文|每日人物社 饒桐語
編輯|Yang
運營|泡芙
胖東來又出手了，這次幫扶的目標是體量超過自己數倍的永輝超市。消息剛傳出來，永輝超市的股價就經歷了一輪漲停。
從步步高到永輝，胖東來仿佛成了中國商超老板們的“救命稻草”。它的創始人于東來，公眾形象更像一個布道者——區別于其他企業家講“利潤和效率”，于東來最常提到的詞是“愛和自由”。
高速擴張的時代過去了，“愛和自由”真的能拯救中國超市嗎？
愛的“代價”
那一天，馮迪終于見到了于東來本人。
他把日子記得很清楚，那天是2020年8月15日，胖東來河南禹州店開業。在擁擠的人群中，馮迪一眼認出于東來。只是，沖到于東來面前之后，他大腦一片空白，全然語塞，激動到說不出一句話，只是紅著眼睛，握著于東來的手，喊了一聲“東來哥”。那年，馮迪50歲，在“偶像”于東來面前，幾近落淚。
在胖東來，幾乎沒人會稱呼于東來為“于總”或者“于老板”，所有人都叫他“東來哥”，甚至“大哥”。這是被寫進胖東來新員工培訓課件的稱呼：
于東來，員工稱呼：大哥；職務：胖東來的大家長。
某種程度上來說，“家文化”是胖東來整個企業文化的底色。從創立那天開始，于東來對于做一個“大家長”的興趣，遠遠高于做“老板”。
在胖東來創辦之初，員工們還吃住在一起的時代，于東來不允許大家隨意出門。女孩們只能在過節時回家看看，也必須在他的帶領下，“把錢和發的福利交給家人。”而男孩，“必須經過我的允許才能出去。”于東來給出的理由是：“怕他們惹事、學壞…畢竟他家人孩子交給了我，我要對他們負責。”
后來，“家”變得越來越大，于東來很難像之前一樣，盯著每一個人。他想到的辦法是——用“愛”統一所有員工的價值觀，無論是對工作，還是生活。
翻開胖東來員工人手一本的《文化理念手冊》，“自由和愛”被作為公司的基本信仰和價值觀，占據很重要的位置。《手冊》里除了工作相關，還有關于員工“幸福生命狀態的考核”，包括愛情、居家、理財等六部分，每一個部分對應具體規則打分，低于2分的人，當年無競聘資格。
▲ 胖東來對于愛情的考核標準。圖 / 胖東來官網
無論是對外的訪談，還是內部的培訓，幾乎很少能從于東來口中聽到“供應鏈”“融資”“SKU”之類的詞匯，取而代之的是“自由和愛”“我們要成為更好的人。”
于東來展示給公眾的形象，更像一個布道者。在呼喚了幾十年的“愛”之后，于東來終于等到了一群相信他，并幫助他“傳播愛”的人。
馮迪就是其中之一。20多年前，他從一家大型超市辭職，開始自己創業，指導新超市開業、老超市改造。胖東來大火之后，超市老板們的訴求變得愈發有指向性，就是學習胖東來。馮迪就這樣走上了研究胖東來的路。從湖北到河南，他每年至少去一次胖東來的門店，最多的一次，一年去了3次。
在馮迪眼中，胖東來成功的精髓就是“愛”，他能夠流暢地背出胖東來歷年的文化理念——2007年是“愛在胖東來”；2016年是“創造愛、分享愛、傳播愛”；2022年是“發自內心的喜歡高于一切”。他要求超市老板們將“東來語錄”制作為牌匾，放進自家的辦公室里，內容是“生命，因愛而美”；“讓生命多點依托，讓靈魂少點庸俗”……
當然，“愛”從來不是免費的。馮迪將自己在胖東來看到的一切，交由其他的超市經營者們復制，每一單根據超市大小、改造時間收費，從幾萬元到數十萬元不等。
