文|創業最前線
在美妝行業，老品牌煥新是一場艱難的戰斗。
護膚品賽道，珀萊雅給眾多品牌提供了一個樣板，但彩妝領域就沒有那么幸運了。比如，毛戈平經歷8年上市長跑，于今年4月轉戰港交所。
老國貨彩妝品牌卡姿蘭，創立于2001年，發展至今已有23年，一句“卡姿蘭大眼睛”廣告語讓80、90后記憶尤深。
據用戶說數據，2023年卡姿蘭在天貓、京東、抖音合計銷售額超21億元，其中天貓平臺近10億元，同比增長超35%。
雖然線上銷售有一定的增速，但在新興品牌的沖擊下，卡姿蘭早已讓出“國貨彩妝市占率第一”的位置，面臨市場份額下滑局面，且品牌的市場熱度下降。
如今，卡姿蘭的突圍之旅能否為品牌帶來“第二春”，重回稱霸時代？
1、割裂的渠道
“在我印象中，卡姿蘭就是一個很老派的品牌，不算年輕品牌。”90后消費者趙萌（化名）對創業最前線表示。
4月底，創業最前線記者來到北京海淀區一家卡姿蘭專柜探訪，這家專柜所在的購物中心，屬于方便周邊居民生活的中型購物中心，以親民、區域化品牌為主。
卡姿蘭專柜僅有一位導購人員，在服務上，似乎頗有“看人下菜碟”的意味。
記者以消費者名義詢問口紅色號、是否提供試色等問題，導購人員一開始表示無法試色。但當記者表明了強烈購買意向后，導購人員才從樣品口紅上方拿下塑料模具，下方“暗盒”里則藏著可供試色的真口紅。
雙芯口紅是卡姿蘭2002年就推出的重要單品，并一直延續至今。所謂雙芯，是其開創性地在傳統口紅中嵌入“膠原棒”，以起到滋潤皮膚的作用。
將彩妝護膚融合起來，追求妝養合一，是消費者護膚與審美認知趨于成熟背景下衍生出來的新消費趨勢。早在2002年左右，卡姿蘭就開始將這一理念應用于核心產品，并在后期延展到底妝等品類上。
對市場需求的前瞻性判斷，為品牌加速發展奠定了基礎。據歐睿及中銀證券數據，2017年、2018年，卡姿蘭一度位居國產彩妝品牌市占率首位。
然而，這一局面很快在2019年改變。
這一年，完美日記以黑馬之姿沖上國貨彩妝榜單首位。此后，憑借電商渠道的流量優勢，完美日記、花西子快速攻上國貨彩妝市占率前排，卡姿蘭稱霸的時代已然遠去。
作為發源于線下的老品牌，卡姿蘭要鞏固市場地位，發力線上已是必然。但對于重線下的傳統品牌而言，首當其沖的難題就是如何在貨品、價格等方面，做好線上與線下渠道的平衡。
在護膚品賽道，同樣是線下起家的珀萊雅，選擇了不做平衡、All in線上。2023年，珀萊雅線上收入占比高達93.07%。
而卡姿蘭則選擇了一條相反的路，將線上與線下切割。
創業最前線記者通過對比北京卡姿蘭專柜和卡姿蘭天貓旗艦店發現，旗艦店熱賣單品，線下專柜都很難找到，如旗艦店粉底液熱銷第一名的小奶貓/小夜貓粉底液，專柜就沒法買。
“我們產品分專柜版和電商版，電商版走的另外一條生產線，價格比較便宜、做中低端，專柜做中高端產品?！睂９駥з弻τ浾弑硎?。
據導購介紹，專柜比較熱銷的有琉光粉底液等產品，但記者4月底在天貓旗艦店并不能搜到這款產品。而到了5月3日記者再次搜索，發現這款粉底液已在旗艦店上架，但銷量僅200+，遠遠低于小奶貓/小夜貓粉底液80萬+的銷量。
圖 / 卡姿蘭Carslan官微
除了銷量外，兩款產品的價格也相差甚遠，琉光粉底液400元/瓶，小奶貓/小夜貓粉底液119元/瓶，相差3倍多。
雖然線上與線下渠道主推產品不同，是不少品牌的做法。但像卡姿蘭這樣，將線上線下渠道的產品做如此鮮明切割的品牌卻不多。
