文|天才財道 秦楠

降價策略難言奏效，良品鋪子（603719.SH）的日子還好嗎？

良品鋪子日前公布了2023年財務報告及2024年第一季度業績。這也是降價以來，公司首次公布財務報告。

2023年，良品鋪子營收、利潤雙雙下降，扣非凈利潤更是大幅下降68%。

（來源：公司年報）

通過始自去年底的降價，今年一季度營收雖暫時穩住，但凈利潤卻下降近60%，僅有6000多萬元。

（來源：公司一季報）

對比競爭對手的財報，曾經的追趕者與良品鋪子的差距已明顯縮小，在某些方面甚至有超越的趨勢。

例如，零食界的新秀“鹽津鋪子”（002847.SZ），其2021年營收還不到良品鋪子的1/4，但僅僅過去兩年，鹽津鋪子2023年的營收已有40億元，達到了良品鋪子的一半；今年一季度凈利潤更是增長超過40%，達到1.6億元，遠超良品鋪子。

對于良品鋪子的表現，投資者看得也挺清楚，在東方財富股吧中紛紛吐槽。

良品鋪子究竟面臨哪些問題？未來如何突圍呢？

降價求生

良品鋪子全稱是良品鋪子股份有限公司，主營業務是休閑食品的研發、采購、銷售、物流配送和運營業務。公司成立于2010年，2020年在上交所掛牌。

上市之初，公司股價曾有幾個月的短暫沖高，然后就步入漫漫熊途。

（來源：新浪財經）

股價走勢當然與業績表現有關。2023年業績下滑的表面原因，是公司多項細分零食產品“賣不動了”，銷售降幅一般在10%～20%左右。

銷量下滑實際上在2021年便有跡象，當年，包括輔料收入在內的其他業務開始出現下滑，到了2022年，除糖果和肉類以外，其他品類收入都出現下滑，這種趨勢在2023年更加明顯——所有品類銷售全面下降。

（來源：ifind）

面對困境，公司的新掌門楊銀芬說的很直接：“當下，擺在我們面前的已經不僅僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

2023年11月29日，良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬，通過內部公開信向全體員工傳達了公司當前所面臨的挑戰。

楊銀芬緊接著就對公司的“高端零食”戰略進行重大調整。

在2023年12月2日的投資者活動中，楊銀芬宣布對旗下300款產品進行大規模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅甚至高達45%。

這是良品鋪子有史以來最大規模降價行動，公司的說法是要讓產品價格更加“親民”。

（來源：公司公告）

經過思考和選擇，良品鋪子降價主要聚焦在復購率高、成本優化但不影響品質的細分產品上，如堅果、肉類等。通過“以價換量”的策略，良品鋪子希望能夠實現業績的提升。

有業內人士分析稱，良品鋪子降價的外部因素可歸因于三個方面。首先，在審慎精明的消費趨勢下，消費者日益關注性價比和極致平價的產品；其次，零食量販店的涌現對整個行業價格產生拉低效應；第三，競爭對手持續創新求變，包括大規模降價、創新細分產品以及積極融入量販店等策略。

值得關注的是，良品鋪子在提出降價策略時，附帶了“不降質”的限定條件。從積極方面理解，良品鋪子并未放棄其“高端零食”的定位。

雙刃劍

在企業的經營策略選擇上，降價一貫被視為“雙刃劍”。

今年一季度財報最能說明問題。通過降價，良品鋪子一季度營收有企穩跡象，達到近25億元，但同比增幅僅約2.5%。

伴隨的代價是，今年一季度凈利潤下滑近60%。從公司股價2024年以來的走勢看，許多投資者也在“用腳投票”，畢竟支撐股價主要靠凈利潤的表現。

（來源：新浪財經）

降價的舉動還表明，“高端零食”的路已經逐漸變窄。2023年良品鋪子主營業務毛利率還能維持在約28%，在降價之后，今年一季度的毛利率已降至26%左右。

這意味著，在降價背景下，要想保住高毛利率，良品鋪子必須提高費用控制水平。

銷售毛利率近幾年變動趨勢圖

（來源：ifind）

除了控制費用，加強產品更新換代也可以提升毛利率，但這就倒逼公司要加大研發投入力度。

然而，2023年良品鋪子的研發費用僅為4400萬元，較去年同期下降13.5%；今年一季度的研發費用更是下降62%，不到500萬元。

作為對比，營收僅有良品鋪子一半的鹽津鋪子2023年研發費用近8000萬，一季度也有近1600萬。

除去降價，良品鋪子也在對銷售渠道進行整合。

2023年，良品鋪子的電子商務、加盟、直營零售、團購業務各渠道營收分別約為32億元、23億元、19億元、5億元，同比變化分別約為-32.6%、-6.3%、21.7%、-0.5%。除了直營，基本全線下降。

從一季度數據來看，加盟業務收入依然出現下降。

（來源：ifind）

2023年直營渠道一枝獨秀的原因是，從去年開始，良品鋪子聚焦單店，在核心四省全年新開店500余家，同時實施單店經營質量監控，重構門店備貨預測模型。

但是，增開新店必然導致良品鋪子成本投入增加，可能給毛利率進一步帶來壓力。

（來源：公司財報）

質量底線

雖然良品鋪子一方面降價求生存，另一方面加強供應鏈的管理，并大力開拓線下渠道，但要想贏得消費者，還是要靠過硬的產品質量。

良品鋪子產品質量怎么樣呢？

從黑貓投訴平臺目前的反饋來看，其產品質量還有待提高。

今年4月以來，良品鋪子在一個月內就收到近30條消費者投訴，其中近90%都涉及產品質量問題，例如產品發霉、產品有異物，甚至出現肉脯里有蟲的現象。

此前，良品鋪子還曾出現較為嚴重的食品安全問題。2021年3月，良品鋪子被媒體曝光“雞肉腸中發現蛆蟲”。

盡管良品鋪子迅速進行了調查、道歉和整改，但從投訴數據來看，還有改進的空間。

（來源：媒體報道）

黑貓投訴平臺數據顯示，截至2022年3月，涉及良品鋪子的投訴總數為975條，大約兩年之后，良品鋪子在黑貓投訴上的投訴總數已上升至2421條。

天眼查還顯示，良品鋪子自身風險近200條，周邊風險也超過200余條，其中各種法律訴訟占較大比例。

有業內人士表示，對于消費品來說，產品質量是一個品牌維持長盛不衰的生命線。對良品鋪子來說，降價的過程中如何加強供應鏈管理并提高產品質量，是一道擺在面前的考題。

至于降價過程中如何避免利潤斷崖式下滑，也是良品鋪子應該思考的問題。

良品鋪子降價策略能持續多久？公司如何讓業績尤其是凈利潤迅速回升，讓投資者早日看到“解套”的曙光？這些問題，都有待良品鋪子用行動去回答了。