文｜新立場 

近期，有第三方小程序服務商的一線業務人員桃子（化名）向《新立場》透露，最近幾個月他們收到不止一個客戶提出訴求：“初步建聯的時候他們想做微信小程序商城，然后問我們的小程序能不能直接掛在他們的視頻號主頁，最好是能像抖音一樣把商品鏈接掛在視頻下方，用戶刷到視頻就可以下單的那種。”

桃子還透露：“此前確實可以在視頻號主頁掛我們的（第三方）小程序，有時候還會以此為賣點向客戶宣講。但現在情況變了，新的客戶已經沒法掛了，以前視頻號掛了我們小程序的，在到期前還可以繼續用。”

桃子稱，目前想要在視頻號主頁掛商品櫥窗，僅能通過視頻號自己的“視頻號小店”功能，該功能為微信視頻號官方組件。

眾所周知，視頻號電商崛起之前，微信的電商體系主要是依靠商城小程序這一形式，而這些小程序的供應商往往又都是第三方服務商而并非微信官方。

現在的微信電商體系似乎正在用戶看不到的視角，產生了一定的程度體系內競爭關系，《新立場》通過深度了解第三方服務商的客戶生態及私域布局意識發現，因為微信目前同時具有明顯的公域和私域屬性，整個微信電商的自由度比我們想象中的要更高。

然而，在這樣的自由度之下，由于沒有明確的最優路徑，微信電商體系的發展速度其實是極為謹慎的。

01、核心鏈路：下單，支付，售后

以近幾年微信電商體系進化較為先鋒的品牌“珀萊雅”為例，《新立場》觀察到，名為“珀萊雅官方商城”的視頻號主頁確實既掛著官方的“視頻號小店”，又掛著第三方商城小程序。

經過比對，二者功能既有重合之處，也有差異部分。

比如二者都有商品展示下單等功能，區別在于第三方小程序的模塊更多，會員體系更加豐富全面，功能覆蓋度與淘寶相近；而視頻號官方小店主要以商品展示為主，與抖音的商品櫥窗類似。

履約等服務方面，第三方小程序查看訂單要進入小程序查看，簽收評價等行為也在小程序內完成；而視頻號小店的訂單則可以直接在微信-我-訂單與卡包查看，是微信的官方功能板塊，與“設置”等功能處于同一層級。

因此，在視頻號小店上下單的商品，可以在微信的主要功能板塊上直接進行查看物流/確認收貨/申請售后/評價等行為。

在支付體系上，第三方小程序和視頻號小店都可以使用微信支付，區別在于小程序可以使用自己的電子卡支付（需要綁定），而視頻號小店多了一項“先用后付”的功能，極大降低用戶下單門檻。

正如馬化騰所說：“WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”微信對自己的視頻號小店扶持力度也自然更大。

除此之外，二者的客服體系也有所差別，第三方小程序使用的是小程序客服，同樣以珀萊雅為例，小程序客服需要將小程序商城渠道來的咨詢客戶，先引流分發到品牌的企業微信中；而視頻號小店的客服功能則是直接由企業微信來進行承接，多個品牌的企業微信對話框會被統一收納在“客服消息”一欄。

由此可見，微信的小程序電商相當于在微信中嫁接一個淘寶類型的第三方商城，且由于其生態成長成熟時視頻號還未崛起，對公域流量依賴較小，小程序電商自身已經形成一套完整自洽的體系，更接近貨架式電商；而視頻號小店的模式，則更接近內容電商。

恰好二者成長的時代對標產品也分別是淘寶和抖音，所以我們甚至可以視為，目前整個微信電商體系內，淘寶模式和抖音模式正在共存。

另外，如果品牌或個人類用戶給其他公司主體的店鋪帶貨，目前僅能通過視頻號的商品櫥窗，而非第三方小程序。帶貨頁面也會像抖音一樣顯示“跟買人數”及“帶貨銷量”。

也許正因如此，桃子稱：“粗略分類的話，達人確實更適合直接做視頻號小店，而一般大品牌會同時做視頻號小店和小程序商城。”

只不過，在面對廣大B端電商客戶多樣化的需求時，實際情況難以一概而論。

02、配套體系：分銷，會員，內容

《新立場》了解到，盡管小程序商城和視頻號小店目前存在一定的競爭關系，但是由于模式不同，面向的客群和場景也不同。

上文僅對比從下單付款到收貨這一核心鏈路的區別，而與之息息相關三個關鍵觸點：分銷體系，會員體系，內容體系，則可以具體判斷出什么樣的商家適合什么樣的微信電商方案。

就分銷體系而言，桃子稱：“我們的小程序分銷體系完善，涉及到傭金結算等玩法都比較豐富，算是從上而下的分銷體系，品牌方或者說貨品方話語權很高。”

