文|飲品報

茶飲品牌爭相立起“健康人設(shè)”。

4月26日，霸王茶姬官宣中國網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。再往前推溯，3月25日，喜茶簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”。幾乎與之同期，霸王茶姬還曾邀請“全民教練”劉畊宏為其新品“醒春山”做推廣。

一系列的動作背后，茶飲行業(yè)健康化又掀新浪潮。

為何是“健康大使”和“健康推薦官”？

今年的新茶飲營銷，又添新玩法。

以往，新茶飲的流量盛宴被聯(lián)名、國風(fēng)、排隊(duì)、上市等各種話題占領(lǐng)，今年，新茶飲的流量密碼打開了新世界。

▲圖源：微博話題截圖

微博#帕梅拉代言喜茶的理由找到了#話題，收獲近8000萬的閱讀量。曾經(jīng)苦惱于“喝一杯奶茶，練一個小時帕梅拉”的年輕人，在帕梅拉的推薦下，“邊擼鐵邊喝奶茶”并分享到社交平臺上。種草平臺小紅書上，關(guān)于“喜茶帕梅拉”的筆記有1100+篇。

▲圖源：微博話題截圖

霸王茶姬合作鄭欽文的事件同樣受到了年輕人的高度關(guān)注。相關(guān)微博話題#鄭欽文請你喝霸王茶姬#收獲了1.2億閱讀量，數(shù)萬名網(wǎng)友積極參與討論。

這一刻，通過設(shè)立#健康推薦官##健康大使#的方式，“健康奶茶”有了具象化的形象。同時，喜茶以“帕梅拉推薦”的方式，列出了輕負(fù)擔(dān)系列清單，里面包括11款產(chǎn)品。霸王茶姬則推出了“醒時春山”新品，并為此將包裝的經(jīng)典“霸王藍(lán)”換成了春日“清新綠”。

▲圖源：霸王茶姬官微

透過喜茶、霸王茶姬的動作，我們可以明顯地感受到，茶飲業(yè)的健康化趨勢愈演愈烈，茶飲品牌開始立起“健康人設(shè)”。茶飲健康化的動作也迎來新拐點(diǎn)，各大品牌從追求內(nèi)在的產(chǎn)品升級延伸到了外在的健康營銷。

為何是帕梅拉和鄭欽文？

“健康大使”“健康推薦官”的到來，意味著茶飲品牌的健康營銷不再滿足于“低卡、0糖”“真奶、真茶”的平鋪直敘式宣傳，也不再滿足于通過標(biāo)示“參數(shù)”彰顯健康價值，這一次，他們找來了更容易感知的專業(yè)“背書”。

▲圖源：喜茶官微

這里不得不提的，一向講究流量價值的茶飲品牌，這一次卻不約而同地放棄“流量明星/網(wǎng)紅”，轉(zhuǎn)而和健身博主、體育新星合作，這背后有著怎樣的深意？又隱藏著怎樣的營銷風(fēng)向？

營銷層面，新媒體時代下，垂直KOL表現(xiàn)出比流量明星更強(qiáng)的“帶貨能力”。

在此前的媒體采訪中，喜茶方面曾透露，之所以和帕梅拉合作，因?yàn)榕撩防瓕τ诠妬碚f有鮮明的健康認(rèn)知，這種認(rèn)知可以讓大家能夠以更低的理解成本去感知喜茶的“健康化”。同時，帕梅拉著名健身博主的身份，也讓傳遞健康理念這件事在行為上做得更扎實(shí)。

▲圖源：喜茶&帕梅拉聯(lián)動微博

這和此前霸王茶姬合作劉畊宏推薦新品的動作異曲同工。和流量明星相比，健身博主、運(yùn)動員身上自帶“顯性”的健康標(biāo)簽， 且因?yàn)椤按怪薄倍钟小疤烊坏墓帕Α薄＿@些特征，不僅讓垂直KOL在某些領(lǐng)域擁有更強(qiáng)的帶貨能力，還可以在潛移默化中影響公眾對茶飲產(chǎn)品的認(rèn)知。

發(fā)展層面，茶飲品類的特性使然，相對于短期銷量，頭部品牌還看中整個品類的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

