文|大局財經 靖俞

咖啡行業的價格戰仍在持續。

去年價格戰的“始作俑者”庫迪于近日宣布，現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，稱該政策覆蓋庫迪的所有門店，根據房租和競爭等因素，不同門店獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

或許是由于庫迪至今尚未建立起除低價外的其他競爭優勢，亦或許是奈雪的茶、古茗、來伊份、迪卡儂這些競爭者過于來勢洶洶，讓這位咖啡新勢力不得不延續低價策略，穩住市場。可確定的是，庫迪至少在未來2年內不會放棄價格戰。

只是，從近期來自店長群體的吐槽來看，庫迪的迎戰準備可能難言充分。

年初，庫迪曾以謀求更好的發展為由開展過一輪內部優化，但從小紅書上部分店長主動揭露的“被庫迪威脅開除”、“一個人做五個人的活仍到手3000”的現象看，所謂的優化，似乎是在朝店長“開刀”。

來源：小紅書

行業競爭日趨激烈，庫迪也許是真急了。但變相裁員、壓榨員工的做法，怕是又在將其帶入新的深淵。

01 內部優化猛如虎，未指標亦難治本

盡管店長們累得自嘲是“一個人做五個人的活”的牛馬，但目前的現實卻是，內部優化并未改善庫迪日杯量下滑、閉店不止的窘狀。

在拓店速度最迅猛的去年，庫迪的平均日杯量曾一度逼近400杯。而經歷了年初的內部優化后，根據騰訊數據庫迪周杯量預估，三月初庫迪的日均杯量已創下階段新低，僅128杯，可以說是腰斬又腰斬。

不止杯量。年后網傳的庫迪閉店潮，曾被庫迪官方以“部分大學店寒假臨時閉店，開學后將正常營業”為由辟謠，但從近期網友在社交平臺分享的帖子看，其接連閉店的現象并未消失。

一位四川的網友表示附近的庫迪已經閉店升級一個月了，之后才得知老板因生意不好已經搬店了。另有浙江的網友也發帖稱，此前路過的一家庫迪門店已經因銷量不佳貼上了“旺鋪轉租”標識。

來源：小紅書

事實上，來自店長層面的吐槽并非庫迪首次暴露其在內部管理上的不足。

去年冬天，庫迪就因強制聯營商賣酒、強制門店使用自動訂貨而引發過聯營商群體的不滿，即使總部后期調整了具體的運營規則，聯營商們的情緒也并未得到安撫。

庫迪究竟從賣酒業務中獲得了多大的利潤尚且不得而知，但從眼下部分聯營商對茶貓項目不再一腔熱血甚至直言“大失所望”來看，其已一定程度上失去了聯營商們信任。

來源：小紅書

此期間，庫迪與《甄嬛傳》、《間諜過家家》等高人氣IP的聯名未掀起太大水花，反倒出現了門店員工因被縮減工時曝光庫迪產品研發敷衍、區域經理因打壓聯營商被總部通報處理等實在稱不上“光彩”的新聞。

來源：小紅書

可見，庫迪在內部做出的一系列變革，不僅未能達成提振銷量的預期，反倒加速暴露了其在管理能力上的不足，未治標亦難治本。

02 擴張放緩背后，困住庫迪的不止管理之殤

僅從擴張速度看，去年曾立下萬店KPI的庫迪，今年的開店速度已明顯放緩。

根據窄門餐眼數據，截至4月2日，庫迪咖啡國內現有門店6820家，其中2023年開店數為6596家，相當于每月開店550家，2024年1月、2月、3月開店數量分別僅為188家、104家、107家，與去年的迅猛態勢已相去甚遠。

饒是如此，近7000家門店的規模也足以引發大眾對品牌的關注。可惜的是，品牌成立兩年多以來，關注度的確增加了，但大多都是負面話題：和聯營商鬧翻、點啥啥缺貨、屢被強執的創始人要卷款跑路……

而這些被曝光的問題其實也反映出，庫迪需要解決的遠不止管理問題。

比如，寄希望于薄利多銷的聯營商，正因拉胯的產品研發難以如愿。

不論何時，只要在社交平臺搜索網友對庫迪產品的評價，總會有不在少數的帖子稱“庫迪難喝”，部分網友甚至被雷到希望庫迪下架某款產品。

在日杯量已經下滑且其他賽道的競爭者爭相涌入的背景下，庫迪如若不盡快提升研發能力留住消費者，其現有規模也將立于被他者奪走的險境。

又比如，安徽的供應鏈基地雖已投產，但此前的常態性缺貨早已近乎耗盡消費者和聯營商的耐心。并且，其與瑞幸、星巴克等頭部咖啡企業在供應鏈上的差距，短時間難以補齊；

供應鏈的完整度之于品牌的重要性，正如中國食品產業分析師朱丹蓬所說，供應鏈是未來競爭的核心，供應鏈的完整度決定了企業未來的核心競爭力。

這也是為什么，咖啡品牌都在爭相加碼供應鏈。去年9月，星巴克中國在江蘇昆山的咖啡創新產業園落成投產；今年4月，瑞幸投資的咖啡烘焙基地也在江蘇昆山投產，再早之前，瑞幸還探訪了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞等產區，挖掘更優質的咖啡豆。

此次安徽供應鏈基地的正式投產，的確表明庫迪正加緊補足供應鏈短板，但跟“前輩們”比起來，依然存在不小差距。

并且，早已被“點啥啥沒有”反復中傷的消費者和聯營商們是否還愿意給庫迪機會，也得打一個問號了。消費者對品牌的固有印象一旦建立，即便扭轉也將帶著更高要求去審視。

更緊急的情況在于，去年就已被曝吃緊的現金流，因創始人再被強執又雙叒叕陷入爭議。這意味著，一旦現金流出現危機，價格戰極可能得提前叫停。

因此，相較借茶貓、價格戰等話題頻繁制造噱頭，庫迪現階段更應該做的是盡快補足短板，避免在此后的競爭中立于被動之地。