文｜黑蟻資本
從淄博、景德鎮(zhèn)、哈爾濱，再到今年的甘肅天水，一座又一座城市因接踵而至的游客在網(wǎng)絡爆紅。但人為什么要旅行？
有人說，旅行是獲得愉悅感和浪漫性的最好媒介。有人說，旅行并不只是為了到達目的地，旅行本身就是目的。
在經(jīng)歷過一段物理移動受限的時間之后，中國消費者親身用腳步回答了這個問題。他們奔赴冰天雪地，他們尋覓地域美食，他們在大城市漫步也在小鄉(xiāng)村品一杯咖啡，他們希望用旅行為生活找回詩意。2023年的文旅熱，近49億人次的出行印證了這片土地的活力。
從經(jīng)濟的角度講，旅游業(yè)被稱為“出游型消費經(jīng)濟”，它為全球十分之一的人口提供就業(yè)機會，保障了數(shù)億人的民生[1]。它是展示城市形象和文化底蘊的名片，在建設消費中心城市的征程中，一座城市對游客的吸引力被公認為消費中心城市的重要支撐。
雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，旅游業(yè)具有的乘數(shù)效應對促進內(nèi)需有著深遠意義。據(jù)相關(guān)測算，我國的旅游業(yè)產(chǎn)出乘數(shù)在2.4左右，即旅游業(yè)每增加1單位產(chǎn)出，將帶來總產(chǎn)出增加2.4[2]。
對于消費者而言，2023年的新文旅消費熱其實是體驗型消費的一種延伸。隨著一些新的內(nèi)容和媒體平臺的出現(xiàn)，消費者從消費純粹的物質(zhì)開始往內(nèi)容消費和精神消費走。在線下廣闊的世界里，大家對于體驗的要求不斷增加，社交的體驗、打開世界的體驗、其他形形色色的體驗。
線下正經(jīng)歷這樣一個迭代，迎來新一代以體驗為導向的消費者，而文旅正是其中一個重要載體。
01 00后與90后是2023年出游主力軍
2023年以來，各地把旅游作為擴大內(nèi)需、提振消費的重要產(chǎn)業(yè)，旅游消費強勁復蘇。2024年的政府工作報告也提出，要積極培育文娛旅游、體育賽事等新的消費增長點。
據(jù)財務司統(tǒng)計，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，已恢復至2019年水平的81.38%；國內(nèi)旅游收入達到4.91萬億元，恢復至2019年水平的85.69%。
盡管旅游人次和旅游消費尚未完全恢復至2019年水平，但從景氣度和出行意愿來看：全國旅游市場景氣指數(shù)在2023年維持高位，接近2019年同期水平；各季度居民出游意愿維持在90%以上，全年平均達91.86%，較2019年提高4.52個百分點[3]。
旅游的高景氣還有望在2024年持續(xù)下去。中國旅游研究院日前發(fā)布了《2023年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2024年發(fā)展預測》，該報告認為，2024年是旅游經(jīng)濟周期內(nèi)轉(zhuǎn)段和跨周期躍升的關(guān)鍵期，全年“供需兩旺、積極樂觀”可期，國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游三大市場主要指標將保持兩成以上增速，接近甚至超過2019年歷史最高水平[3]。
報告預計2024年全年國內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，國內(nèi)旅游收入有望突破6萬億元人民幣，入出境旅游人數(shù)合計將超過2.6億人次，實現(xiàn)國際旅游收入重新攀上千億美元關(guān)口。
2023年開始的旅游高景氣，除了疫情后向外探索的需求釋放，更在一個又一個文旅熱詞的廣泛傳播中逐漸推高，吸引一波又一波游客去往文旅熱城：上海Citywalk、景德鎮(zhèn)無語佛、貴州“村超”、淄博燒烤、哈爾濱冰雪游……新時期的國內(nèi)旅游市場已由供給牽引轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，一種新的文旅方式正在成為人們出行的選擇，更重要的是，文旅正在成為人們表達自我的實踐。
文化與旅游本就是相得益彰的兩個產(chǎn)業(yè)，2018年我國就將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，不再保留單獨的文化部、國家旅游局。而我國文旅的發(fā)展也經(jīng)歷過大致三個階段，從最初的圍繞優(yōu)勢的自然、歷史、文化資源做開發(fā)，以大型景點旅游目的地打造為主；到前一階段，開發(fā)具有特定主題的主題公園、度假區(qū)，提供衍生的旅游價值和服務；再到如今，去中心化的UGC傳播以及新旅游人群對情緒價值滿足的需求，推動新時代的文旅從內(nèi)容出發(fā)，彰顯美學和創(chuàng)意，重視人的精神愉悅滿足[4]。
