文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 元宵
審校|逆光、桬棠
隨著體育產(chǎn)業(yè)回歸線下，大眾對賽事的期待值也達到了高點。作為國內(nèi)“小眾”賽事，F(xiàn)1中國大獎賽在2024年上半年率先引爆全網(wǎng)。不僅社會各界名流接連親臨現(xiàn)場，年初剛開票，數(shù)十萬張門票迅速售罄。品牌也想抓住這次飆升的熱度，紛紛出手布局。聯(lián)想代替喜力成為中國大獎賽的冠名贊助商，而中國F1第一人周冠宇的車隊則得到了伊利旗下子品牌安慕希和商湯科技的贊助。而周冠宇本人也成功“升咖”，Dior、軒尼詩等品牌代言接到手軟。
如今上海奧運會資格賽開賽在即，距離巴黎奧運會的開幕也不足百天。這些接踵而至的體育盛世無疑會再次引爆民眾的熱情，也將重新激活品牌的“流量包”，可以預見在未來一段時間內(nèi)，社交平臺上又將迎來一波品牌的狂轟亂炸。那么品牌做體育營銷都在圖什么？在過去幾年里，常見的體育營銷發(fā)生了哪些變化？當越來越多商家扎根體育營銷，品牌又該如何突圍？
體育賽事，品牌多元化營銷的超級媒介
2023年是經(jīng)濟恢復發(fā)展的一年，同時也是體育賽事重啟的一年。以成都大運會和杭州亞運會為代表的大型體育賽事，以及 “村超”“村BA”為代表的“草根”賽事紛紛落地。
伴隨這些賽事的啟動，體育消費在國內(nèi)不斷升溫。其中，觀賽支出成為我國城市居民消費結(jié)構中的一個重要組成部分。而賽事的溢出效應更是釋放了多層次、多元化的消費欲望。以上海為例，上海體育總局發(fā)布的《2023年上海市體育賽事影響力評估報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年上海市共舉辦了118項體育賽事，吸引現(xiàn)場受眾規(guī)模達148萬人次，直接帶動消費37.13億元，對于餐飲、住宿、交通、旅游等六大領域的拉動效應高達47.53億元。
哪里有流量，哪里就有營銷契機。自2008年北京奧運會以后，體育營銷逐漸受到品牌的重視。通常體育營銷分為三類：第一類，品牌通過對體育賽事、活動、聯(lián)盟、運動員、球隊本身的贊助進行商務開發(fā)、經(jīng)紀和廣告等營銷業(yè)務，其中賽事贊助、運動員代言等方式是最常見的營銷手段；第二類，品牌在體育賽事轉(zhuǎn)播平臺進行廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作，通過多類型的媒介組合把握賽事熱度；第三類，品牌依靠“擦邊”體育賽事進行泛體育營銷，借助賽事的溢出性效應引導大眾自驅(qū)型傳播。
隨著政策對體育賽事的持續(xù)加碼以及全民健身熱潮的不斷升溫，體育營銷的商業(yè)價值更加凸顯，能夠為品牌帶來足夠高的回報。據(jù)權威調(diào)查公司（ISL）測算，相較于常規(guī)廣告，同等投入下體育贊助的回報率可高達三倍之多[1]。尤其在品牌的形象樹立和影響力擴圈方面更是立竿見影。央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了亞運會，消費者對各級贊助商的認知有普遍提升。
因此，2023年賽事復蘇使得品牌重新聚焦體育營銷，并且表現(xiàn)出支持熱情不減。這點在許多品牌的去年年報得到明顯體現(xiàn)。CBNData不完全統(tǒng)計，2023年超2成企業(yè)在其年報中提及體育營銷。與2022年相比，提及體育營銷的消費企業(yè)數(shù)量實現(xiàn)了翻倍增長。特別是在食品飲料和美容護理行業(yè)，提及企業(yè)的數(shù)量有了顯著增加。
