文|增長會

前段時間，在萬豪第一季度財報電話會議上，萬豪全球總裁柯諾安表示下月將推出新的全球品牌。這一新品牌，旨在滿足日益增長的中檔酒店市場需求，同時與希爾頓酒店集團于今年早些時候推出的Spark by Hilton等品牌展開直接競爭。

隨著國際酒店集團大舉進軍中檔酒店市場，在中端與中高端酒店上不斷加碼，這一本就足夠火熱的市場，也在變得更為火熱。

01 國際酒店，盯上中檔市場

中檔酒店市場，包含了如今我們所熟知的中端酒店及中高端酒店，無論是國際還是國內，中檔酒店市場都在成為突圍的新路徑。除了前文提到的萬豪、希爾頓推出的新品牌之外，去年，洲際也推出了名為加納 (Garner)的品牌，作為其針對中端市場旅行者的戰略的一部分。

而在積極推出新品牌之外，中國市場作為中檔酒店發展最為活躍的區域之一，也早早被國際酒店集團所盯上。

不過，這些國際中端或中高端品牌進入中國的形式也不盡相同，且隨著與市場的持續磨合，不斷轉變著發展的模式，這也足以印證國際酒店集團對于國內中檔酒店市場的關注。

早在2004年，洲際旗下的智選假日酒店便在中國開啟了自己的首秀，開創了精選服務酒店的先河，成為中檔酒店市場的引領者。2016年，洲際開放中端精選服務品牌智選假日酒店的特許經營權，再度成為先鋒。

2014年，成為了國際酒店集團進入國內中檔市場的大年。時年，凱悅酒店集團在中國市場推出了凱悅嘉軒(Hyatt Place)與凱悅嘉寓(Hyatt House)兩大品牌，以“精選服務”正式邁入中國的中檔酒店市場。

此后，凱悅也開放了在華部分中端酒店品牌的特許經營權，通過與第三方管理公司合作，以擴張旗下凱悅嘉軒、凱悅嘉寓等酒店品牌在中國市場的規模。

同樣也是2014年，適逢品牌全球第2000家門店開業，希爾頓歡朋闊步進入中國市場，并在后續10年的發展過程中，一路高歌猛進，成為中高端酒店行業公認的燈塔品牌。同年更早的時候，希爾頓花園也作為中高端品牌進入市場，唯一的差異點就在于，希爾頓花園與希爾頓歡朋對于如何進入中國市場，做了不同的選擇，花園由希爾頓集團全權掌控發展，歡朋則交與本土酒店集團鉑濤（現錦江酒店（中國區）），后者成為希爾頓歡朋酒店的在華“品牌運營商”。

2017年，萬豪旗下的萬楓進入中國市場，又在2019年，攜萬楓和Moxy加碼國內的中檔酒店市場。

此外，還有包括希爾頓旗下的希爾頓惠庭，萬豪旗下的福朋喜來登，雅高集團旗下美居、諾富特，溫德姆集團旗下的豪生、華美達等在內的頭部國際酒店集團旗下的中端及中高端品牌進駐中國市場。

而這些品牌進入中國的方式，大抵也都是獨立運營、開放特許經營，或與國內酒管公司合作等，唯一有所不同的，當屬2019年，凱悅和首旅共同打造的合資酒店管理公司——宇宿酒店管理有限公司，并創建面向中國中高端酒店市場的全新酒店品牌“逸扉酒店（UrCove）” 。開合資公司并且以合資公司推出全新酒店，在五大國際酒店集團之中，開了先河。

02 國際品牌，優勢何在？

不難發現，在國內中檔酒店市場中，已有不少國際品牌的布局，其中不少，也已跑出了不容小覷的規模，如今年1月，希爾頓歡朋迎來累計簽約項目總數突破800里程碑，智選假日的總體量也已超過500家。國際品牌，有著難以忽略的優勢。

一是高品牌價值。國際品牌的價值，體現在集團與品牌自身兩個方面。于集團而言，萬豪、希爾頓、洲際等品牌，幾乎都有著百年上下的歷史，本身就有著極為強勁的品牌背書，有足夠廣泛的客群基礎。有的酒店投資人就曾直白地指出，投資國際酒店品牌，就是為了品牌背后所帶著的“萬豪、希爾頓、洲際”等集團名稱。

于品牌而言，品牌本身雖然是中端或者中高端，但由于國際酒店集團進入中國市場往往從高端、奢華起步，再做下沉，有著較為成熟的運營管理經驗、標準化運作流程，相比起國內頭部酒店集團通常從經濟型發家，國際品牌自然自帶“光環”。

二是強會員體系。長期以來，國際酒店集團的會員體系，一直都是其品牌發展的護城河，源源不斷的忠誠客群，不斷推高著品牌的市場競爭力。有業內人士就指出，會員越多，越受到投資人的青睞，越有益于門店數量的快速增長。