根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》，2023年出游群體中，00后和90后占比達到了68%，年輕人已成為出游主力軍。從客源城市分布來看， 線/新一線城市分別占比35%/34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、廣州、深圳和成都，且大多一線、新一線城市客源占比較2019年均有提升[5]。
若再進一步細看出行時間與支出的數(shù)據(jù)，長途游熱度增加，但主流人均支出仍在較低區(qū)間。根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，2023年，1-3天短途游仍是占比最大的出行周期，比重達45%，同時7天以上深度游熱度亦提升，增至26%。人均支出方面，境內(nèi)游1000-3000元區(qū)間的人均支出占比達45%，10000元以上的人均支出比重僅為7%[5]。
總的來看，在2023年的文旅消費熱中，年輕人是主要客群，他們大多生活在高線城市，對于旅游消費需要的是“體驗型的高性價比旅行”。
02 文旅消費，也是一種體驗型消費
2023年的文旅消費熱，本質(zhì)上仍是年輕人體驗型消費的一種延伸，只是消費對象從具體的某個商品變?yōu)橐淮温眯?，但整個旅行的過程其實是由數(shù)個體驗型消費場景構(gòu)成，例如2天一夜的景德鎮(zhèn)瓷都行，包括打卡景德鎮(zhèn)博物館無語佛，以及在一樓大堂的盲盒售賣機前排隊，再去陶溪川夜市挑選獨立手藝人制作的陶瓷品，去御窯博物館體驗沉浸式攝影等等。
近期小紅書發(fā)布了2023年靈感出游指南，結(jié)合平臺筆記發(fā)布量、曝光率以及搜索指數(shù)，概括出2023年十大旅游新趨勢，其中不乏許多有趣的內(nèi)容，它們都指向了一個共同點——從內(nèi)容出發(fā)，重視情緒價值的滿足。例如有1725萬個小紅書用戶選擇旅行目的地時，會去往文學作品或紀錄片中的地點，他們熱愛探尋不同民族的風物地貌，希望去往人文與自然交織的秘境，他們重視旅行中的歷史文明探索[6]。
還有1976個被稱為“周末圓規(guī)人”的用戶，他們喜歡以居住地兩小時范圍畫圈，高鐵是他們最主要的出行交通方式，開展當?shù)毓涑?、親子打卡、演唱會音樂節(jié)等目的地城市活動[6]。
在小紅書發(fā)布的這10類人群畫像中，明確年齡范圍在35歲以下的占6類人群，他們對于旅游的需求更多元化和個性化。
更加重視體驗的新型文旅是年輕消費者生活的一種延續(xù)，通過空間移動與時間投入切換到一種新的生活方式，但根本上都在追求人生體驗維度的擴展——是旅行，也是生活。而以體驗為主的新型文旅消費欣欣向榮，這背后其實有五大結(jié)構(gòu)性機會的支撐：
1. 中國擁有龐大的旅游人口及可支配收入的增長
2023年國內(nèi)出游人次達48.91億，中國也是世界最大的旅游客源國，龐大的旅游人口規(guī)模是我國文旅業(yè)發(fā)展的基礎。
收入水平是決定文旅業(yè)發(fā)展的另一大基數(shù)。我國人均GDP在2019年邁過1萬美元臺階，而居民人均可支配收入也從2012年的16510元增加到2023年的39218元。盡管近年來國內(nèi)居民人均消費占支出比重有所下降，但以十年維度來看，中國居民恩格爾系數(shù)持續(xù)走低，食物等保障日常需求支出占比下降，服務消費及等發(fā)展及享受型消費占比提升。
2. 中國是世界上高鐵運營里程最長的國家
小紅書熱詞“#2小時旅游圈”便得益于地區(qū)基礎設施的改善和鐵路建設的迅速發(fā)展。自2008年第一條設計時速350公里的京津城際鐵路建成運營以來，我國高鐵建設突飛猛進。高鐵里程從2012年的9000多公里到目前突破4萬公里，高鐵網(wǎng)從“四縱四橫”擴展到“八縱八橫”。目前我國已成為世界上高鐵運營里程最長、在建規(guī)模最大、運營動車組最多、商業(yè)運營速度最高的國家[7]。
“八縱八橫”可實現(xiàn)相鄰大中城市間1-4小時交通圈、城市群內(nèi)0.5-2小時交通圈。這些數(shù)據(jù)表明，鐵路建設的加速推進成為新旅游方式興起的重要原因之一，為旅游產(chǎn)業(yè)注入新動力。
3. 中國是一個多民族多文化的國家
無論是淄博燒烤、貴州村超，還是上海Citywalk、景德鎮(zhèn)無語佛，都是一改傳統(tǒng)以景區(qū)為王的文化旅游模式，形成全城旅游、全域旅游的新模式，這對于激活我國豐富的飲食、民俗、地質(zhì)、歷史等存量文旅資源有極大意義。
中國是一個多民族、多語言、多文字的國家，有56個民族，共有80種以上語言，約30種文字。進入21世紀以來，在中國這個廣闊的土地上出現(xiàn)了前所未有的多元、復雜的文化、風俗習慣繁榮并存的局面，例如少數(shù)族群餐飲業(yè)的崛起是近幾年都市中的一大景觀。這些豐富的文化基因都是中國文旅繁榮的前提條件，仍有大量的存量文旅資源可被激活。