更何況，過去的幾年，美妝行業的銷量、增量主要集中在線上渠道。線上線下貨品的嚴格區分，可能有利于不同渠道的差異化管理，卻讓品牌整體的形象產生一種明顯的割裂感。
2、艱難的高端化：噱頭還是實力？
除了發力線上渠道來拓展市場份額，卡姿蘭還不斷向高端化邁進，但這條路同樣艱難。
“一直以來，卡姿蘭都在打磨中高端以上的產品，這也是我們的優勢所在。我們不會做大牌平替，也不會盲目追求更高的單價，卡姿蘭未來的目標是和國際大牌比肩?！笨ㄗ颂m董事長兼總裁唐錫隆曾對媒體表示。
2022年8月，卡姿蘭發布首支高奢滋養口紅——千金口紅（鎏金箔緞唇膏），是其向高端化發展的標志性產品。
公開資料顯示，卡姿蘭邀請全球三大設計獎大滿貫得主潘虎作為千金口紅的設計師，從外觀上看，口紅呈沙漏造型，外觀有超過4050個切割面，在光線下會呈現流光溢彩般的視覺效果。
在口紅顏色的設計上，則由唐錫隆著手成立項目組，歷經深度消費者調研和半年測試后，推出了定制色號“盛世中國紅”。
不過，這支頗為神秘的口紅，似乎只存在于“傳說”中。無論是淘寶、京東、抖音等電商平臺，還是在北京的線下門店，都無法尋到蹤影。
創業最前線記者詢問專柜導購得知，千金口紅售價高達999元/支，需要提前在專柜預定才能買到。
這一售價，幾乎超過市面上所有奢侈品牌旗下日常銷售的口紅價格。目前，售價較高的口紅中，愛馬仕口紅約為590元/支，CL路鉑廷女王權杖口紅則是935元/支。
又有多少人愿意花999元去購買一支卡姿蘭千金口紅呢？
目前，在小紅書能搜索到的“卡姿蘭千金口紅”內容寥寥無幾，也幾乎沒有評論。要找到一個真實的消費者并不容易。這只高價口紅的市場熱度，由此可見一斑。
在探索高端市場之路上，如果說卡姿蘭千金口紅更像是“噱頭”，那么底妝系列產品則顯得有誠意得多。
實際上，在線上，卡姿蘭在中高端底妝方面的布局從2021年下半年就開始了。
2021年8月，卡姿蘭在天貓上線“黑磁”系列底妝，包括黑磁散粉、黑磁粉餅和黑磁氣墊等，售價約在100元至200元之間。該系列憑借“磁力吸油”技術實現長效控油鎖妝，成為卡姿蘭進入中高端底妝市場的重要產品。
2022年底，卡姿蘭在天貓上線了“安瓶”系列產品。這也是卡姿蘭在線上推出的首個“養膚級”底妝產品，其中粉底液售價約209元/瓶。
公開資料顯示，安瓶粉底液中含有華熙生物抗氧成分麥角硫因、卡姿蘭專利雙肽成分及維生素C等成分，一瓶粉底液中含有50%以上的皮膚調理劑（潤膚劑、保濕劑及油脂乳化劑等）。目前，卡姿蘭安瓶粉底液已經進入天貓養膚粉底液回購榜第二和好評榜第二。
而針對線下渠道，卡姿蘭于2022年推出精華級奢養底妝“琉光”系列，其中琉光粉底液售價約400元/瓶；之后又上市了首款“黑酵母”底妝“黑曜”系列，其中黑酵母粉底液售價約279元/瓶。
琉光粉底液運用了持妝、抗氧等專利技術，并含有白松露提取物，來實現24小時保濕、持妝不暗沉的效果。黑曜系列則主打水潤持妝不卡粉。
上述系列產品，以粉底液/氣墊為例，售價都無一例外遠超過百元級別的卡姿蘭線上大單品“雙貓粉底液”，但同樣，銷量也無一例外遠低于“雙貓粉底液”。
“琉光臻致系列比較適合我，我是在北方城市，年齡也快四十了，用的是琉光臻致系列的妝前乳和粉餅，感覺比較服帖、滋潤。但如果是年齡比較小又在南方城市，可能就不太合適。”消費者肖紅對創業最前線表示。
