界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年5月8日晚間，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報(bào)：經(jīng)貨幣調(diào)整后的季度營(yíng)收21.02億歐元（約合人民幣163.22億元），營(yíng)收微增0.5%，其中大中華區(qū)取得高單位數(shù)（7-9%）增長(zhǎng)，這是該品牌連續(xù)五個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)。
地區(qū)方面，PUMA主場(chǎng)歐洲營(yíng)收持平，而美洲市場(chǎng)則有1%同比增長(zhǎng)，并且美洲市場(chǎng)的季度營(yíng)收將近8億歐元，已基本追平歐洲市場(chǎng)。而亞太市場(chǎng)0.6%的同比增長(zhǎng)，則來(lái)自于PUMA財(cái)報(bào)中明確指出的“主要由大中華區(qū)驅(qū)動(dòng)。”
對(duì)于去年上任的PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt而言，2024年將是其任上的第一個(gè)完整財(cái)年，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。
2024年4月中旬，PUMA在今年奧運(yùn)會(huì)舉辦地法國(guó)巴黎，開(kāi)啟了十年首次品牌煥新，并發(fā)布了17套奧運(yùn)裝配，包括瑞士、瑞典、葡萄牙等國(guó)家隊(duì)的田徑、籃球比賽服。
事實(shí)上，圍繞2024年4月17日作為奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)百天，巴黎成為了各大運(yùn)動(dòng)品牌的“秀場(chǎng)”：除了FILA和凡爾賽的聯(lián)名和走秀以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品為主，耐克和PUMA在巴黎的產(chǎn)品發(fā)布，都重在奧運(yùn)產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技。
強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)科技，是這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給出的選擇。
在最近三年中，耐克在運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)上的投入頗多，lululemon推出跑鞋時(shí)也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)研發(fā)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏主品牌在強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性，F(xiàn)ILA品牌在2022年業(yè)績(jī)下滑時(shí)、被丁世忠強(qiáng)力糾錯(cuò)，要求不能放掉專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。在中國(guó)李寧產(chǎn)品線一度吃到潮流甜頭但后續(xù)難保增長(zhǎng)的情況下，李寧品牌也重新開(kāi)始強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。
比較明顯的結(jié)果就是，各家財(cái)報(bào)中，更突出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)技術(shù)的鞋類(lèi)產(chǎn)品占比提升。在第一季度財(cái)報(bào)中，PUMA鞋類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收11.81億歐元，增長(zhǎng)3.1%，整體營(yíng)收占比超過(guò)55%。
2024年4月，PUMA開(kāi)啟了十年來(lái)首次品牌煥新，“FOREVER.FASTER.-英雄，所見(jiàn)不同”作為全新品牌理念。此次，這一品牌理念覆蓋全品類(lèi)，并將配置品牌有史以來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)投資，對(duì)象也是2024年美洲杯、2024年歐洲杯和2024年夏季奧運(yùn)會(huì)等專(zhuān)業(yè)、頂級(jí)體育盛事。
在足球細(xì)分市場(chǎng)，在已經(jīng)全部產(chǎn)生的歐洲杯24支隊(duì)伍中，耐克坐擁9支國(guó)家隊(duì)，包括英格蘭、法國(guó)、荷蘭和葡萄牙這些傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，阿迪達(dá)斯手握德國(guó)和意大利在內(nèi)的7支國(guó)家隊(duì)。而PUMA則以瑞士、奧地利、捷克、塞爾維亞四支球隊(duì)，位列第三。
而在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的跑步品類(lèi)當(dāng)中，也是PUMA想要獲得市場(chǎng)份額的細(xì)分，但跑步細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于PUMA來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)太大，當(dāng)下的目標(biāo)只能是守住市場(chǎng)份額。
在中國(guó)市場(chǎng)，特步和旗下索康尼，安踏和李寧，這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也都在跑步市場(chǎng)投入巨大。目前在國(guó)內(nèi)的各項(xiàng)馬拉松賽事上，無(wú)論是穿著率，還是成績(jī)，PUMA還不足以參加這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最前線。
無(wú)論是跑步還是籃球，這兩大細(xì)分市場(chǎng)上，PUMA仍需要核心產(chǎn)品，才能進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
在中國(guó)市場(chǎng)，2024年也是PUMA中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Shirley Li上任的第一個(gè)完整財(cái)年。
今年一季度，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生意都不太好，哪怕是背靠安踏的FILA品牌也是如此。中國(guó)市場(chǎng)不再能夠?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)品牌貢獻(xiàn)動(dòng)輒兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。這樣的背景之下，尤為考驗(yàn)各品牌明確的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)定位和相應(yīng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，PUMA首席執(zhí)行官Arne Freundt對(duì)接下來(lái)的銷(xiāo)售仍有信心，他說(shuō)：“我們預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收將有提升。一季度在直營(yíng)渠道的兩位數(shù)增長(zhǎng)和折扣情況減少，證明了消費(fèi)需求強(qiáng)勁，因此我們有信心業(yè)績(jī)持續(xù)向好。”