文|化妝品觀察

近日，交個朋友、遙望科技等直播電商機構紛紛交出2023年成績單。透過業績可以看到，頭部直播機構正迎來“兩極分化”。

譬如，交個朋友在2023年交出了有史以來的最好答卷——營收首破10億，漲幅達到152.42%；凈利潤（股東應占溢利）大漲1397.51%，至1.20億元。

而遙望科技則“喜憂參半”。2023年，遙望科技營收繼續上揚，首破40億，創下新高；但其凈利潤下滑299.33%，至-10.50億元。

對此，遙望科技在財報里透露，加大力度清理存貨、應收賬款回款不及預期、新消費項目的投入等，是其凈利潤下滑的主要原因。

“在過去幾年中，直播電商行業經歷了爆發式的增長。盡管頭部公司在行業中擁有一定優勢，但它們也面臨著不少挑戰，需要不斷地探索和適應，以確保業務的持續增長和成功。”一位資深業內人士表示，一旦頭部企業獲得了可復制的成功經驗和能力，對于整個行業而言，都將是一筆寶貴的財富。

01 三大巨頭營收首破100億

頭部直播電商機構在體量上迎來了新的突破。

2023年，東方甄選、交個朋友、遙望科技三大頭部企業，營收超過110億元（東方甄選的數據統計維度為2022年12月1日至2023年11月30日）。其中，東方甄選和交個朋友營收均呈翻倍增長，交個朋友增速甚至達到152.42%。

上述三家企業營收突破的關鍵因素，系直播帶貨的增長。

以交個朋友為例，2023年，其直播GMV超過120億元，是其首次突破百億體量。

又如，東方甄選僅在2024財年半年度內（時間為2023年6月1日至2023年11月30日），GMV便突破57億元；而其2023財年（時間為2022年6月1日至2023年5月31日）GMV早已突破100億元。

雖然遙望科技并未透露2023年GMV數據，但從部分節點數據亦可看出其向上走勢。例如，2023年雙十一期間，遙望科技實現總GMV超32.9億元，同比增長38%（統計周期為10.1-11.11）；2024年一季度，其付款GMV達45億元，同比增長約80%。

凈利潤方面，除交個朋友實現超13倍的增長外，東方甄選和遙望科技均處于下滑狀態。以東方甄選為例，其2024財年中期報告（時間為2023年6月1日至2023年11月30日）顯示，期內凈利潤下滑57.42%，至2.49億元。而遙望科技自2021年起一直處于虧損狀態，2023年虧損擴大，至-10.50億元。

02 多平臺布局已成，美妝成重要增量場

從三家企業的轉型和布局來看，多平臺發展仍是重中之重。

交個朋友在財報中表示，截至2023年，集團已擁有超過30個直播間，合計粉絲數超過5000萬，完成了抖音、淘寶、京東的多平臺布局，并成功走出了一條標準化、可復制的矩陣化直播間運營模式。

東方甄選財報表示，于截至2023年11月30日止六個月內，其在淘寶、微信小程序及自有應用程序推出直播渠道，由此進入多線并行時代。

早在2022年，而遙望科技便成為直播電商行業首個完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的企業。在此基礎上，遙望科技圍繞 IP 運營小號矩陣、分發直播切片以及IP商業化營銷，打造更多元化的變現矩陣。

除了多平臺發展，多品類布局亦是直播機構的重要一環。尤其是美妝品類，成為不少直播機構的重要增長品類之一。

譬如，交個朋友目前僅在抖音上便擁有11個主要直播賬號，包括交個朋友美妝護膚、交個朋友運動戶外、交個朋友酒水食品等。其中，交個朋友美妝護膚目前粉絲數已達到108.5萬，成功突破百萬。據飛瓜數據抖音版，其近30天的GMV為1000w-2500w，今年一季度的GMV為7500w-1億。