4. 短視頻助力文旅消費出圈
截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%[8]。龐大的用戶規(guī)模不僅是內(nèi)容的接收者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者，UGC的生產(chǎn)模式打開了城市的多面魅力，2023年火爆的文旅城市及文化消費事件均是由新媒體平臺助力傳播破圈。
5. 年輕人對認知自己、體驗世界的需求
新型文旅消費的主力軍目前是90后和00后，在人口規(guī)模上，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道梳理歷年來出生人口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國90后與00后人數(shù)分別為2.11億與1.63億。僅這一人口規(guī)模就相當于歐盟總?cè)丝诘?0%。
從需求層面分析，因為受教育程度更高、全球化的生長背景、以及推遲婚育年齡是他們的普遍屬性，他們對認知自己、體驗世界有更強的需求。
03 消費者追求體驗，城市創(chuàng)造體驗
普林斯頓大學教授卡尼曼（Daniel Kahneman）在2002年獲得了諾貝爾經(jīng)濟學獎，他將源于心理學的洞察應用到經(jīng)濟學研究。他提出，在生活水平低下的時候，快樂很大程度上取決于是否有錢，可是在生活比較富裕后，有錢并不一定帶來快樂。
由此尼曼區(qū)分出兩種效用：一種是主流經(jīng)濟學定義的效用；另一種是反映快樂和幸福的效用。他把后一種效用稱為體驗效用，它是經(jīng)濟發(fā)展的根本目的，也是新經(jīng)濟學的價值基礎。最美好的生活應該是使人產(chǎn)生完整的愉快體驗的生活。這成為經(jīng)濟學200多年最大的一次價值轉(zhuǎn)向[9]。
對于需求端而言，有意尋求人生更豐富美好的體驗驅(qū)動著人們消費的選擇以及消費行為的變遷，這當中那些代表消費者最底層最普適的需求會推動消費力的集聚與蓬勃。對于城市而言，人們對于體驗的追求正在成為一股推動城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的生產(chǎn)力。
從更長期的時間維度來看，發(fā)展文旅就是要發(fā)揮城市作為消費中心的意義——提升城市舒適物的供給，重視公共服務的投入與質(zhì)量提升。
文旅繁榮的結(jié)果其實是一個城市綜合實力提升的結(jié)果。在一份題為《網(wǎng)紅城市、流量效應與旅游發(fā)展》的研究中，研究者將中國328座地級市2011-2018年的互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)與城市旅游發(fā)展數(shù)據(jù)進行匹配，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
“網(wǎng)絡關(guān)注度顯著增加了城市線下游客流量，但越依賴于旅游發(fā)展的城市，網(wǎng)絡關(guān)注度增加反而限制了人均旅游消費。網(wǎng)絡關(guān)注度下流量的迅速集聚，顯著提高了旅游依賴型城市的公共服務成本，從而制約游客消費需求[10]。”
哈佛大學經(jīng)濟學教授、“消費城市”理論的提出者愛華德·格萊澤(Edward Glaeser)曾寫道，“高舒適度城市增長較快：實證研究表明，擁有更多優(yōu)質(zhì)設施和環(huán)境的城市比低舒適度城市的人口增長更快......隨著企業(yè)遷移的靈活性增強，城市的成功越來越取決于它們作為消費中心的角色[11]”。
參考資料：
[1] 我們的當務之急是重建旅游業(yè)，聯(lián)合國
[2] 政府工作報告指引下看旅游產(chǎn)業(yè)，財通證券
[3] 2023年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2024年發(fā)展預測，中國旅游研究院
[4]2023年度文旅內(nèi)容洞察報告，新榜
[5] 2023年旅游大數(shù)據(jù)報告，馬蜂窩
[6] 小紅書靈感出游指南
[7] 非凡十年看變遷 | 中國高鐵的領(lǐng)跑模式，新華網(wǎng)
[8] QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察
[9] 為何我們要重提審美經(jīng)濟，界面
[10] 網(wǎng)紅城市、流量效應與旅游發(fā)展，管理科學學報
[11] Consumer City, Edward Glaeser, Terry Clark