盡管購買了卡姿蘭高端線產品，但肖紅仍然不認為卡姿蘭是高端品牌。“卡姿蘭算不上高端，算平價品牌吧。”她說。
而一位彩妝經銷商持有同樣的觀點，她認為，卡姿蘭屬于日化線，不算高端品牌，只能算知名品牌。
可見，卡姿蘭高端線產品并不能代表品牌的整體調性。從產品的價格分布及市場份額占比來看，更能說明卡姿蘭的大眾化妝品屬性。
根據魔鏡市場情報對底妝市場的價格帶劃分，均價140元及以下的價格帶為大眾市場，140元-280元之間為中高端市場，280元以上為高端市場。
2023年1-12月，天貓+淘寶底妝TOP10品牌中，卡姿蘭以43.31%的占比，在“大眾市場”呈絕對領先之勢，是大眾屬性最為突出的品牌。
另一中國品牌花西子，則以28.98%的占比在“中高端市場”居首位，緊隨其后的是中國品牌彩棠，占比為21.15%。
從數據的角度來看，花西子、彩棠都明顯比卡姿蘭更為“高端”。
3、嚴酷的排位賽
近7年來，卡姿蘭在國內市場彩妝品牌市場份額的競爭中已從高處跌落。
根據歐睿數據，早在2017年，卡姿蘭以4.5%的市場份額，居國貨彩妝品牌市占率第一、全品牌第三。
然而，面對眾多后起之秀如花西子、完美日記、柯拉琪等的競爭，卡姿蘭市占率排名也不斷下滑，2020年以2.5%的占比滑落至全品牌第11位。
2021年卡姿蘭市占率開始小幅回升，2022年繼續回升至2.8%，居國貨品牌第三、全品牌第九。但與2017年相比，仍是天壤之別。
“卡姿蘭因為一開始是依靠CS渠道（化妝品專營店），走農村包圍城市的路徑，所以轉型也是比較困難。”資深美妝行業人士張建瑞對創業最前線表示。
“以前市場占比較大的幾個彩妝品牌，如蘭瑟、卡姿蘭、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等，都面臨同樣的問題。毛戈平則不同，它最早走的百貨渠道，后來才走的專營店。”張建瑞補充道。
在他看來，以CS店起家的品牌，后期要轉型走高端路線是比較困難的。
但一個現實的問題是，在國內市場，中高端彩妝品牌明顯擁有更廣闊的發展空間。
據中銀證券研報數據，天貓平臺上高檔價格帶產品銷量呈現逐年上升趨勢，2022年高檔價格帶產品銷量占比較2019年提升7.44個百分點至13.01%。
從品牌端來看，2017年至2022年，高端彩妝品牌在中國市場的份額占比連年上升，由22.1%上升至36.2%。
一位彩妝業內人士此前在接受創業最前線采訪時，也表示中高端彩妝品牌會擁有更多發展優勢。
“這一代消費者對品質的要求更高，她們會去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專利等，歸根結底，還是要回歸到產品上。”她說。
在她看來，投入得多才可能產出好產品，包括研發、配方、妝效、生產方式等等，都需要大量的投入，一個中高端的品牌更有可能支撐起高成本的投入，從而實現商業上的良性循環。
實際上，無論是發力底妝品類、追求妝養合一、向高端化發展，卡姿蘭的這些決策都很好地契合了市場趨勢，不可謂不正確。隨著這些戰略的落地，卡姿蘭市占率也在2021年、2022年實現小幅回升。
只是，卡姿蘭在上述領域的全面發力，直到2021年、2022年才開始，并不能算是一個前瞻性的決策。奮起直追的卡姿蘭，想要挽回昔日榮光，仍將是長路漫漫。
文中趙萌、肖紅為化名。