東方甄選在抖音平臺聚焦美妝的賬號東方甄選美麗生活，同樣表現不俗。據飛瓜數據抖音版，這一賬號目前擁有粉絲數413.8萬，近30天帶貨美妝的GMV為1000w-2500w，今年一季度帶貨美妝的GMV為1億+。

同時，據《化妝品觀察》此前報道，遙望科技的美妝類目占比較高，這一類目成交額占機構總成交額的比例一度超過30%。同時，遙望科技合作的美妝單品牌最高GMV達3.1億元。

03 5萬億市場下的“危”與“機”

艾瑞咨詢數據顯示，2023年，中國直播電商行業的整體規模達到了4.9萬億元，同比增長35.2%。

中商產業研究院發布的《2022-2027年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告》顯示，2018年至2022年，中國直播電商交易額滲透率從1.6%增長至25.3%。

在市場野蠻生長的同時，各類問題也接踵而至。

近日，交個朋友因違反廣告法規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局罰款約29.29萬元，并沒收廣告費用29.29萬元，罰沒款共計58.59萬元。

無獨有偶。日前，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司，因在線旅游經營者經營旅行社業務，未取得旅行社業務經營許可，被北京市文化和旅游局罰款1.3萬元。

這兩則處罰案例，只是直播電商行業里的冰山一角。

上述資深業內人士表示，隨著行業不斷擴容、公司業務不斷壯大，面臨的問題和挑戰也將更大。尤其是直播電商行業，在互聯網的“放大鏡”效應下，任何話題都有可能被迅速放大和傳播，從而變成企業的危機。比如頭部主播李佳琦一句“哪里貴了”的言論，至今仍被不少網友詬病。

值得一提的是，將于今年7月正式施行的《消費者權益保護法實施條例》，針對直播帶貨的特性和突出問題，做到進一步規范，不僅明確“誰在帶貨”、“帶誰的貨”，直播如果違法，平臺、直播間和主播也將“人人有責”。

這無疑對直播電商機構提出了更高的要求。

遙望科技在財報中表示：“新消費時代下的技術進步和供需關系的改變，不斷影響著消費者行為，精準捕捉消費者需求愈加成為品牌商市場洞察的課題，直播電商行業增長動能從流量驅動向產品驅動轉變，提升商品質量、搭建完善供應鏈和提供品牌服務將成為直播電商行業發展的核心驅動力。”

三家頭部企業，亦在不斷強化自身的核心競爭力。

東方甄選在供應鏈縱深上取得了突破。比如，其在一些爆款單品上已經建立初具規模經濟優勢，單品銷量已達到行業較高水平。截至2023年11月30日，東方甄選自營產品及直播電商團隊總人數達到1587人，其中供應鏈及產品團隊達到643人。此外，2024財年中期，其自營產品的總營收達到約19億元。

同樣，交個朋友也進一步優化了供應鏈管理系統，力爭全部合作商家、品牌方均能便捷的使用供應鏈管理系統；同時逐步打造了“朋友云”平臺，實現了直播電商全鏈路流程的自動化；并持續在軟件、系統、數據價值方面加大投入，通過建立全面數據化運營的能力，幫助集團擁有的直播間從15個增加至30多個。

遙望科技在打造“數實融合”新消費標桿上，已初現成效。2023年12月，占地25萬方的“遙望X27 PARK”于杭州臨平正式開業，這是其打造“科技驅動的新消費服務平臺”的“數實融合”標桿項目。據悉，X27最大可容納超過350場直播同時進行，通過數字化賦能實體綜合體，把實景互動帶到社交電商平臺，形成百個IP交織+千種元素結合+萬款商品呈現的“線上商業+線下文旅”新模式。X27開業兩天全場GMV破3億，標志著遙望科技“數實融合”新消費場景構想的開端。

綜合來看，直播電商機構想要在競爭中保持領先地位，仍需在品牌差異化定位、內容創新、供應鏈優化、技術投入、數據分析等能力上不斷優化和突破。