當(dāng)“奶茶不健康”的形象在國人的認(rèn)知里根深蒂固，轉(zhuǎn)變認(rèn)知非一朝一夕之事。就如同當(dāng)年整個新茶飲行業(yè)都在拿新茶飲產(chǎn)品對標(biāo)“年輕人質(zhì)感的生活方式”一樣，如今的新茶飲行業(yè)，開始推動新茶飲的認(rèn)知進(jìn)入新的階段——健康的生活態(tài)度。

因?yàn)椋瑹o論是喜茶、霸王茶姬，還是近兩年也在積極踐行產(chǎn)品健康化的奈雪的茶、茶百道等品牌，都深刻地意識到，唯有整個行業(yè)邁進(jìn)健康化的新階段，才能實(shí)現(xiàn)真正的“全民化”、“普適化”，才能讓茶飲產(chǎn)品真正地成為日常化的剛需產(chǎn)品。

對于本就自帶健康基因的新茶飲而言，就是把曾經(jīng)為了追求口感添加進(jìn)去的東西，如今在保證口感的前提下，一步步減下去。因此，喜茶在強(qiáng)調(diào)“輕盈輕負(fù)擔(dān)”，霸王茶姬在強(qiáng)調(diào)“清爽低負(fù)擔(dān)”……品牌的健康化之后，是整個品類的健康化。

茶飲健康化發(fā)展到了哪個階段？

在飲Sir看來，新茶飲市場的爆發(fā)就是茶飲行業(yè)健康化的一場漫長的革命，復(fù)盤整個新茶飲行業(yè)的發(fā)展，全程伴隨品類的健康升級。如今，革命已然進(jìn)入下半場。

1、有奶有茶時代

從2015年前后，隨著喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌相繼崛起，奶茶正式結(jié)束了“奶茶無奶無茶”的時代。各大品牌不僅加入真正的茶基底、奶蓋等，實(shí)現(xiàn)更加清爽的口感，還通過加入堅(jiān)果、水果等原料豐富產(chǎn)品的營養(yǎng)，增加飲品的口感層次。

2、品控時代

在奈雪的茶牽頭制定《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，喜茶發(fā)布“真茶”、“真奶”標(biāo)準(zhǔn)等一系列動作后，茶飲行業(yè)開始從“加茶加奶”升級到追求加入“奶茶好奶”，其背后的本質(zhì)是品控的升級，是通過提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來推動品類的進(jìn)步。

▲圖源：喜茶官微

3、可感知時代

從加奶加茶到好奶好茶，主要是基于茶飲品牌的自我升級，但這對于消費(fèi)者而言，可感知度并不高。直到霸王茶姬將熱量、成本以參數(shù)化、可視化的方式印到了杯體上；喜茶公開了配方和熱量值；茉酸奶貼出了成分表……他們推動著茶飲行業(yè)的健康化進(jìn)入可感知時代。如今，隨著各大品牌立起“健康人設(shè)”，更是將健康茶飲的可感知度推向了新的高度。

4、重塑時代

從曾經(jīng)臺式奶茶的植脂末時代到如今頭部品牌引領(lǐng)的健康可感知時代，經(jīng)歷10年健康升級的茶飲行業(yè)，并未完全擺脫“不健康”的標(biāo)簽。所以，下一個階段，茶飲行業(yè)需要在各大品牌的共同努力下，繼結(jié)束“無糖無奶”時代后再次重塑公眾對奶茶的共性認(rèn)知，推動整個品類完成健康化的又一次轉(zhuǎn)身。

茶飲行業(yè)的健康化不是立竿見影的動作，它只有通過各大品牌的聯(lián)動和持續(xù)動作，去潛移默化地帶動品類認(rèn)知的改變。但值得期待的是，從植脂末時代到如今的健康可感知時代，我們可以清晰地感受到茶飲行業(yè)在健康化征程上的一次次進(jìn)階。

上一個十年，茶飲行業(yè)扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)為“奶茶不健康”的認(rèn)知，但真正讓茶飲重建“健康”基因，讓品類和健康劃上等號，或還需要又一個十年。