文｜小食代 吳容

在夏季飲料旺季來臨之際，熱鬧的無糖茶“江湖”又傳來新消息。

日前，一份三得利在4月底發給經銷商的“調價通知函”在市場流傳。根據小食代看到的這份函件，當中顯示，從5月1日起三得利旗下部分的產品分銷價、進店價將調整。三得利是中國無糖茶市場中，市場份額僅次于農夫山泉東方樹葉的頭部企業。

2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據市場銷額份額第一，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類。其中，無糖茶體量實現翻倍的增長，資本紛紛入局。

本次三得利出手“整頓”經銷價格秩序，反映出無糖茶賽道怎樣的“新風向”？目前，無糖茶價格“內卷”處于怎樣的狀態，后續各企業何去何從？下面，我們就一起來看看。

通知函

今天，根據小食代看到的上述函件，三得利向中國經銷商表示，本著共同發展、質量取勝、共享利潤的經營理念，建立合理的價格體系，5月1日起對部分產品供應價格進行調價。

函件顯示，本次調價涉及了三得利即飲茶的基本款產品，包括500ml烏龍茶特級水仙無糖（15入）、500ml烏龍茶特級水仙低糖（15入）以及1250ml烏龍茶特級水仙（6入）。如以500ml烏龍茶特級水仙無糖為例，其每箱的分銷價和進貨價分別調整為48元和52元，建議零售價仍為5元。

今天，在接受小食代查詢時，三得利方面強調，本次調價不涉及建議零售價格：“關于4月份出具的三得利烏龍茶渠道通知函，其目的是為了整合管理各渠道的進貨價格，并不涉及品牌對產品建議零售價格的調整。”另有市場人士對小食代稱，本次調整只針對線下渠道。

憑借著無糖烏龍茶等產品，三得利在國內無糖茶賽道站穩腳跟。根據小食代從一家市場研究公司獲得的數據，2023年無糖即飲茶市場份額排名中，三得利位列第二，市場份額接近20%，僅次農夫山泉。

為何公司要提出“整合管理各渠道的進貨價格”？今天，一位長期負責飲料銷售的資深人士對小食代分析，這背后可能意味著市場價格此前沒有執行好既定價格策略。

這位人士稱，從目前的市場環境看，市場價格一般比公司價格偏低5%-6%。“現在，沒有幾家快消品公司的產品價格能在電商渠道和傳統渠道中維持既定價格，都是被‘擊穿’的。”他說。

除了價格秩序整頓外，三得利或許也存在其它用意。馬上贏副總裁任運志對小食代介紹到，一方面可能來自成本上漲。“PET瓶、茶葉供應鏈的成本整體相對較穩定，但今年無糖茶‘內卷’厲害，這意味著渠道的競爭會非常激烈，壓力較大，公司的渠道成本相應也會變高。”

他說，為此公司需要支付更多渠道費用。另一方面，和很多公司一樣，調整供貨價的背后往往也反映出財務層面利潤率上的壓力。

價格內卷

雖然三得利本次調整的原因可能涉及多方面，但是一紙通知下，終端價格還真的可能如該公司所說，漲不了。

“供貨價上漲，終端成交價不一定是真能漲，終端會根據實際情況對成交價進行一些調整或把控。而且，在行業競爭之下，也存在終端價暫時漲不起來的可能。”任運志說。

事實上，無論生產商對此是否已經厭倦，眼下無糖茶市場價格內卷正酣。

今天，小食代在廣州全家、喜士多等多個便利店留意到，農夫山泉東方樹葉、三得利等多個品牌都推出了力度較大的促銷活動。在全家超市，三得利的茉莉烏龍、亦達多的烏龍茶均為8.8元2件，東方樹葉則是給出“加2元多一件”的促銷價格，康師傅烏龍茶非活動單價5.5元，但活動期間“加1元多一件”，算下來單價僅3.25元。

在社交平臺上，小食代留意到有便利店店主日前趁著“周二會員日”，將兩款茶小開無糖茶從原本的5元零售價調整為3.5元/2瓶。這個店主寫到：“必須卷過零食有鳴、勝過趙一鳴！！”