如今，頭部酒店集團的會員數量，都已進入“億”時代，動輒過億的會員規模，也使得品牌與投資人開始思考，會員數量是一方面，而會員的質量與消費能力，更為核心。

國際酒店集團無疑在會員上“質“”量”兼備。早在2019年，萬豪會員體系——旅享家(Marriott Bonvoy)忠誠度項目會員就貢獻了52%的客房入住，會員客房收入同比增長11%，這樣的數據，在業內無疑是領先的；此外，由于國際酒店集團品牌矩陣中高端和奢華酒店品牌的存在，使得會員自帶“高凈值”特征，能夠支撐并拉動中檔品牌酒店的房價和消費。

三是精運營策略。作為長期以來的引領者，國際酒店集團在中國布局速度加快，除了市場本身的吸引力，還與自身的運營策略有關。

一方面，國際酒店集團擅長以多品牌戰略，快速為新的中端或中高端品牌打開局面，例如將新推出的品牌和旗下明星品牌捆綁，提供一份合并的特許經營協議或者管理協議，十分有利于新品牌進入市場，提高知名度，實現不同品牌之間的正面協同效應。

另一方面，正如南京旅游職業學院酒店管理學院副教授馬衛指出，國際酒店集團得以在中國擴張，還在于靈活多樣的經營模式。正如我們前文所述，國際酒店品牌進入國內中檔酒店市場，有著不少模式，從自營到特許經營再到合資，靈活的經營模式，為品牌降低了運營風險，增加了市場適應性。

03 國內品牌，如何“守城”？

盡管國際酒店品牌優勢不少，但也并非毫無劣勢，在本土中檔酒店市場上，國內與國際品牌的交鋒，不可避免。占據主場優勢的國內中端及中高端酒店品牌，在“守城戰”中，自然也不乏優勢戰略。

以規模占據市場

國際品牌在中國市場，并非一帆風順，如希爾頓歡朋、智選假日這樣的中高端酒店品牌，到底是少數。對于國際品牌而言，在國內中檔酒店市場，往往會出現“水土不服”、開店難以擴增與提速的問題。

而這恰恰是國內中端及中高端酒店品牌的優勢所在。近期發布的《2024中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，規模前10的酒店集團分別為：錦江國際集團、華住酒店集團、首旅如家酒店集團、格林酒店集團、東呈集團、尚美數智酒店集團、亞朵集團、德朧集團、逸柏酒店集團、輕住集團。這十家酒店集團的客房總數近373萬間，在連鎖酒店市場占有率為55.24%

中端品牌的市場占有率中，維也納酒店亦3201家門店獨占鰲頭，全季、麗楓也以千店以上占二三位。

基于此，國內酒店品牌可以持續提速，以規模占據市場，提前鎖定品牌生態位。

以本土加速下沉

不少業內人士都指出，下沉市場將是最后的戰場。從各大酒店集團的簽約數來看，近兩年有超過70%來自三五線城市，而隨著連鎖化率的提升，存量博弈的深化，下沉市場也都展現出了更為巨大的空間。下沉市場的個性化、高品質需求也正在日益增長，它所展現的新商機也讓它成為酒店集團們重點發力的方向。

不過，相比起一二線城市，下沉市場對于外來的國際酒店集團而言，無疑是更為陌生的領域。向三四線城市下沉并非是對一二線城市酒店模型的簡單復制，適用于一二線城市的酒店模型在下沉市場會遇到水土不服的問題，而原有的品牌光環，到下沉市場，也未必奏效，國際國內的中端及中高端酒店，或許就被拉到了同一起跑線。

此時，早已憑借經濟型酒店在下沉市場深耕多年的國內酒店品牌，顯然就具備了加速下沉的能力。

以創新攻心消費

不可否認，隨著新中產的崛起，互聯網的發展，如今的消費市場，已經發生了極大轉變，個性化、體驗化的消費需求，也成為中端酒店品牌重要的產品方向。

傳統的酒店經營模式只能作為基礎，要獲得更多市場，在于酒店品牌如何把握這一市場的消費者，以創新模式攻下這些消費者心智。

成功的品牌一定是有自己的特色標簽，無需太多描述就能讓消費者和投資人認可。亞朵、全季作為國內頭部的中高端及中端酒店品牌，吸引了大批年輕人擁躉，離不開其在互聯網平臺對自身特色的持續宣傳。如亞朵旗下的場景零售品牌睡眠星球，專注挖掘用戶的多元睡眠需求，其深睡枕持續出圈爆火；全季的香氛及洗沐備品，也成為年輕人的關注點。

這些極具特色的品牌標簽，為酒店品牌挖掘了更多潛在客群，開拓了會員數量。

數據顯示，過去一年國內新開酒店數量中，中端酒店和中高端酒店的占比達60%以上，品牌的不斷入局與拓展，使得中檔酒店市場，進入了持續白熱化的階段。風浪越大魚越貴，各有優劣的國際與國內中檔品牌，在這一市場中有著各自的打法，或許將走出不同的路徑。我們可以期待，在不斷的加碼中，國際酒店品牌，在中檔市場，吹出不一樣的風。