文｜新立場
近日有小紅書商家向《新立場》透露，目前小紅書已針對部分商家開放“從小紅書跳轉企業微信”的功能測試報名渠道。該商家稱：“他們（小紅書的人）說是適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設計這些重服務的行業。”
一直以來，小紅書的商業化困境都是業內熱議話題，而從小紅書在私域用戶沉淀上的模式演變，則可以一窺其近幾年在商業化上的部分考量。
對此，另外一個裝修類目的商家告訴《新立場》：“現在我們這一行都在做小紅書，我認證小紅書商家號有三年了，感覺客戶確實比較精準，就是電話號碼或者微信號不好拿，規則變來變去的。”
《新立場》了解到，于服務屬性偏重的裝修類商家而言，在小紅書上精準觸達用戶，拿到線索（微信號或電話），并將其轉化至微信私域，是該行業最理想的種草轉化鏈路，而該商家所說的"規則變化"，即是在拿線索過程中，小紅書的一系列功能及限制措施。
“我們最開始做小紅書的時候，在私信里不能提微信這兩個字，但是可以收到電話號碼，后來發現客戶給我們發電話號碼我們收不到了，找了小紅書的人才了解到必須要報白。”該商戶稱。
“報白”是廣告投放及某些特定行業的“黑話”，即報白名單，商戶購買小紅書平臺的廣告投放后，則將進入平臺白名單，此時商戶可以在私信區域收到用戶發送的電話號碼，且不會被判違規。
不同于處在小紅書內容社交體系中的私信板塊，目前小紅書在商品客服頁面也有相關收集線索的功能，但該功能處于小紅書的電商體系中，有商戶稱：“入口太深了，我們的客戶一般都是直接私信我們”。
對許多服務型商家來說，小紅書是最好的獲客工具，而微信在私域客群運營上幾乎不存在競品，因此也是最好的客群運營促進復購工具。二者若能夠徹底互聯互通，無疑是一個比較理想的種草轉化成交狀態，但從平臺層面來看這顯然不可能。
因此，一邊是商家明確且強烈的切實需求，一邊是平臺間的博弈考量，從在私信上屏蔽微信和電話號碼開始，小紅書就一直沒停下思考，如何拿出能夠平衡多方的種草轉私域的模式。
01、微信，抖音，小紅書，公私域性質各不相同
為更好的理解小紅書的行為邏輯，《新立場》在此以微信、抖音作為對比，來分析為何私域沉淀的模式對小紅書來說更加重要。
眾所周知小紅書是典型的社區型流量池，如果我們用熟知的線下場景來比喻，話題和標簽就是一個個社區，每個社區中有很多用戶，每個用戶在家時可以一次性透過窗戶看到很多個其他用戶的客廳（雙瀑布流），并根據客廳窗戶的裝修來選擇誰走進自己的客廳（筆記封面和文案）；走進客廳的客人可以和客廳主人促膝長談，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每個人都可以創造自己的客廳，并決定讓誰留在自己的客廳里（評論區氛圍管理）。
從社區到客廳，私域屬性逐漸增強。
而抖音的內容池更像是一個大廣場，廣場上有各種各樣的小攤小販和節目表演者，誰能引起游客們更多的關注，誰就能直接或間接賣出更多的東西。
廣場和抖音，都更偏向于公域型流量。
這樣的流量池模式有一個顯著特征，游客基數大，但對于每個攤主而言，游客來的快去的也快，更偏向一錘子買賣而非絕對忠誠度。在這樣的流量模式成長起來的商家，對私域的需求，遠沒有小紅書上的商家來得強烈。
所以很大程度上，抖音的商業化并不太需要嫁接微信私域，甚至無需提升自身私域屬性功能的占比。抖音的內容流量池，與其商業化十分自洽。
上述裝修商家告訴《新立場》：“抖音私信區拿電話號碼比小紅書要容易些。”然而小紅書的用戶基數遠不及抖音，因此也無法像抖音一樣僅靠玩轉公域流量模式就達成較好的商業化結果。從這個角度來看，這也是為什么相較抖音，直播帶貨在小紅書上一直不溫不火。
除此之外，小紅書的另一部分困境，則藏在與微信的對比中。
微信的主要功能是1V1聯絡，而諸如朋友圈，視頻號，公眾號，搜一搜等板塊，就像是用戶的客廳和社區，形成了以1V1私域為主，社區為輔的流量模式。所以同樣是社區型社交平臺，微信對于商家而言更適合用來長尾轉化。
恰好小紅書深度種草長尾轉化的最后一步，又無限趨近于1V1的形式。而小紅書的另一層困境便在于此，長尾轉化跳出小紅書體系，也就意味著用戶的支付這一動作也跳出了小紅書體系，所以多年以來，小紅書的不是在給傳統電商平臺，如京東淘寶做嫁衣，就是在給微信這樣的私域型電商平臺鋪路。
曾有嘗試做小紅書博主的播客嘉賓認為，小紅書的內容優質，恰恰就是因其商業化做得不好，即便暫且不論內容和商業化上的因果關系，小紅書自身精準優越的流量池，暫時無法與好的商業化形成一套自洽體系也是事實。
此時借助一些平臺之外的力量似乎是唯一的解題大方向。
幾年前，小紅書曾一度支持跳轉淘寶，甚至個人用戶都可以在筆記上添加淘寶鏈接。于平臺而言，中間有一層叫做淘寶PID（person ID）的東西用于追蹤小紅書個人用戶為淘寶達成了多少成交轉化。
只不過PID這種個人用戶添加淘寶外鏈的功能目前已退出歷史舞臺，取而代之的是CID（Click ID）。