至于電商平臺，無糖茶的價格戰也相當“兇猛”。比如，統一無糖茉莉綠茶15瓶整箱價格為35元（單價約2.3元），果子熟了金桂烏龍無糖茶6瓶裝19.9元（單價約3.3元），元氣森林發茶金貴普洱無糖茶3瓶僅10.5元（單價約3.5元）。

“消費者對無糖茶類目的買單，玩家們對于賽道的看好，入局者變多使得競爭激烈，這是無糖茶價格戰加劇的主要原因。”任運志對小食代分析。

農夫山泉高層也有類似觀點。小食代了解到，在近日舉行的一場會議上，該公司高層對分析師表示，不僅僅是茶飲料或者無糖茶市場競爭，在其他水飲行業都有非常激烈的競爭。公司高層指出，特別是疫情后，所有的廠商們都在追求新的增長、新的空間、新的市占，這樣激烈競爭的格局也會是2024年甚至再往以后一段時間的常態。

事實上，關于無糖茶的價格戰在此前已經打響。去年8月，曾有網友曬圖稱，三得利烏龍茶已降價至3.8元一瓶，隨后網友們開啟了三得利與東方樹葉打起“價格戰”的討論。

在上述會議中，農夫山泉高層表示，“整體而言，我們還是堅持一個良性發展的原則，我們不會以大規模的促銷或者低價或者渠道去貼一些錢做促銷，來加速對于縣級和流通市場的下沉。因為健康發展和穩定的價格體系，仍然是我們堅持的一個原則。”

今天，在接受小食代查詢時農夫山泉方面表示：“我們官方指導零售價沒變”。

“護城河”

頭部品牌不想參與價格戰的緣由不難理解，因為行業價格戰所帶來的影響要比想象中的更大。然而，當消費者習慣了3元左右一瓶的無糖茶，想要結束低價，會比想象中困難。

從實際操作上，一些無糖茶品牌們試圖從產品、供應鏈等找尋突破空間或機會。例如，有玩家從小眾口味（也就是茶種）切入的。

任運志表示，頭部企業的SKU比較簡單，口味集中在是茉莉花、普洱、烏龍，一些小玩家則喜歡相對小眾的茶種如鴨屎香、鳳凰單樅等入手。比如，茶小開的新品之中就包括白牡丹、金駿眉等更為細分的品種。

“大口味被頭部品牌都封死了，小品牌新玩家就只能通過小口味賭爆款，賭成了就能換來一波出圈的機會。但缺點是，小眾茶種的供應鏈不一定如大茶種一樣穩定。”任運志說。

也有玩家從規格上來突破。

和冰紅茶等經典產品越做越大一樣，無糖茶領域也有類似操作。比如，農夫山泉東方樹葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶等提供了900ml裝，到手價約為6-7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價約8-9元。玩家們都希望為消費者更性價比的產品，并以此換得更多的銷售額。

還有品牌希望借助優化供應鏈，以歷練內功。

例如，在農夫山泉東方樹葉的相關宣傳中提及“龍井新茶采用的茶葉，全部來自地理標志產區”“茶葉采摘在清明前后分兩批完成”“從茶園到裝瓶，整個過程只用了5天”等涉及供應及生產線的說法。

“不過，包括無糖茶在內，預包裝飲料的生產研發門檻并不很高，對它們來說，要從產品端真正建立起護城河是比較難的。”任運志對小食代說。

在他看來，“眼下的飲料行業里，最接近并能夠成為護城河的一點在于渠道積累。頭部品牌在過去積累的渠道優勢，小品牌很難在短時間內完成跨越。”

他表示，無糖茶目前是巨頭高度控盤的賽道，較早布局及渠道深耕讓農夫山泉和三得利共同占據了80%左右的市場份額，頭部品牌地位較難被撼動。新玩家們需要更為耐心和細致地找尋渠道上的突破點。

此外，在營銷層面同樣不易，“品牌若要形成護城河，依賴于品牌資產上的長期投入及沉淀。”任運志說。