文｜增長工場 相青
編輯｜徐偉
淘寶在內容電商上的探索進入第九年。
2016年，淘寶直播上線，從淘寶生態成長起來的李佳琦成為超級主播，為直播電商大潮拉開序幕。淘寶直播開了個好頭，卻未能在過去幾年占據領先地位。
“如果當時淘寶直播生態能做起來，抖音直播電商可能就不會有如今的影響力，但由于一些復雜因素，淘寶直播經歷了一段動蕩期，這種動蕩一直持續到去年。”一位淘寶服務商感慨說。
今年，淘寶內容電商再發力。
近期，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公布新一年（2025財年）的增長目標：淘寶內容電商DAC（日購買用戶）同比增長超100%，GMV同比增長超80%，月成交突破百萬主播同比增超長100%。
為此，淘寶將真金白銀投入百億現金，加大內容電商的投入。
程道放接受媒體訪談時表示，直播電商上半場的競爭本質上還是流量競爭，電商平臺不占優勢，但當到了下半場，電商經營能力變得更為重要，淘寶直播可以實現反攻。
那么，內容電商在淘寶體系中處于什么樣的發展階段？淘寶直播能否為商家帶來新增量？淘寶內容電商與抖音的區別是什么？我們最近訪談了數位商家、服務商，希望能還原淘寶內容電商的情況，以及商家對淘寶內容電商的真實態度。
一、拉新“下猛藥”：，挖小紅書達人、內容投流半價
2023年，阿里巴巴曾明確指出，淘寶DAU增長優于GMV增長，并將用戶訪問數、停留時長作為首要指標。當時，在逛逛和首頁猜你喜歡頁面中，可以看到影視剪輯、生活分享等類型內容。
但今年，淘寶內容電商戰略調整回歸到交易本身，會更重視GMV。
“去年有點完全娛樂化的感覺，今年則更重視商業化。”一家淘寶服務商的創始人楊林對「增長工場」表示。一個明顯信號是，直播間如果有流量沒轉化，再多流量也賣不出貨，一旦促成兩單，就能賣出更多貨，這意味著商家要不斷告訴系統和算法，自己能賣貨。
目前，淘寶對新主播和直播型商家的拉新需求十分迫切。
今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。這項服務主要面向初入淘玩家，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。
“對我們淘寶服務商而言，首要任務是孵化新主播與新商家。” 一位服務商表示，淘寶更傾向于從小紅書挖掘有潛力的達人，而且給到的扶持政策非常夸張，甚至是現金投入。
例如，對一位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高200萬現金扶持，用于推廣和投流，為期半年。對于淘寶來說，挖小紅書主播到淘寶，就會有部分粉絲跟著主播來淘寶，這意味著商家、用戶都能遷移過來。
這也印證了淘寶對于內容電商投入之大。此前，淘天宣布今年新增百億現金投入內容電商，在達人生態，淘天將投入40億+的現金扶持和數百億級的流量扶持；在店鋪生態，將投入30億+的現金扶持和返傭政策；在產業帶小店生態和內容化生態，將分別投入10億+的現金扶持和數百億級的流量扶持。
相較于抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺，淘寶給到達人和商家的扶持政策最為優厚。
“小紅書和視頻號，幾乎不會給達人提供較大補貼。”楊林說，每個商家都知道現在視頻號、小紅書有紅利，擠破頭想進入，因此這兩個平臺本身的勢能，就能吸引到足夠的商家和買家增量。