更貴的“愛”在聯商網——一家服務零售行業的企業。2021年，于東來和聯商網一起建立了東來研究院。由此，聯商網運作了一系列的課程，其中聯商東來種子班和總裁班，是目前市面上唯二能得到于東來親授的課程。
這兩個班都有著不低的門檻：企業創辦三年以上、凈資產不低于5000萬和2023年利潤為正。第一年入選的12名學員，都是來自青海一家親、江西嘉百樂、浙江萬家惠這樣，盤踞某地、具有知名度的本土連鎖商超，每個人會費是50萬元。到了第二年，課程報名費降低到每人10萬元，但預計要招募100名學員。兩年下來，報名費就是1600萬。
與此同時，聯商網還幫于東來出了一本書《美好之路》，售價是98元。目前僅在聯商網渠道獨家售賣，一度售罄。至少1600人購買過這本書，光靠賣書，至少入賬15萬。
圖片▲ 《胖東來文化理念分享》中的內容。圖 / 東來百科官網
心靈雞湯和救命稻草
在聯商網找到于東來之前，他的“傳教”大多是在胖東來內部進行。于東來早在2014年就注銷了微博，停止了面向對大眾的發言，轉而在胖東來官網里，設置了一個名為“東來分享”的專欄，幾乎每一天，都在發表自己對生命意義的見解。
▲ 于東來在“東來分享”里發表自己的見解。圖 / 胖東來官網截圖
決心要更廣泛地向大眾布道之后，于東來入駐抖音，頻繁和網友連線，一如既往地扮演著心靈導師的角色。
36歲的趙玉強，把自己的人生定義成“屢戰屢敗”的失敗者。年輕的時候，趙玉強賣過空調、跑過外賣、給別人送過貨，但都做得不長久，也沒積攢下任何人脈資源。在趙玉強心里，有個開超市的夢，但這需要幾十萬的啟動資金，趙玉強沒錢，只能繼續做小本買賣。
直到前幾年，“過于拜金”、和他“價值觀不合”的妻子選擇離婚，丟下女兒揚長而去。趙玉強日復一日地喝酒、再把酒瓶摔碎，情緒失控到了頂點，一氣之下喝了農藥，在縣醫院搶救了20天，“人生過得一塌糊涂”。趙玉強覺得，自己成了人們無限嘲笑的那波人，因為無數次的失敗，“再也沒有人會在意我的精神世界如何，大家都只看結果”。
和趙玉強的相似的一群人——生意場乃至人生路上的失意者，聚集在于東來的直播間。
一次連線里，一位創業失敗、負債幾百萬的中年人向他提問：“大哥說活著就是要開心、快樂，為什么我不知道開心和快樂是什么？”于東來聽完他的個人經歷，心平氣和地給出建議：“遇到再大的困難，也要心向陽光”，“負債幾百萬，但你的生命不值幾百萬”，“輕松地去生活，越輕松心越靜”。
這是于東來的哲學，它直接跳過了商業世界里的殘酷廝殺，叫人一味去愛、去追求自由、去實現真善美，恰好成了這個時代里創業者最需要的“安慰劑”。
當于東來的“安慰劑”越來越受歡迎，很容易讓人們聯想到另一位有名的企業家：稻盛和夫，一位從日本經濟泡沫中走出來的成功者。
管理學家劉承元博士曾經這樣總結稻盛和夫流行的原因：日趨激烈的競爭中，經營者感到身心疲憊和靈魂無處安放的窘迫，期望在精神上抱團取暖；追隨西式管理后收獲甚少，很想找到新的模式；稻盛和夫的個人經歷具有所有成功學元素，契合了企業經營者未來輕松走向成功的強烈愿望。
轉向是巨大的。如今，當高速擴張已成往事，中國的零售人們顯然面臨相同的境遇，才把更加本土化的于東來推了出來，推崇一種更專注于企業自身的經營方式，比如集中做主業，不做其他投資，堅持不上市。很多日本企業，正是通過這樣保守化的經營方式，在過去的金融危機中依然保持高速發展。
同時，在更加審慎、保守的時代，做出任何一個決定，都比以往更需要魄力。成功范本于東來，因此成為了一個寄托期望、提供信心的符號，從而變得炙手可熱。
