文|略大參考 楊知潮

編輯|原 野

當2017年跳一跳在朋友圈刷屏時，沒人能想到它能成長為一門百億規模的大生意。

小游戲這門生意的規模，2023年已經達到200億，同比增長300%。按照機構預測，2024年將達到600億的規模——作為參考，行業巨頭網易游戲去年的收入約800億。

在很長一段時間里，小游戲不被認為是一門好生意，它的周期太短了，如同少女的韶華易逝，但工作卻只招18歲的。無論是《羊了個羊》，還是最近爆火的《抓大鵝》，它們的巔峰都很難維持一個月以上，這個特性幾乎注定，小游戲廠商中不太可能產生太大的游戲公司。

但平臺不一樣，它們不需要永遠18歲，只需要永遠有人18歲。

五一節前，一款《抓大鵝》再次爆火，它的玩法和《羊了個羊》近似。可以預見，《抓大鵝》也不過是一顆流星。但任何一款小游戲的過氣，都不影響平臺的“青春永駐”。按照騰訊小游戲團隊4月底公布的數據，今年一季度，IAA小游戲（即休閑小游戲）月活已經達到5億。

它的規模正在快速擴張，還有非常清晰的變現路徑，并且已經在過去幾個季度里影響到了騰訊的財報。

更重要的是，這門生意實在太適合騰訊了。以QQ和微信的流量為核心，代理最新的熱門游戲，從來都是騰訊最擅長的打法——沒有任何一個游戲可以永葆青春，但騰訊永遠都能拿到“18歲的游戲”。類似的故事，也將在小游戲領域重復。

01 流水的游戲，鐵打的微信

小游戲已經是一門正經生意了。

今年2月，A股上市公司三七互娛推出的小程序游戲《尋道大千》用戶規模達到1.6億。除此之外，網易、靈犀等多個大廠也都有入局。如果用影視行業來比喻，差不多相當于知名電影公司入局拍攝了一部短劇，并登上了抖音短劇榜單前列。

沒辦法，觀眾老爺愛這口。按照QuestMoblie今年發布的洞察報告，微信小游戲活躍用戶規模已經突破7.5億。

收入方面，小游戲市場也在經歷爆炸式增長，根據《2023年中國游戲產業報告》，2023年國內小程序游戲市場收入200億元，同比增長高達300%。這一數字已經超過了三七互娛2023年的收入。

而按照行業普遍預測，2024年小游戲市場的規模將增長至600億，這已經接近了網易游戲800億的年收入。根據《2023年中國游戲產業報告》，國內游戲市場的總規模為3029億，如果小游戲市場能實現600億規模并持續增長，它將不僅僅是行業的邊角，而是真正影響整個游戲市場的大變量。

小游戲能夠爆火一點都不奇怪，中國市場從來都有輕量化小游戲的基因，早在PC時代，網頁游戲就被認為是吸金神器，甚至還誕生出了愷英網絡這樣的上市游戲公司。相比網頁游戲，小程序游戲的受眾人群更廣，裂變能力更強。

但相比游戲巨頭此前自己的買賣，這門生意也有缺陷：保質期比冰箱里的剩菜還短。

2022年9月，《羊了個羊》引爆全網，其熱度在短時間內可以說超越了世界上所有的游戲。但這樣的熱度只持續了三天，按照微信指數，這款游戲爆火三天以后就達到頂峰，此后開始出現下滑。

保質期太短，意味著小游戲很難帶來長遠的商業價值，比如在《羊了個羊》爆火期間，其背后的上市公司吉比特股價也只上漲了5%左右。這對要求穩定市場占有率的大型游戲公司來說很不友好——即便費勁巴拉做出一個爆款，也只能火一個月。

但對小游戲背后的平臺來說，邏輯完全不一樣了。

不同于《羊了個羊》過山車式的曲線，微信小游戲一直在穩定做大。根據2023 年微信小游戲開發者大會上的公開數據顯示，今年一季度，平臺IAA小游戲月活已經達到5億。小游戲開發者人數已經累計超過40萬人，相比去年增長10w，其中有超過8成是30人以下的小團隊。

游戲質量和玩法的創新性，絕非小游戲用戶群體最在乎的要素。在朋友圈刷屏的《咸魚之王》已經講清楚了這個道理：極其魔幻但抓眼球的廣告、洗腦般的重復，才是一個爆款小游戲的捷徑。