抖音和快手則集中精力研究貨架電商，在直播方面的扶持有限。以廣告返點為例，假設推廣費用達30萬，淘寶會額外送27萬，幾乎是5折優惠，同時還有額外流量補貼，而抖音充值100萬，最高只能再補貼20%左右。
據「增長工場」了解，目前，在淘寶投放直通車、超級推薦等，幾乎沒有任何折扣，而內容投流則有折扣券，去年春節最高有過1折券，投1萬，補貼9萬，目前基本在5折優惠。
此外，淘寶內部架構也作出相應調整，過去，淘寶行業小二劃分并不清晰，如今淘寶服飾內部分為三個小組，分別負責達播、傳統貨架店鋪，以及逐漸轉為直播的店鋪。
“近半年，淘寶新增了一批很有經驗的小二來帶直播，其中有來自抖音、快手等平臺的運營，也有頭部直播商家的運營。小二甚至會做跟播，幫助商家做投流，比如上周來我們直播間做跟播，幫助我們投放了十幾萬訪客。”有商家告訴「增長工場」。
二、急需打破，“把淘寶直播當客服看”的認知
淘寶商家可以大致分為兩種類型。一種是傳統商家，主要依賴搜索流量，把直播當成產品介紹和客戶服務的渠道，而不是銷售渠道，因此直播GMV僅占10%-20%；二是內容型商家，直播GMV占比高達90%。
傳統商家在淘系平臺的增長，幾乎已經陷入瓶頸，主要取決于平臺流量和品類流量。
“如果淘寶日活或者品類熱度增加，我們大概率也會增長，但這種增長有限。另外，如果平臺流量下降，我們銷量也會下滑。”某頭部養生食品運營負責人李允告訴「增長工場」。
這部分商家面臨的問題是，淘寶直播核心流量主要來自搜索和店鋪。“消費者通常先通過搜索進入店鋪，再進入直播間。”李允說，從這個角度看，淘寶直播價值較低，因此我們內部把淘寶直播當客服看，而不是一個內容場域。
老肥經營著一家十幾年的白牌女裝店鋪，自2022年10月開始做淘寶直播。初期，他和李允遇到了同樣的問題。“2022年剛開播時，直播間人并不多，而且大多都是店鋪原有客人。”
淘寶一直在解決直播客服化這個問題，終于在今年有了一些新變化。
淘天集團內容電商事業部總經理程道放提出，店播的價值是大場，今年，淘寶直播將鼓勵店播大促日常化，讓商家做成一個個更密集的小促。
簡單來說，淘寶希望達人和商家能夠在直播渠道做高頻營銷，在非大促時間節點里做一些規律性的爆發大場，相當于在平銷期做自己的小促，并認為這個轉化路徑是行業小二最擅長的。
老肥也是在此時看到了淘寶直播的爆發。他堅持了近兩年直播，初期做了三場超過 20 萬的直播，當時認為已經是非常好的成績，但今年跟隨淘寶節奏做大場，3月和4月做了十幾場100多萬的直播，月 GMV約2000萬，預計今年總GMV達2-3億。
他告訴我們，直播增量主要來自兩方面。一是老用戶粘性提升，購買頻次和件數增加；二是公域流量不斷加大，逐漸有新客戶轉化。
其中，淘寶現金補貼和扶持，是商家撬動公域流量和增長的關鍵。
今年，老肥注重配合淘寶節奏，比如女裝推出周六大上新活動，直接補貼用戶紅包雨、折扣卡等，“目前，我們最高的一場直播GMV達到170多萬，正是淘寶出錢為用戶補貼折扣卡，最高5折。”
目前，老肥淘寶店直播新訪客流量占比最高達80%，新客成交比例占比達 5%- 8%，直播GMV占比越來越高，達 90%，已經徹底轉變為直播商家。
做了十幾年電商的金宇，每年接觸幾百個商家，同時給抖音和淘寶商家做客服服務。她告訴「增長工場」，如今的淘寶直播投流ROI 很高。“大家都不相信，所以不愿意投流，結果投流的人就很賺，我接觸到的一些做得好的商家，投流ROI可以最高做到20。”
同時，金宇自去年做淘寶服務商，開發商家做淘寶直播，“目前已經邀請入駐幾百個商家做淘寶直播，但整體感覺開發難度較大，因為大家對淘寶直播依然有一個刻板認知，認為它的能量沒有那么大。”她說，這也意味著淘寶直播相對處于紅利期，很像2018年的抖音，競爭小，扶持大，只要認真去做，就可以做起來。