一位靠近于東來的零售專家告訴每日人物，就像這些向于東來尋求幫扶的商超品牌，客觀來看，實力并不算太差。他們之所以會求助于于東來，更像是下一個重大的決定，“老師不一定能教你太多技能，但可以幫助你掃除心理障礙。”
上述零售專家舉例，一家來自山西的區域連鎖超市，面臨的問題是縣城年輕人的流失，他們招不到合適的員工。在這種情況下，最直接的方式是加工資，但這就考驗著超市的現金流。讓老板倍感彷徨的是，如果不增加成本，還能支撐一段時間，反之，可能就是長時間的虧損，但未來是否真的會好起來呢？又沒有人能夠給出充滿信心的答案。
這種說法，能夠在很多地方找到蛛絲馬跡。比如，于東來在對青海一家親進行調改時說，創始人賈總明確知道自己如何調整，但“以前不敢調，怕調壞了”。直到于東來親臨，他才有了信心。最終，于東來給的解決方法也十分簡單：開一場兩小時的會議，把“真誠釋放出來”，再把百貨等商品質量做好。
各方逐利之下，還有越來越多的人加入這場“造神”行動，經營問題變得簡單——似乎只要心中有愛，一切問題都能迎刃而解。就連商業邏輯也變得簡單直白：“不想錢的時候，錢就來了。”馮迪也這樣向超市老板們傳授經驗，他覺得，胖東來就是這句話最佳參照。
在追尋胖東來之前，東北老板劉奔正處在漫長的迷茫期。他在上海開店，疫情幾年，整個市場都行情不好，他告訴自己要挺過去。但熬了一年，生意并沒有好起來，甚至變得更差，利潤率降低一路變成虧損，劉奔屢次拷問自己：“別人都起來了，但我怎么還不太行？”
抱著“向外求、尋找一些外力幫助”的心態，劉奔趕往許昌。當他第一次站在胖東來的店里，劉奔看到的場景是人山人海、貨架一搶而空，“完全感受不到所謂的大環境不好”。此后短短一年多時間里，劉奔又去了3次胖東來。這3次都是參加了所謂的“游學班”，在最后一次聽到了于東來本人的演講，一共加起來花了近萬元。
還有一位在重慶開超市的老板陳偉，也是在焦慮中見識到胖東來的盛況。這兩年，零食很忙等量販零食店的興起，導致他的店鋪在零食品類的銷售額急速下滑。
劉奔發現，不管是游學機構，還是于東來本人，都跳過了對于商業經營方法的具體講解，轉而關注到人的精神層面，“教我如何成為更健康的人”。
他記住了于東來說的話，“遇到的苦難都是恩賜”。這種思維方式的確帶來了極佳的治愈效果，此前不掙錢的時候，劉奔會焦慮、自責，但現在，他只需要坦然地勸慰自己：“不虧錢就好了。”
布道者和商人
在于東來心里，自己的目標并非是開公司，而是在50歲之后做一個傳道士。胖東來也不是企業，而是“系統性、高標準社會精神文化的布道平臺”。
至于員工們，就是這座“教會學校”里最為虔誠的信徒。一位胖東來員工曾經告訴每日人物，他們每個月都會有名為“東來講堂”的培訓會。只不過，培訓的內容很少涉及具體技能，更多是一種抽象的價值觀培訓，于東來試圖教會他們如何追求自由，如何實現幸福。
圖片▲ 于東來的目標并非開公司，而是做傳道士。圖 / 《雨果》
對胖東來的管理層，于東來更是寄予厚望，在他的設想里，未來的普通管理層會像傳道士，中高管理層則“都是像菩薩一樣的人”，他時常發出感慨，等待這些員工“開悟的時刻”。不過，在開悟之前，高管們先得到了賺錢的機遇——有游學機構邀請到胖東來前高管來講課，就能成為他們區別于其他游學機構的最大賣點。相比起2000元左右的普通班市價，這類游學班收費也更高，每人需要2980元，“游學費用的大部分，都是給老師的課酬”。