不過，看似企業(yè)共同選擇了體育營銷這種營銷手段，但不同企業(yè)的基因、發(fā)展階段決定了企業(yè)選擇背后的初衷各有差異。提升海外影響力、傳遞正向的品牌理念、強化品牌專業(yè)度、觸達特定人群、展現(xiàn)ESG管理實力均為品牌投資體育的主要原因，而高覆蓋能力、高影響力、高區(qū)隔度的體育營銷也確實能為企業(yè)賦予以上價值。
當企業(yè)變“理性”，它們都在如何玩轉(zhuǎn)賽事營銷？
2023年，受復雜宏觀環(huán)境的影響，消費企業(yè)在營銷方面普遍采取了“理性”的措施，減輕負擔、提高營銷ROI已經(jīng)成為消費行業(yè)的廣泛共識。超六成上市消費企業(yè)銷售費用增速小于10%，四成企業(yè)銷售費用更是出現(xiàn)同比下降。在此背景下，常見體育營銷模式在企業(yè)的選擇中已悄然發(fā)生變化。
賽事贊助M型分化，街頭項目成“熱搜”備選
賽事贊助作為體育營銷的重要組成部分，也是投入最大的一種方式。根據(jù)第一財經(jīng)報道，LVMH集團預計為巴黎奧運會的贊助投入約1.66億美元，占其年度總營銷預算的15%。本屆奧運會唯一入選贊助商的中國乳——企蒙牛乳業(yè)聯(lián)合可口可樂更是花費30億美元贊助2021年至2032年的奧運會，創(chuàng)下體育界有史以來規(guī)模最大的企業(yè)贊助之一。
在市場逆周期的時下，賽事贊助呈現(xiàn)出M型分化。“頂流”大賽與許多小型賽事均能維持穩(wěn)定的贊助商數(shù)量，甚至在吸金方面仍有提升。而影響力中等的賽事則在商業(yè)化的道路上步履蹣跚，面臨著不同程度的贊助商流失問題。
盡管頂級賽事贊助成本高昂，但這些強影響力的體育盛事依舊讓頂級企業(yè)蜂擁而至。例如，2022年，包括海信集團、蒙牛乳業(yè)、vivo等在內(nèi)的中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商，共計投入13.95億美元的贊助費。而2023年在家門口舉辦的杭州亞運會更是成為香餑餑，贊助企業(yè)呈現(xiàn)出井噴式增長。杭州亞運會官網(wǎng)顯示175家贊助企業(yè)參與其中，相比之下，13年前的廣州亞運會僅有52家贊助企業(yè)。
隨著全民運動興起，諸如街頭滑板、街頭籃球、路跑等小型街頭賽事開始在各省市舉辦的如火如荼。其中，2023年，僅路跑這一類賽事就在全國范圍內(nèi)舉辦了699場，總參賽規(guī)模達605.19萬人次。值得一提的是，今年5月，自由式小輪車、滑板、霹靂舞和攀巖四個奧運項目資格賽也將扎根于市井街頭文化，在黃浦江畔舉行。
在贊助方面，隨著體育營銷策略從粗放式流量攫取轉(zhuǎn)向?qū)μ囟ㄈ巳旱纳钊胗|達，承接主流賽事流量的小眾街頭比賽就成為與消費者深入互動，提升品牌美譽度的重要抓手。以街頭籃球賽為例，這項在美國頗受贊助商歡迎的賽事，近些來在我國也受到了瀘州老窖、外星人電解質(zhì)水、小鵬汽車等知名品牌的關注。與此同時，自建體育IP也成為品牌打造大眾消費品牌的新途徑。運動品牌DESCENTE首創(chuàng)自主賽事IP“破風前行騎跑賽”，瞄準目標鐵人三項客群進行精準營銷。而洋河股份、水井坊等酒水品牌也成功打造出出圈的體育賽事，與消費者深度建聯(lián)。
相比之下，許多影響力中等以及更圈層化的賽事則面臨著尷尬境地。曾經(jīng)在中國足球版圖上輝煌一時的中超聯(lián)賽，經(jīng)過三年的賽會制洗禮，官方贊助商已經(jīng)減少至四家企業(yè)。電競作為圈層化賽事的代表，在2023年經(jīng)歷了冰火兩重天，一方面電競借由杭州亞運會IP進一步破圈。另一方面電競面臨著商業(yè)價值上的質(zhì)疑。作為最具影響力的兩款電競賽事——TI12與S13的賽事贊助商數(shù)量均出現(xiàn)不同程度的下滑。
