文|全球財(cái)說 潘妍

2023年，對(duì)于華潤啤酒來說是意義非凡的一年。

是“十四五”戰(zhàn)略中期節(jié)點(diǎn)，是“3+3+3”戰(zhàn)略的第三階段起始年，也是與喜力合作的五周年，更是分拆“啤酒+白酒”兩大事業(yè)部后遞交上的首份年報(bào)。

2023年財(cái)報(bào)顯示，華潤啤酒營業(yè)收入同比增長10.4%至389.32億元，股東應(yīng)占溢利同比增長18.6%至51.53億元。

2023年，還是華潤啤酒的“而立之年”。三十載春秋，一路并購與整合，華潤啤酒已經(jīng)組建出一個(gè)龐大的“酒局”。

雪花飄落，啤酒上桌

1993年，中國啤酒總產(chǎn)量首次超越德國，達(dá)1225萬千升，僅次于美國，中國啤企步入新時(shí)代。

這一年，青島啤酒成為國內(nèi)首個(gè)“A+H”兩地上市企業(yè)，彼時(shí)華潤這艘巨輪也悄然駛向啤酒行業(yè)。1993年12月，華潤收購沈陽雪花啤酒廠55%的股份，成立華潤啤酒公司。

此后多年，華潤啤酒展現(xiàn)極為驚人的“雪花速度”。

2006年，雪花啤酒銷量首次超越青島啤酒成為全國銷量第一啤酒品牌。2008年，雪花再次超越百威，成為全球銷量第一啤酒品牌。

從跨界啤酒到國際啤酒龍頭，華潤啤酒僅用了15年，這背后少不了“并購?fù)酢睂幐邔幍闹ι裢?/p>

回顧發(fā)展進(jìn)程，背靠雄厚資本，在鞏固?hào)|北市場(chǎng)后，華潤啤酒開始通過“蘑菇戰(zhàn)略”沿著海岸線攻城拔寨，相繼吞并天津、江蘇、浙江等地眾多啤酒廠，一路南下勇闖天涯。

華潤雪花的收購有多徹底？比較五大啤酒巨頭布局全國市場(chǎng)的打法會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有華潤啤酒在收購之后，用原酒廠的工廠和渠道，賣自己的產(chǎn)品。

華潤啤酒迅猛的吞并之勢(shì)，加速扭改中國啤酒市場(chǎng)長久“一城一啤”的狀況。在這個(gè)過程中，華潤啤酒的每一次擴(kuò)張，或意味著中國某一個(gè)地方啤酒品牌的滅絕。

資本運(yùn)作與管理整合，一定程度上成為了華潤啤酒與生俱來基因。寧浩寧曾以一則《二十六只貓和一只老虎》小故事，借喻彼時(shí)的華潤雪花啤酒。“26只貓的華潤雪花只是看起來很強(qiáng)大，只有變成一只老虎，擁有虎的身形，虎的威力才是真的強(qiáng)大。”

“雪花”降落中國啤酒主舞臺(tái)。

低端松綁，高端加碼

強(qiáng)勢(shì)整合，確定發(fā)展主線，彼時(shí)的華潤啤酒又拿起了第二件利器——性價(jià)比。

在2023年熱播劇《漫長的季節(jié)》中，開出租車討生活的龔彪，時(shí)常拿起一瓶雪花啤酒暢飲，何嘗不是那個(gè)時(shí)代下，雪花啤酒低價(jià)走量的實(shí)景展現(xiàn)。

低價(jià)走量讓雪花啤酒打遍全國，“雪花勇闖天涯”“雪花不飄我不飄”等宣傳語也深入人心。

不過，隨著中國啤酒市場(chǎng)總規(guī)模逐漸見頂，自2015年起，華潤啤酒持續(xù)多年的兩位數(shù)營收漲幅戛然而止。2016年，侯孝海正式出任華潤啤酒CEO，華潤啤酒銷量雖已久居榜首多年，但談及利潤卻在五大啤酒巨頭中墊底。

可見，此前依靠低價(jià)建立的規(guī)模逐漸淪為痛點(diǎn)。侯孝海自然有所察覺，過去靠并購式整合在全國進(jìn)行擴(kuò)張的模式走不通了，行業(yè)的未來是品質(zhì)化、高端化。

2017年，華潤啤酒推出“3+3+3”創(chuàng)新戰(zhàn)略，開啟長達(dá)數(shù)年的品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造之旅。

