理及中醫(yī)理療五大領域，并構建了大型電商平臺、大型連鎖藥房、倉儲賣場、自營門店等相融合的立體式營銷渠道。

與此同時，在主品牌可孚的基礎之上，可孚醫(yī)療目前已構建起了多元化的品牌矩陣。除了背背佳外，可孚醫(yī)療旗下還擁有其它多個品牌。比如，康復領域的健耳聽力、吉芮醫(yī)療，美容修復領域的顏本舒，專注呼吸領域的氧立得等。

不過，作為背背佳品牌身后最新的掌舵者，可孚醫(yī)療近些年的業(yè)績并不是十分穩(wěn)定。據(jù)東方財富數(shù)據(jù)顯示，早在上市當年（2021年），可孚醫(yī)療的營收便出現(xiàn)下滑，全年營收同比減少4.19%跌至22.76億元。2022年，可孚醫(yī)療的營收短暫回彈，同比增加三成漲至29.77億元。

不過，不久前剛剛出爐的2023年年報，可孚醫(yī)療的營收再度走上下坡路，全年28.54億元的營收同比減少4.14%，而這種情況還延續(xù)到了2024年。今年第一季度，可孚醫(yī)療的營收再度減少5.64%至8.07億元。

與營收變化走勢略有不同的是，2018年至2021年期間，可孚醫(yī)療的歸母凈利潤始終保持增長態(tài)勢，但這樣的情況自2022年起發(fā)生了轉變。

2022年、2023年，可孚醫(yī)療的歸母凈利潤連續(xù)兩年下滑，同比分別減少29.65%、15.71%，其規(guī)模因此從2021年巔峰時期的4.29億元一路下降到了2023年的2.54億元。今年第一季度，可孚醫(yī)療仍舊沒能止住這一趨勢，其單季歸母凈利潤同比再度減少24.75%。

拆分公司的財報可以發(fā)現(xiàn)，2023年，占比為27.09%的康復輔具類產品、15.96%的呼吸支持類產品、5.09%的中醫(yī)理療類產品，營收同比分別增長30.46%、91.4%、21.01%。

但同期占比位列第二的醫(yī)療護理類產品（25.95%）和第三的健康監(jiān)測類產品（20.56%），卻拖累了公司營收的增長。去年，可孚醫(yī)療前述兩大產品的營收同比分別減少32.65%、25.35%。可孚醫(yī)療對此表示，若剔除口罩、新冠抗原檢測試劑等防護類產品高基數(shù)影響，均保持正向穩(wěn)定增長。

至于費用方面，去年可孚醫(yī)療加大了在銷售費用方面的投入，但研發(fā)費用卻有所縮減。財報顯示，去年可孚醫(yī)療的研發(fā)費用和管理費用同比分別減少3.46%、8.78%至1.14億元、1.11億元，但同期公司的銷售費用同比卻增長近兩成至7.41億元。

值得一提的是，針對近期背背佳在抖音直播間的銷售情況，可孚醫(yī)療表示，第三方平臺的GMV和銷量數(shù)據(jù)均為預估，存在一定偏差，一般供商家進行市場分析。近期背背佳產品銷量的確有一些增長，但為保障信息披露的公平性，根據(jù)相關監(jiān)管規(guī)則，不便告知具體銷售數(shù)據(jù)。

此番因抖音直播重新回到大眾視野的背背佳，未來能否成為可孚醫(yī)療新的增長引擎？雷達財經將持續(xù)關注。