這些中等賽事贊助下滑的背后，既是由于贊助成本的上升，超出了許多中小型品牌的預期，也因為賽事贊助所帶來的主要收益是流量曝光而非直接的產(chǎn)品購買，對于追求可量化投資回報的品牌來說，無法看到實時的營銷效益。尤其這幾年品牌扎堆賽事贊助，面對一長串贊助名單，消費者很難記住排在后面的品牌，這導致頭部品牌往往吃盡紅利，尾部品牌既賠本又不賺吆喝。
團體與運動員簽約雨露不均，小眾運動商業(yè)價值逐漸體現(xiàn)
2022年冬奧會期間，瑞幸咖啡慧眼識珠提前押寶谷愛凌，上演了一出“熹妃回宮”的劇本，讓在死亡線上掙扎的瑞幸起死回生。此營銷案例再次證明了明星運動員所具備的巨大商業(yè)潛力。激發(fā)了更多品牌愿意以小搏大，尋求與運動員合作的機會，期望能夠創(chuàng)造類似瑞幸咖啡這樣的“逆天改命”。年初大爆的周冠宇就早在2023年開年被Lululemon押注，宣布其出任品牌大使，旨在助力圍獵“高質(zhì)量男性”。
值得一提的是，加入這場“狂歡”的品牌日常到大米、護膚品，高級到LV、萬國表等奢侈品牌，覆蓋了食品、運動、美妝、平臺、交通、電子等諸多行業(yè)。其中食品、運動、美妝、日用等行業(yè)均最為積極。
此外，相較于賽事贊助動輒千萬元的高支出，簽約團體與體育明星對于品牌來說相對成本更低。從近期國家隊贊助商招標情況來看，除“王牌部隊”體操隊與“后起之秀”短道速滑隊年均掛牌價格超過千萬外，多數(shù)國家隊的贊助費多處于500萬左右，而賽艇隊、帆船隊、攀巖隊等小眾運動的國家隊更是經(jīng)濟，年均掛牌價約在百萬左右。
不過近年來，品牌方為提高“命中率”，更傾向于對熱門團體或賽事的運動員進行投資。兵乓球、跳水等項目的運動明星因其高知名度和穩(wěn)定的成績表現(xiàn)，更受到品牌的青睞。同時，也有品牌開始洞察到小眾項目的商業(yè)潛力，小眾項目運動員的商業(yè)價值正逐漸被市場認可，選擇與滑雪、輪滑、賽艇、自行車等項目的運動員展開合作。值得一提的是，盡管在2022年，例如輪滑、賽艇、自行車等小眾項目的冠軍在商業(yè)成績方面顆粒無收，但到了2023年，輪滑運動員郭丹以新增11家代言領跑。
營與銷一體，運動員與賽事直播成體育消費新場景
體育競技比賽的激情和張力及其背后賽事IP的天然影響力，引發(fā)了球迷與品牌的狂歡，同時也在社交媒體上掀起熱潮。為最大化地沉淀體育賽事帶來的流量，這幾年，各大社交平臺在爭奪轉(zhuǎn)播權的同時，也開始針對賽事設置“賽前-賽中-賽后”營銷節(jié)奏全鏈路覆蓋。在賽事之外，扶持舉辦地文化與歷史、運動員的訓練日常與私服穿搭、小眾運動等內(nèi)容IP的發(fā)展也成為平臺工作的重中之重，平臺親自下場“押題”，為行業(yè)解鎖營銷新姿勢。據(jù)CBNData與巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商聯(lián)合發(fā)布的《2024抖音體育運動潮流趨勢報告》，2024年，小眾運動頗具眼球效應，“她運動”、“靜運動”以及“赴一城”等內(nèi)容也成為撬動流量的重要熱點。
這種體育版權和社交平臺的融合，不僅拓闊了賽場的邊界，也徹底改變了體育IP和贊助商與受眾的建聯(lián)方式，尤其是直播這種即時且深度互動的手段。因此，越來越多運動員做客直播間，以“品牌/頭部主播+體育明星”的方式破圈拓流，吸引更多體育消費人群。2023年哈登、奧尼爾、菲戈、卡卡等NBA球星與足球明星就頻頻出現(xiàn)在各個直播間并為之火速積聚人氣。例如亞運會期間，“大鯊魚”來到小楊哥直播間與人扳手腕，直播間的人氣迅速達到100萬，小楊哥自家產(chǎn)品在十秒內(nèi)售罄。而奧運會開幕在即，蒙牛直播間邀請了鄧亞萍和田亮等知名運動員，使得品牌活動迅速傳播，“去巴黎看奧運都來找蒙牛”的送門票營銷活動在抖音閱讀量過億，討論人數(shù)破萬。