這意味著行業里最值錢的東西，不是工作室做出的作品，而是騰訊手里的流量。自然，利潤也會更多地集中在最不可替代的那個環節里。

事實的確如此。過去幾個季度里，小游戲平臺服務費已經影響了騰訊的財報。在2023年年報中，在多項業務承壓的情況下，騰訊增值服務業務毛利率同比提升3個百分點。而財報將小游戲平臺服務費的占比增加歸為第一原因。

在重要收入游戲直播業務下滑的情況下，騰訊2023年社交網絡收入還是同比增長了1%，主要原因仍然包括小游戲平臺服務費收入的增長。

02 小游戲才符合騰訊的基因？

小游戲對騰訊來說從來不是新故事，相反，它是騰訊最早的打法。

2003年，騰訊試水游戲市場，運營了一款大型游戲《凱旋》，但這款游戲BUG頻發，面對激烈的市場競爭無功而返，最終在2009年草草停服。

在大型游戲失敗后，騰訊轉向了休閑游戲，《泡泡龍》《QQ堂》《歡樂斗地主》陸續上線，承載了騰訊新的游戲夢想。相比《凱旋》那類大型的MMORPG，這門生意太舒服了，QQ龐大的流量帶來了源源不斷的用戶，熟人關系下，這類強社交游戲又很容易裂變。QQ游戲大廳成為那幾年騰訊最重要的產品之一。

圖：游戲《泡泡龍》

隨后，騰訊又找到了新的船票：代理游戲。龐大的流量、頂級的推廣資源，讓騰訊成為優質游戲的最佳代理商。從《穿越火線》到《DNF》，再到《英雄聯盟》，三款代理游戲均成為國民級的游戲，也確立了騰訊游戲霸主的地位。

但在《和平精英》的成功之后，騰訊的打法逐漸失靈，代理優質產品，通過微信和QQ宣發就能打造出爆款的時代逐漸過去，即便是被寄予厚望的《無畏契約》也沒能復制LOL的神話。

當然，只要永遠有人玩游戲，游戲行業也永遠能賺到錢。2017年之后，也還有游戲公司賺到大錢，只是行業節奏走向了騰訊不太熟悉的方向：自研精品。

2019年，《原神》橫空出世，幫助米哈游一躍成為國際一線游戲巨頭。此后《崩壞3》、《星穹鐵道》等二次元游戲又陸續成功。

《原神》的成功更多來自自己的努力。2019年，全球手游市場規模僅增長9.7%，相較于前一年的26%已經斷崖式下滑。很難說《原神》的成功是站在風口上，但它極高的游戲質量填補了二次元開放世界游戲在手機上的空白。

還有網易的《永劫無間》，一款自研精品的買斷制游戲，在全球范圍內都吸引了大量玩家，創下了國內買斷制游戲的紀錄，時至今日仍然在創造大量收入。最近，該IP正在完成手游化，預約人數超過2500萬。

精品化也是沒辦法的事情。游戲人群正在向短視頻、短劇等更輕快的娛樂方式遷徙，同時游戲玩家表現出了較低的遷徙意愿。只有最好的游戲，才能搶到一塊肉吃。不過雖然《原神》和《永劫無間》這樣的精品化游戲仍然賺錢，但對騰訊來說，這種錢太費勁了。

而相比舒適區之外的生意，小游戲這份錢明顯更適合騰訊。

首先，它是騰訊最擅長的平臺化競爭，騰訊可以最大程度發揮流量與社交關系的優勢。

某種程度上，游戲也屬于一種制造業，龐大的研發成本、日益變化的市場需求、龐大的宣發費用，讓這個行業異常殘酷，即便是行業內的巨頭，也不敢說穩操勝券。

以最近騰訊最重要的游戲《元夢之星》為例，盡管有鋪天蓋地的營銷，首期投入高達14億元，動用數百名KOL為其宣傳，這款游戲與《蛋仔派對》之間仍然不分勝負。按照七麥數據，在短暫的超越后，從今年1月11日開始，《元夢之星》在下載榜上開始落后《蛋仔派對》。在小米應用商店和蘋果應用商店的最新下載榜單中，《蛋仔派對》也是遙遙領先于《元夢之星》。