盡管只上過小學，于東來對西方哲學很有興趣，他讀盧梭、黑格爾和亞里士多德，推崇西方“幸福本源論”的工作和生活方式，無數次的表達過：“我希望員工是快樂的、自由的。”
多年來，于東來向追隨者們展示了一個自由、隨性的布道者形象。最瘋狂的幾次，是他在“東來分享”里展示自己打著馬賽克的裸照，或者祝福現場人員晚上能做一場“春夢”。看上去和現代社會有些格格不入的表達，在于東來的敘述里，這不過是保持“個性、自由、善良的狀態”。
這也構成了至美至善、甜美誘人的烏托邦里，至關重要的一部分。追隨者們深信，胖東來的成功，和這些倡導密切相連——憑借愛、自由，員工們能發自真心地微笑服務每一位顧客，管理者能夠無私奉獻出自己的金錢，人人都舍棄欲望，追求生命的意義和“輕盈的靈魂”。
那些被廣泛宣傳的，屬于胖東來員工們的高福利——周二放假、設立委屈獎、強制休假……之外，更加現實的一面很少被在意。比如，打開胖東來的員工手冊，就有85000頁之多，里面事無巨細地制定了工作流程，從崗位職責、服務態度，具體到每一分鐘要做什么，不要對顧客說什么話。即便一件忘記給客戶回電話的小事，胖東來給出了員工扣分、內部反省，并在全公司通報學習的懲罰，第二次違反紀律后，則會直接解除勞動合同。
正是這套嚴苛的管理體系，以及標準化的服務要求，將胖東來員工規范起來。如果無法做到，那無疑是沒有真正領悟于東來的教義，應當叩問自己生命的價值。2021年12月，出于對員工們的不滿，于東來在“東來分享”上連發10條動態批評：“一群不會思考的人，活得也是如此，生命只能到現有這個層面了”。
▲ 于東來在“東來分享”上連發10條動態批評員工。圖 / 胖東來官網
那些和金錢聯系更緊密的部分，被悄悄地隱藏起來。一位業內人士指出，胖東來的成功，更大程度上是依賴于商品本身的競爭力。
早在21世紀初，于東來已經深諳“差異化”的重要性，常去深圳、上海等城市，進口一些時髦商品回許昌銷售。在這些城市里，于東來最喜歡的是那些開在外交官常駐區域的外資超市，比如剛剛進入中國沒多久的外資超市，于東來會帶著相機拍貨架，再高薪聘請外資超市的管理人員。
彼時，商品流動還沒有這么發達，胖東來通過這種方式，逐漸找到了自己的生存賽道。近十年，于東來又敏銳的感知到，在互聯網電商的沖擊下，年輕人在線下更需要先體驗再消費——超市除了賣東西，還要承擔產品展示和體驗的功能。更多的人，是在為感覺買單。
這個趨勢下，于東來開始做起壁壘更高的商品，比如生鮮、熟食、烘焙、酒水，幾乎精準抓住了每一代年輕人的需求。作為超市老手，他更懂得如何做起一個全新的品類。比如，胖東來剛剛開始涉獵水產活鮮時，他要求頭幾個月必須要虧錢——作為最重視鮮度的品類，于東來用這種方式，倒逼管理團隊舍得丟掉不夠優質的一部分商品。
至少在許昌的時代廣場店，胖東來的產品定價并不算便宜，尤其是它的自有品牌，雖然數量可能只占到超市的五分之一，但是利潤上能占到一半。
上升和跌落
在《瑯琊榜》里，“江左梅郎，麒麟才子，得之可得天下”，而在如今的商超圈里，是“于東來的‘愛’，得之可得天下”。
圖片▲ “麒麟才子，得之可得天下”。圖 / 《瑯琊榜》
5月初，永輝超市董事長張軒松帶著一批高管，在許昌找到了于東來。在此之前，張軒松已經和于東來深入交流3次。雙方見面第4次的閉門會上，于東來終于宣布，從6月開始，要幫助調改永輝超市兩家門店。消息一出，永輝股價一度漲停。