在這個(gè)過程中，華潤啤酒一邊做著減法，卻并未放棄加法。

減法上，華潤啤酒關(guān)閉低效工廠，優(yōu)化無效產(chǎn)能。結(jié)合往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年巔峰時(shí)華潤啤酒在中國內(nèi)地經(jīng)營98間啤酒廠，到了2023年已減少至62間啤酒廠，期間年產(chǎn)能由220億升縮至191億升左右。

加法上，華潤啤酒大力發(fā)展高端品牌線，試圖做到由規(guī)模增長向高質(zhì)量增長、低端品牌向高端品牌的轉(zhuǎn)變。

在華潤啤酒高端化進(jìn)程中，收購喜力中國是最重彩的一筆。

2018年，華潤通過換股的方式與喜力達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，并于2019年完成喜力中國業(yè)務(wù)的收購整合工作。

彼時(shí)的中國高端啤酒市場(chǎng)，已形成百威亞太一家獨(dú)大的是市場(chǎng)格局，華潤啤酒雖整體啤酒銷量穩(wěn)居榜首，但在次高檔及上的啤酒市場(chǎng)中，卻落居于百威、嘉士伯之后。在拿到喜力中國這張入場(chǎng)牌后，華潤啤酒的高端化之路開啟加速鍵。

目前，雪花啤酒的產(chǎn)品分為三檔，高端系列包括雪花臉譜、匠心營造、黑獅、喜力星銀、喜力經(jīng)典等，次高檔系列包括雪花勇闖天涯、勇闖天涯superX等，主流低端系列包括雪花清爽等。

據(jù)華潤啤酒2023年財(cái)報(bào)，次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較上年上升18.9%。其中，高端化產(chǎn)品喜力的增長最為明顯，喜力品牌啤酒在中國銷量同比增長近60.0%至60萬千升，目前中國已成為喜力全球第二大市場(chǎng)。

同一時(shí)間，華潤啤酒正以驚人高價(jià)不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知。2021年，華潤啤酒推出高端系列啤酒禮盒“醴”，單盒兩瓶裝售價(jià)999元。2023年，華潤啤酒再次推出了定價(jià)高達(dá)1199元的烈性啤酒“醲醴”，進(jìn)軍超高端市場(chǎng)。

“茅臺(tái)價(jià)”買啤酒，從銷量結(jié)果來看，消費(fèi)者或并不買賬。

截至5月10日，在雪花啤酒官方天貓旗艦店中，“醴”已售量為200+，“醲醴”則僅為24。消費(fèi)者直呼智商稅，“一種流于表面的高端感”。

不過，華潤啤酒或許并非真的想通過“天價(jià)啤酒”來提高利潤，最重要還是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智教育，啤酒行業(yè)整體增量微弱，價(jià)增帶來利增的高端化則顯得尤為主要。

2023年，華潤啤酒的啤酒產(chǎn)品銷量達(dá)1115.1萬千升，同比微增0.5%。對(duì)此，侯孝海也坦言，表現(xiàn)不是很令人滿意。例如，由王一博代言的高端產(chǎn)品勇闖天涯superX，增長與預(yù)期相比有一定差距，2023年銷量規(guī)模僅為40萬噸。

在華潤啤酒的預(yù)期里，雪花純生會(huì)首先達(dá)到100萬噸，并希望喜力通過2-3年，成為第二個(gè)進(jìn)入100萬噸的高端品牌，勇闖天涯superX則通過產(chǎn)品升級(jí)之后，成為第三個(gè)100萬噸單品。

預(yù)期總是美妙，但市場(chǎng)能否買賬？

“試驗(yàn)田”慘淡，白酒難耕

坦白講，華潤啤酒的收并購進(jìn)程也并非一直所向披靡，公司在白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)布局，或是目前踢到的最硬鐵板。

近些年，除發(fā)力啤酒高端化外，華潤啤酒希冀尋找到業(yè)績?cè)鲩L的另一抓手，開拓白酒新賽道，試圖打造“啤+白”雙賦能商業(yè)模式。

早在2018年，華潤啤酒便以戰(zhàn)略投資者身份進(jìn)入山西汾酒，正逢清香白酒崛起之勢(shì)，初嘗白酒的華潤便賺得盆滿缽滿。

不甘于投資者身份，華潤啤酒躬身入局決定大干一場(chǎng)。2020年12月，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)，主要用于布局非啤業(yè)務(wù)。次年10月，華潤啤酒斥資13億元收購山東景芝白酒有限公司40%的股權(quán)，成為“景芝”系列白酒的擁有者。