而平臺的生意更像是贏家通吃。無論是手游端的App store和Play商店，還是steam、Epic這樣的PC平臺，都存在強大的馬太效應。對微信來說更是如此，除了抖音外、微信作為小游戲平臺根本沒有競爭對手——免費的基礎上，挑戰者連價格戰都沒法打。

其次，它的變現足夠清晰，且毛利率極高。

不同于短劇極低的付費率，小游戲的變現模式非常直接，無論是“看廣告多一條命”的廣告變現模式，還是直接售賣游戲道具的內購模式，小游戲都可以賺到非常直接的錢，并且已經經過無數的驗證。早在2017年，微信的第一款小游戲《跳一跳》中，一個格子的廣告費就能賣到500萬一天。

按照騰訊的數據，在2024年，微信小游戲廣告大盤的用戶變現ARPU增長25%，流量主數量增長15%，買量消耗上漲一倍。

并且，作為平臺化的收入，騰訊不需要承擔游戲昂貴的營銷和宣發費用，因此毛利率極高。騰訊2023年報中，明確提到了小游戲對毛利率的提升作用。

快速增長、符合騰訊基因、變現清晰，這門生意再好不過。

03 下一個游戲巨頭會是抖音嗎？

作為小游戲平臺，騰訊麻煩的對手只有一個：抖音。

在這個領域，抖音曾經是微信的“小弟”。雖然早在2019年就推出了第一款小游戲，但早期的抖音還并未將人際關系沉淀下來，小程序游戲在抖音平臺內無法裂變，且用戶也沒有養成在抖音使用小程序的習慣。

因此早期抖音將賣量作為自己在小游戲領域的重要變現渠道。在2022年6月，抖音打通了與微信小游戲之間的跳轉，抖音廣告可以跳轉至微信小游戲內。

然而隨著視頻+的鏈路已經打通，無論是本地生活、電商、甚至是聊天，都展示出了與短視頻良好的契合度。抖音逐漸具備了挑戰微信小游戲的可能性。

就在微信召開小游戲專場公開課的前一天，抖音也在長沙舉辦了巨量引擎抖音IAA小游戲大會，公布了一組數據：過去一年里，DAU同比增長150%，單用戶的游戲時長也上升54.3%，小游戲平均在投生命周期達到約43天。

不過，抖音小游戲的月活與騰訊的差距還是很明顯：僅僅是“在近期突破1億大關”。此外，小程序是小游戲的載體，在這方面抖音也和微信存在差距。QuestMobile去年發布了一項報告顯示，頭部小程序平臺月活規模前三分別是微信、支付寶、百度。不過抖音小程序當下的增速最快，具備追趕的潛力。

4月1日，抖音正式亮劍：推出了“九一開”的全新收益分成政策。也就是將收入大幅讓利給開發者，吸引開發者登陸抖音平臺，此舉無異于對微信的直接宣戰。而在此之前，抖音已經在首頁、視頻、側邊欄等入口處中添加小游戲的曝光位置，為做生態內的小游戲提供流量基建。

雖然與微信小游戲之間的差距仍然巨大，但從電商到本地生活，抖音所展現的擴展力讓任何對手都無法忽視。無可比擬的用戶使用時長下，抖音做到什么程度都不讓人意外。騰訊的公開課中也提到：視頻號直播也逐漸成IAA小游戲重要增長方式——這恰恰是抖音的機遇，這說明短視頻與小游戲之間非常契合。

在“大游戲”方面，字節跳動進展不順，大量游戲資產已經出售。雖然有消息稱正在重啟，但具體的進展還不清晰。相比殘酷的“大游戲”業務，小游戲對字節來說也足夠舒服。600億的潛在行業規模，也擁有足夠的想象空間。

20年來，騰訊游戲之所以能成為霸主，根本性的原因在于其龐大的流量優勢和高粘性、在于騰訊永遠能拿到“18歲”的游戲代理權。而無論網易游戲、米哈游多么強大，在這一點上都不能撼動騰訊。但隨著抖音在流量、粘性、生態上的不斷進化，抖音已經形成了一個類似QQ的生態。騰訊這門“18歲的生意”，也終于迎來了挑戰性的對手。