三、淘寶做內容電商，優點和弱點都很明顯
淘寶直播與抖音直播的運營邏輯并無本質不同，兩者均關注兩個層面，一是成交，看GMV、成交密度、成交人數等；二是內容，看新客停留、互動點贊、商品點擊等。
但一個明顯區別是，與抖音爆品模式不同，淘寶直播注重不斷上新，維護老客戶復購，至少在服裝領域如此。
“淘寶已經從當年爆款模式，轉變為全店動銷，現在很難再見到某件連衣裙一月賣出幾萬件的情形。”老肥說，如今淘寶店每天上3-4個新品，一個月上新100多款，需要讓用戶到直播間每天都能看到新品，這也是其直播間為用戶提供的內容價值。
在他看來，抖音爆品模式由短視頻引流模式決定，用戶關注的就是短視頻中呈現的商品，因此抖音直播間大部分時間集中在單品上，很難過品。
這要求主播的話術和表現狀態必須相對穩定，每隔20分鐘，主播就需要重復一套固定話術，相當于把原本爆品平面詳情頁轉變為了一個立體、動態的詳情頁，因此可以看到很多抖音商家都是單一大爆品推出來的。
這也決定了淘寶與抖音直播間客戶結構的不同。前述某淘寶服務商創始人楊林告訴我們，抖音直播間，新粉成交比例較高；淘寶直播間，無論增量多大，老粉成交占比均在50%以上。
新粉成交比例高是一把雙刃劍，一方面不斷帶來更大新增量，另一方面也意味著商家需要不斷投流做拉新。這也是為什么抖音等短視頻平臺發力貨架的原因之一，貨架電商相對來說能提高老用戶復購。
相反，淘寶直播間老用戶成交比例高、復購高，意味著穩定，但也意味著增長較慢。
在淘寶的一次活動上，程道放指出，今年內容電商關鍵策略是，將內容和直播融合——逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等內容形態，和直播融合后，打通通過短視頻擴大內容種草人群-開播時在直播間召回轉化的鏈路，讓短直聯動成為商家短視頻增長到店播增長的新生意路徑。
據「增長工場」接觸的多位商家和服務商，淘寶短視頻與直播，目前還不能像抖音 feed 流由短視頻直接切到直播間，預計今年6月完全打通。
那么，淘寶短視頻能否承擔起引流作用，帶來更大新增量？目前來看這條路徑的走通任重道遠。
“淘寶買家并非通過短視頻進來的，我們也從未做過短視頻。”一位商家告訴「增長工場」，曾與淘寶小二聊過做短視頻，但最終認為淘寶短視頻效率較低，反而在抖音、小紅書、視頻號等分發短視頻，最終引流到淘寶做成交，這種轉化路徑效果更好。
原因在于，專門在淘寶刷短視頻的用戶基數太小。
我們簡單對比一下，2023年，抖音日活突破7億。QuestMobile 數據顯示，淘寶 APP 平均日活達 4億，觀看直播用戶占比約21%。以此推算，有觀看短視頻習慣的用戶的只會更少，量級僅在幾千萬。
“從娛樂角度看，用戶不會上淘寶刷短視頻；從購物角度看，在淘寶刷短視頻購物效率最低，因此淘寶短視頻定位較尷尬。”上述商家說。
楊林認為，淘寶內容電商目前處于花不出去大投放的階段。“硬砸錢是沒效果的，一個月想花 500 萬做投放，能花得出去，但是效果會很差。”
抖音日活用戶主要是尋求娛樂的人群，而不全是購物需求者。而淘寶的用戶群體本質上不同，他們訪問淘寶的主要目的是購買商品。因此，淘寶的購物需求更為精準，但這也意味著淘寶短視頻和直播日活用戶均有限，花不出去廣告費，天花板低。
金宇的體會是，做抖音就像高風險投資，投進去，明天有可能暴漲，也可能暴跌；做淘寶就像保守型理財，團隊能活著，不會大起大落，但短時間內增長空間有限，很難有大的爆發。
（應受訪者要求，李允、老肥、楊林、金宇為化名）