根據小紅書上某博主在今年年初的分享，在小紅書上廣告投放7天內日均達2000元的商家，可以申請CID跳轉權限，且申請通過后，還需要保持每天至少3000元廣告消耗，否則權限可能會被收回。
這也就意味著，目前能夠使用小紅書跳轉淘寶功能的門檻極高，我們甚至可以視其為針對快消大品牌客戶的非標定制服務，所以倘若這個權限申請以及使用門檻確有其事，那么這種極小范圍商戶的跳轉，對于小紅書目前整個商業化體系而言依然影響有限。
從支持個人用戶創建淘寶外鏈，到僅支持廣告大客戶創建淘寶外鏈，是小紅書近幾年商業化野心成長的一個具象表現。
02、離商業化更近的一次跳轉嘗試
此次跳轉企業微信，并非小紅書第一次嘗試跳轉微信體系。
此前有小程序服務商發筆記稱，小紅書內測跳轉微信小程序，不過這并非像上文跳轉淘寶那樣是兩個平臺的官方直連，而是通過小程序服務商介入來實現跳轉。
有小程序服務商內部人士向《新立場》透露，他們的盈利模式是向商家收取小程序服務年費，但是同時要向平臺支付接口費用。小程序服務商則可以視為兩個平臺之間的中間平臺，用戶的基本信息數據同樣也會流轉到小程序服務商自身的數據庫中，更不用說在小程序中的商品加購行為數據。
微信因其私域的特性，催生出了十分豐富的小程序生態，甚至可以說大部分小程序服務商都是做微信生態起家的，其中不乏微盟，有贊等專門為商戶打造小程序商城的服務商。而這些服務商大多目前同樣也在做小紅書生態。
但是，于小紅書而言，跳轉第三方的商城小程序卻也是將最后最關鍵的一步支付環節送給了別人。所以《新立場》推測，小紅書跳轉第三方小程序極有可能并非其本愿。
不過此次小紅書跳轉企業微信，是小紅書官方人員在朋友圈親自背書。
某商家告訴《新立場》，“他們（小紅書的人）聯系我一般都是用企業微信，他們賬號都有企業微信的認證，所以雖然涉及到廣告投放的充錢交易，但還算比較放心，不怕被騙。”可見，小紅書本身就是企業微信的“大客戶”，深諳企業微信的運營之道。
由文章開頭商家所說提到的適配類目：“適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設計”，這些行業無不是服務屬性重，并且小體量企業偏多。不同于小紅書在快消品類上跳轉淘寶，此番跳轉企業微信的內測，對于商家的門檻也較低。而低門檻也就意味，內測鏈路一旦跑通，能夠使用的商家也更多，對小紅書商業化體系的影響更大。
而小紅書愿意選擇企業微信的關鍵原因，在《新立場》看來有兩個層面。
其一，“旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設計”，以及更多重服務性質的類目，同時也是企業微信的核心類目。于商家而言，一邊是小紅書高效拓客種草，一邊是企業微信的私域運營，二者類目相近，環節互補。
對此，有商家的運營負責人表示：“如果是小紅書跳轉企業微信也挺好，正好我們一直想把企業微信用起來，感覺這種鏈路對部分客戶的體驗更好，有時候遇到客戶發給我們電話，我們再給她打電話，客戶就直接掛了。”
其二，上述跳轉微信小程序和淘寶意味著，小紅書本身已經完成了整個種草轉化以及服務，用戶僅需跳出小紅書交易即可。跳轉企業微信，服務還將繼續，而這部分服務恰恰是過去小紅書所欠缺的。
且不說在小紅書的內容體系中，一個商家只有一個可私信的賬號，光從小紅書目前對于私信區域的布局來看，其暫未有更多心思完善內容體系的私域服務，而依托微信體系的企業微信已發展多年，積累了強大的服務生態，小紅書也不可能與其搶占商戶。
站在商戶的角度，商戶要在小紅書上支付廣告費用，但是卻可以免費使用企業微信，更多需要額外付出的則是花精力在私域上一對一地了解需求，以說服意向客戶購買產品。
據《新立場》了解，某小型設計類商家半年內在小紅書上投放的廣告費用，都已趕超企業微信付費功能的年費。也就是說，環節互補的同時，小紅書在整個環節中的收益投入比更高。
而對于沒有獲客能力的企業微信來說，小紅書的引流也是其突破客戶規模和付費瓶頸的一個理想渠道。
從上述來看，如果最后跳轉企業微信的鏈路可以打通并全面鋪開，小紅書總算是找到了一個讓自己滿意，讓商戶滿意，也讓合作平臺滿意的跳轉鏈路，而這條鏈路很有可能將成為小紅書商業化進化的關鍵一步。
03、寫在最后
目前，外界對小紅書的商業化進程關注度越來越高，市場對其未來商業化的信心程度，也會直接反映到估值上。
據傳此前小紅書在私募市場的估值已經從2021年的200億美元下降至100億-160億美元，而上個月底又傳出估值200億美元融資的消息，后被小紅書辟謠為不實消息。
盡管都是傳言，但其具有一定可信度的關鍵就在于，近幾年小紅書確實一直在進化。
具體來說，小紅書算是已經解決其中一部分內容平衡的問題，比如廣告投放和UGC原生內容的占比相對適中，本地板塊，推薦頁板塊，搜索板塊的完善，圖文，視頻，直播等內容模式的完善。
而在結合內容達成更好的轉化上，小紅書提升空間還有很大，此前嘗試的直播帶貨捧出頭部博主效果平平，此次跳轉企業微信的嘗試，很可能將改寫小紅書的商業化邏輯。