而同樣的事情，在另一家商超巨頭步步高身上剛剛發生過——短短一年時間里，步步高董事長王填三顧許昌，又邀請于東來去了一次湖南，于東來才被打動，答應幫扶步步高。
宣布幫扶步步高的那一天，于東來給出了一個極其符合教義的解釋——王填變了，在這個老朋友身上，于東來重新看到了陽光，看到他開始享受自己的美好、美麗。于東來被打動，從而愿意伸出援手。
在這之前，于東來一起和王填喝了酒。酒桌上，王填興奮地站起來，拉著于東來唱歌，唱“心若在，夢就在，天地之間還有真愛”。這是一個能夠被于東來稱之為美好的場景：老友失意后，坦誠地、借用歌詞表達心聲，愿意重新追求真心，追求夢想，追求愛。
圖片▲ 圖 / 《漫長的季節》
但對于王填本人而言，“追求愛”或許有更殘酷的版本，是“破釜沉舟”的最終抉擇——在尋求于東來幫助之前，步步高已經嘗試過多次自救。2021年，王填決定退出川渝市場，關閉江西大量門店止損；2022年底，步步高又轉而向國資求助，拿到了來自湘潭本地國資的20億流動資金。然而，這些舉措效果有限，2023年，步步高還是宣告了破產重整。
二者之間，形成一種鮮明的對比。于東來和王填同為60后，同時在1995年開始創業，共享過零售大賣場的黃金時代。王填曾經形容過那個時期，“抓住風口，錢其實很好賺”，到2008年，步步高成功上市。而盤踞許昌的胖東來，也在那段時間嘗試走出去，進軍河南新鄉。
盡管兩個人的擴張速度不同，但都憑借在當地極佳的口碑，躍升為零售業的風云人物。有趣的是，在2012年，聯商網所評選的零售業十大創新人物里，王填和于東來并列在位。那幾年間，和聯商網更加親密的不是于東來，而是步步高——根據企查查，王填一度入股過聯商網，成為排名前五的股東之一。
但那就是最后的舒坦日子了。新的十年，傳統超市開始面對來自電商、疫情、新零售業態的輪番沖擊。尤其是疫情后這幾年。一位零售專家告訴每日人物，在疫情期間，傳統商超作為各地的保供方面，營收并不算差。大家都期待疫情結束之后能夠重振旗鼓，但情況卻并沒有好起來。
比如永輝超市，在2020年營收超過900億，達到近幾年的最頂峰，而后歷年下跌到700多億。時代財經做過統計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等商超巨頭合計虧損超40億。在2024年第一季度，超過31家超市選擇關閉上百家門店，沃爾瑪、大潤發、物美等品牌都未能幸免，更遑論一些體量更小的超市。
胖東來，幾乎是凄慘局勢下唯一的那個例外。今年年初，王填瘋狂尋找出路時，于東來卻在互聯網上平靜地展示高速提升的業績：“原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。”
去年下半年，嘗試多種自救方式無果的王填，終于開始講述和于東來相似的故事。10月的一場動員會上，王填帶著員工們，唱起了《讓世界充滿愛》。而幾乎在得到胖東來幫扶的同一時間，步步高還選中了新的重組產業投資人——一家名為“白兔有你”、曾經在抖音上打造過千萬網紅的一家MCN公司。
于東來給步步高搬來了胖東來的全線爆款商品：印刻著DL標志的網紅大月餅、成箱摞起的DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL蛋糕……通過這種方式，胖東來的熱鬧被輕松復現。在步步高長沙梅溪湖店，人均客流從往日的2000人到超過萬人。調改20天之后，單個門店的日銷售額從15萬躍升到142萬元。更相似的是，網紅們組團前來打卡，名為“XX帶你逛步步高”的營銷號開始駐扎，步步高擁有了和胖東來如出一轍的流量和關注度。