當全行業(yè)直播間在卡位差異化內(nèi)容直播時，擁有賽事IP的直播間憑借“IP+尖貨+專業(yè)主播”的打法成為了直播行業(yè)“新貴”。2023年蘇迪曼杯羽毛球混合團體錦標賽期間，酷動優(yōu)選直播間在半決賽的帶貨直播流量和收入創(chuàng)造新高，更是直接登上淘寶直播小時成交榜第8，中高端羽毛球品牌尤尼克斯獨家新品球拍上線即售罄[2]。
高效發(fā)揮賽事杠桿作用，品牌還能如何差異化營銷
當下越來越多品牌提前蓄力，暗中布局，準備攻占新一輪營銷高地，而如何在眾多對手中突圍，趟出差異化路徑成為品牌做好體育營銷的關鍵。
從服務專業(yè)運動員，到服務參與者，再到服務報名者
近年來，運動服飾品牌在利用運動員明星效應強曝光的同時，也將目標瞄準到賽場周邊的技術人員、裁判員與志愿者。通過為這些賽事參與者提供服務，從側(cè)面出擊采取人海戰(zhàn)術進行“刷臉”。2023年，為運動員、游客提供各項服務的亞運會志愿者們“小青荷” 刷屏了各大平臺，先后登上微博、抖音的熱搜，為“小青荷”工作服供應商361°帶來了不小流量。
不同于專業(yè)賽事對品牌“設有門檻”，大眾體育的靈活性則讓更多品牌直接通過服務將賣點深植參與者的內(nèi)心。近日，雅詩蘭黛攜手2024上海女子半程馬拉松賽，就圍繞流汗脫妝的痛點打造了一場“持妝開跑馬拉松”的營銷活動。與此同時，大眾運動的情緒正熱，大眾賽事往往報名出現(xiàn)飽和。以2024年全球首場馬拉松白金標賽事廈門馬拉松為例，報名人數(shù)創(chuàng)新高，共超13.6萬人，而賽事規(guī)模卻只有3萬人。而2024年金標賽事上馬半馬的中簽率更是低至17.1%。這些沒中簽的選手往往是品牌想要覆蓋的高潛用戶，如何滿足他們對賽事的期待也就成為品牌營銷的新切入口。
“商業(yè)+體育”風起，重構品牌營銷場所
隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，在健康、社交、旅游、教育等理念的升級的背景下，以“運動+”為核心的商業(yè)綜合體在近些年迅速崛起，正成為城市發(fā)展的新亮點。從以體育場館為核心的Sports Mall，到專業(yè)化、細分化的體育體驗型租戶，再到新興的運動場景設計，以及運動戶外品牌與線下社群的結(jié)合，這些將體育公園“搬進”室內(nèi)的商業(yè)體既是不可或缺的城市功能區(qū)，也是至關重要的體育休閑聚集地。
相較于傳統(tǒng)商場，與體育運動深度融合的商業(yè)體，既掌握著吸客利器，也在空間打造與關系重構上加深了對消費者的綁定，從而便于制造商機。對于品牌而言，這無疑是一個絕佳的體育營銷場地。
2024年，體育營銷將與各類賽事的頻繁舉辦、消費者的高漲熱情保持一路狂飆。然而，今年消費行業(yè)的市場環(huán)境形勢仍未改善，超四成上市消費企業(yè)一季度的凈利潤出現(xiàn)下滑。在此背景下，品牌要想與體育熱潮同頻，仍需加深對消費者需求變化洞悉。因為每一次消費者關注點的遷移都將引發(fā)一次營銷策略的調(diào)整，也將成為推動消費升級的新契機。
參考資料：
[1]藍鯨財經(jīng)《一年622場馬拉松，“特步們”的明賬與暗賬》
[2]剁椒Spicy《蘇迪曼杯狂熱盛宴背后，網(wǎng)友涌入全網(wǎng)第一體育帶貨直播間》