如果達人帶貨也可以視為一級分銷的話，以抖音為例的內容電商模式，帶貨體系的話語權掌握在達人手中，這算一種典型的自下而上分銷模式。視頻號的帶貨體系自然也是如此。

具體而言，自上而下的分銷體系，在分銷傳播過程中，往往依靠點對點，1V1傳播，即在微信聊天區域傳播。桃子稱：“貨品方可以鼓勵他們的老客戶將小程序商城轉發給有意向的親朋好友，而且可以設置針對這些老客戶的專屬鏈接，只要有人點了鏈接進入小程序下單，就會有傭金結算到他頭上。”

而帶貨這種自下而上的分銷體系，則需要達人具有一定的公域流量，然后將商品鏈接掛在自己的商品櫥窗上，刷到其視頻并進入視頻號主頁的用戶通過其櫥窗購買商品，貨品方同樣也會結算傭金給達人。

另一個判斷觸點則是預估商戶對會員體系的需求。

一般而言，對會員體系要求較高的商家，本身也具有一定規模的私域客戶沉淀。《新立場》觀察到，除了小程序商城具有更豐富的會員體系之外，同一個品牌，小程序商城和視頻號小店的會員體系數據也并不互通。

經過實際測試，在珀萊雅小程序商城中點擊加入會員得到優惠券后，再以同樣的手機號微信號來加入其視頻號小店的品牌會員，會員優惠券并不互通。

《新立場》在此前《內測跳轉企業微信，會重構小紅書的商業化路徑嗎》一文中曾提到過，客戶的信息會流轉到這些第三方小程序自己的數據庫中，作為鏈接品牌和微信平臺的媒介，就會員體系而言，小程序只能通過微信授權的接口獲取用戶基本數據，而無法將自身的會員數據一一對應回傳至微信相應板塊。

所以，當商家的微信私域和公域流量都沒有積累，但是已經確認想通過玩轉優惠券的商業模式來積累客戶（即價格較為靈活），那么更適合小程序商城。若商品價格全平臺透明，變動較小，則更適合視頻號小店。

針對既沒有流量積累，也暫不確定銷售及價格模式的商家，還有一個判斷標準助其選擇方案，就是內容模式。

對企業微信運用則是判定關鍵。盡管視頻號小店也能夠直接跳轉企業微信，但在過去更長的時間里，小程序商城和企業微信綁定關系顯然更深厚，這兩個模塊也積累了較多的聯動玩法，桃子向我們透露，他們小程序也確實有合作的企業微信服務商，因為“企業微信更有助于定制化輸出內容”。

如果商戶的內容形式更講究精準，比如讓不同標簽的客戶能夠看到不同的微信朋友圈，不同的客戶收到不同的品牌私信，那么則更適合小程序商城，此種內容模式更常見于高服務高社群屬性的商品類目。

與之相反，視頻號小店的內容體系（即視頻號）形式更偏公域，內容上是“一視同仁的”。想要對自己的用戶輸出相同的內容，則更適合視頻號小店。

以上的三個觸點都是桃子判斷B端客戶是否適合做小程序商城的方式，但是其也坦言：“滿足這些條件的核心客戶很難找。”

由于目前微信電商體系已十分豐富多元，有小程序，企業微信，視頻號小店等模塊，這三個模塊分別代表著微信電商進化的三個時代，模塊之間可以互相聯動組合，所以這些模塊對于商家來說就像是需要選擇的積木，自由度高。

并且視頻號電商還未完全成熟，業內也少有借鑒模板，即使是頭部快消品牌也尚在摸索當中，所以，今后微信電商生態將如何發展，小程序，企業微信，視頻號小店將如何共存，正如桃子所說：

“我們還在等一個命中注定的品牌來玩轉這些。”

03、寫在最后

時至今日，我們不免問出一個關鍵問題，已經面世4年的視頻號為什么現在才逐漸凸顯商業化優勢。

《新立場》認為，產生如此變化的關鍵原因不在于微信本身，而在于當代人對于私域社交的邊界認知變化。

事實上在視頻號剛出現的階段，許多用戶會因為不想讓自己微信列表里的熟人看到自己的點贊內容，從而故意不會點贊自己喜歡的東西，此時視頻號自然也難以從用戶行為來捕捉其內容偏好，更難說達成優質內容積累。

彼之蜜糖我之砒霜，這同樣也是抖音此類不靠熟人社交體系的短視頻平臺能夠爆火的基礎之一。而如今越來越多的人不再介意帶著自己的真實社會身份表達或傳播自己對于公共議題的看法，視頻號也就崛起了。

不過相較于微信電商體系的多元，本地生活體系這一板塊到目前為止依然由豐富的小程序生態來主導，比如小程序點單，小程序打車，小程序鏈接各種生活場景。

恰好前段時間也爆出視頻號同樣也在嘗試做本地生活，今后在本地生活上視頻號與第三方小程序生態又會有怎樣新的碰撞，同樣值得期待。