圖片▲ 網紅們打卡步步高。圖 / 抖音截圖
上貨就被搶空，需要提前交錢預定才能買到。激情消費完的湖南民眾回過神來，才意識到這不是被爆改的步步高，而是新開了一家胖東來代購商店。
沙灘蓋大樓
一個殘酷的事實是，就連于東來本人也清楚，自己的幫扶并不能百分百生效。此次幫扶永輝，于東來只選了兩家店——新鄉寶龍店和鄭州瀚海北金店。除了地理位置近的原因之外，聯商網分析稱，這兩家都屬于購物中心店，還有得救，“拿渣店來治療，到時候沒效果，都尷尬”。
一位業內人士告訴每日人物，客觀來看，對于大型超市來說，復制于東來是有效的。比如，胖東來會慷慨地拿出自己的供應商。有胖東來供應商對時代財經表示，胖東來所幫扶過的步步高、嘉百樂等超市，很快轉而采購自家商品，價格則和胖東來一致。這相當于和胖東來共享了供應鏈。只是，產能總是有限的。于東來甚至表示，如果產能不足，就拿出50%的貨源，專供這些被自己幫扶的超市。
但這些東西，對于不掌握供應鏈話語權的小型超市而言，并沒有什么作用。上述人士說，“如果沒有商品作為基石，只學習胖東來的價值觀、彌補服務的問題，無疑于沙灘蓋大樓”。
而甚至于價值觀，也很難真正地被人們所領悟。電話另一頭，馮迪流暢地向我背出了“愛”的5個層次——愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會。這同樣是于東來提及的、胖東來的信仰之一。
只是，當我追問，“你是怎么‘愛自己’的？”馮迪陷入長達一分鐘的沉默，接著，對面傳來他敲擊鼠標檢索的聲音，念出又一段東來語錄——“愛自己是愛的一切前提。是在法律道德的基礎上，讓自己心理輕松，尊重自己，不委屈自己，提升自己的能力，活出最美最真實的自己”。他向我解釋，自己之所以要參照語錄回答，是為了避免“把東來哥說的話傳遞錯誤。”
時間就像魔法師，也許于東來本人也沒有預料到，如今自己會有如此多信眾。單從布道這件事上，于東來并沒有改變過。早在十幾年前，于東來就開始在互聯網上試圖傳播自己的“自由、真誠、愛”。但那時候，支持者甚少。2014年胖東來宣告撤店時，大眾的普遍論斷是，“大家都在努力追求現金流和盈利的目標中，于東來卻將門店當做了一個布道的平臺，最終造成員工利益受損、管理失控”。
在那個普遍信奉擴張的年代，不被理解的于東來感到的是失意、悲傷。撤店風波之后，于東來面對員工們發出哀嘆：“許昌的幾千名員工，你們的影子哪去了？（我）付出了所有的愛，承擔了不應該承擔的，你如果把企業當成暫時的家也會站出來哼一聲，說一聲公道話，可悲的人們，只知道得到愛，拿什么讓我愛你們！”
時間再追溯回2018年，同樣是一場酒局，和王填共同唱歌的人同樣不是于東來，而是劉強東。彼時，京東剛剛拿出7個億持股步步高，決心共同應對互聯網巨頭入局后的新零售大戰。現場每一個人都信心滿滿，唱的也不是頗為虛無的夢想和愛，而是更篤定、激昂的“上天自有公道，付出總有回報，要做就做最好，步步高！”
顯然，歌變了，人的心境也在變。所有人都看到了時代翻轉的力量，留下的是不愿被拋下的彷徨。只是，胖東來哲學是否能夠真正生效，沒有人能夠預測答案。