從投資者到參與者的身份轉(zhuǎn)變，背靠集團(tuán)“大樹”的華潤啤酒不得不承認(rèn)，白酒是一塊難啃的骨頭。

目前，華潤酒業(yè)旗下已整合運(yùn)營貴州金沙酒業(yè)、山東景芝、安徽金種子三個(gè)白酒品牌。其中，金沙酒業(yè)的并購交易，創(chuàng)下近年來白酒行業(yè)最大并購交易案。

2023年1月，華潤啤酒正式完成對(duì)金沙酒業(yè)的股權(quán)交割工作，以123億元的價(jià)格收購金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，華潤啤酒董事長侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長和法定代表人。

華潤+金沙，兩大廠牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，華潤啤酒最初是充滿信心的。根據(jù)華潤啤酒收購初期披露的數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長能力。

2019年至2021年，營業(yè)收入由8.78億元增至36.41元，對(duì)應(yīng)稅后利潤由1.56億元增至13.15億元。據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，金沙酒業(yè)將2022年的目標(biāo)定在銷售回款80億元，進(jìn)行百億登頂前的最后準(zhǔn)備。

侯孝海曾表示，希望在全國投資運(yùn)營的白酒當(dāng)中，形成“1個(gè)全國龍頭+N個(gè)區(qū)域品牌”的發(fā)展格局，“目前可以確定的是，我們計(jì)劃要把金沙酒業(yè)當(dāng)做發(fā)展的主要龍頭”。

只是，龍頭效應(yīng)還沒有展現(xiàn)，金沙酒業(yè)正式并表華潤啤酒的2023年，卻上演了“業(yè)績大變臉”。

2023年，華潤啤酒基本盤依舊為啤酒業(yè)務(wù)，旗下白酒業(yè)務(wù)營收占比不足1成，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額20.67億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利1.30億元。

雖未具體披露各子公司業(yè)績狀況，但相較于金沙酒業(yè)被收購前的吸金能力，如今表現(xiàn)落差讓市場(chǎng)震驚，百億投資的回本之期也顯得長路漫漫。

“高位接盤，業(yè)績差強(qiáng)人意”、“千億市值的啤酒巨頭有了白酒壓力”等市場(chǎng)質(zhì)疑聲撲面而來。

無獨(dú)有偶，華潤收割的另外幾塊白酒“試驗(yàn)田”，驗(yàn)收成果似乎也不盡理想。

在2022年入駐金種子酒后，2023年仍未助其實(shí)現(xiàn)扭虧，身為“徽酒四朵金花”之一金種子酒，目前已被其他三家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而最早入駐的景芝酒則一直處于不溫不火的狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士也曾透露，景芝酒業(yè)近年市場(chǎng)持續(xù)萎縮，業(yè)績大幅下滑。

對(duì)于旗下白酒業(yè)務(wù)的不及預(yù)期，華潤啤酒將其歸結(jié)于白酒行業(yè)價(jià)格倒掛和去庫存所致。

侯孝海直言，金沙酒業(yè)過去積累的高庫存和價(jià)格倒掛問題超出了預(yù)期，因此我們管理團(tuán)隊(duì)決心必須要下最大努力去治理。“我們對(duì)白酒的未來還是有堅(jiān)定的信心和很好的期望。”

實(shí)際上，金沙酒業(yè)又有新的產(chǎn)能即將投入使用，公司后續(xù)是否能夠順利消化該部分產(chǎn)能，還是個(gè)未知數(shù)。

金沙酒業(yè)公眾號(hào)發(fā)布信息，金沙酒業(yè)3萬噸基酒一期3750擴(kuò)建項(xiàng)目，計(jì)劃于2025年10月全部建成投產(chǎn)，該項(xiàng)目建成后金沙酒業(yè)將增加制酒產(chǎn)能4600噸/年。

就目前來看，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)板塊，或存高投入低回報(bào)現(xiàn)象。在啤酒增量式微的當(dāng)下，其希冀通過白酒完成“啤+白”雙線發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)績新增長愿景，或還有很長一段路要走。