界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“窮鬼套餐”的價格下限再次被刷新。5月5日，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內的“指定堡券”，活動期內每款漢堡價格僅為9.9元。

次日，麥當勞宣布上架每日10元2件的超值活動，消費者領券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內的多款套餐，活動時間持續兩周。

此外早在去年6月，漢堡王就正式推出9.9元套餐，每天都有特價產品。至此快餐界三巨頭在10元及以下價格帶順利“會師”。

2023年讓消費者已經熟知各種“9.9元”低價商品，在過去這一價位帶的主要參與者是咖啡。但在價格敏感的消費者面前，整體快餐行業也在努力回歸平價。根據辰智餐飲大數據，2023年快餐品牌積極擁抱極致性價比，截至去年第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價都降了1-2元。

而在消費者端，大家更喜歡用“窮鬼套餐”來形容這樣的低價組合。這一個詞，一度成為了最近一兩年餐飲行業的流行詞匯。

性價比已然成為消費弱復蘇時代的主旋律，餐飲企業也都在迎合該趨勢。“在行業宏觀環境嚴峻的背景下，我們深知消費者現在比以往任何時候都更需要物超所值的產品。”在2024年一季度業績交流會上，麥當勞全球首席執行官Chris Kempczinski這么說到。

而從消費心理學上說，低價套餐除了可以用過降價價格門檻，來刺激消費者的沖動消費欲望，與此同時，也能幫助消費者快速下單，以降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，來防止消費者流失；設置套餐還可以降低消費者對單個產品的價格敏感度，并減少比價。

超級性價比帶來的成效很明顯。美團數據顯示，漢堡王9.9元兩個脆雞堡的特價活動上線3個月，售出了超18萬份；肯德基方面，據百勝中國CEO屈翠容也曾表示，現在“瘋狂星期四”的表現，甚至超過了周末。

從咖啡到洋快餐，這套打法在過去一兩年已經愈發成熟。

但與之相對應的是，在低價環境中，消費者的期待值也不斷提升，為了能夠讓上述機制奏效，只能不斷刷新優惠活動的上新頻率與價格底線。

據界面新聞統計，這并非麥當勞首次推出10元吃堡的活動，但僅是2024年至今的短短幾個月，該活動就推出過3次，其中活動時間最長的兩周吃堡活動就有2次。與之對比，2023年全年的10元吃堡活動，總共才是2次。與此同時，該活動力度還在加大——從10元僅購得一個漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。

肯德基方面，2023年“9.9元”漢堡活動僅在618時出現過1次，進入2024年，該活動已推出2次，且范圍從僅外送擴大至外送加堂食。漢堡王的9.9元，與此前30-50元的定價相比，優惠幅度更為明顯。

但這對餐飲企業來說可能會造成兩方面的“反噬”。

一是利潤壓力。例如在低價競爭中瑞幸咖啡已經開始撐不住。從2024年一季度瑞幸的財務數據重看，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為-20.3%，而2023年同期為29.6%；在美國會計準則(GAAP）下，瑞幸咖啡第一季度營業虧損約為0.7億元，上年同期的營業利潤為6.7億元。

另一層則是在低價環境中，餐飲企業如果調整優惠力度甚至漲價，那么很有可能會引發消費者的不滿。例如麥當勞、Tims天好中國對部分產品漲價時，相關詞條都沖上了微博熱搜，消費者的評價以負面居多。

“窮鬼套餐”的Next Level對消費者而言可能是更多的花樣和更低的價格，但對餐飲企業而言則是更大的壓力。這一套銷售營銷策略還能玩多久，或許他們也不知道答案。

正如Chris Kempczinski所說，“消費者對‘每1美元的消費’都更加挑剔”。隨著對性價比的競爭越發明顯，下一階段的比拼將會是對規模、市場策略、供應鏈、成本控制和品牌效應的綜合較量。