文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
清明小長假剛剛過去，便迎來了傳統(tǒng)上的五一小長假，接下來又是端午小長假……處處人山人海的春夏黃金出游季，為餐飲酒旅、美妝、服飾、旅拍等相關(guān)行業(yè)帶來了無限商機(jī)。
5月6日，文化和旅游部公布了2024五一假期數(shù)據(jù)：全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長7.6%，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長12.7%。
攜程發(fā)布《2024“五一”假期旅行總結(jié)》數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，國內(nèi)旅游市場(chǎng)在去年同期高位基礎(chǔ)上保持穩(wěn)中有增。與此同時(shí)，此次假期顯示出結(jié)構(gòu)性變化：入出境游增速高于國內(nèi)游，下沉市場(chǎng)增速高于一二線市場(chǎng)。具體而言，一二線城市增幅小于三四線城市，三四線城市小于縣域城市。
長三角區(qū)域的揚(yáng)州、義烏、婺源、安吉、桐廬、昆山，以及輻射京津冀的北方熱門城市如洛陽、秦皇島、威海、開封、淄博、泰安，原本就是南方熱門旅游地的黃山、桂林、上饒、都江堰、陽朔、彌勒、景洪、平潭等三四線城市或縣城，都迎來了大幅度增長。
出境游方面，“五一”假期，中國游客出境游覆蓋全球?qū)⒔?00個(gè)國家、超3000個(gè)城鎮(zhèn)，東南亞、日韓等短途國家是出境熱門目的地，中東地區(qū)國家增速較高，同比增超3倍。入境游訂單同比增長105%，免簽政策效應(yīng)顯著，中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計(jì)入境游客同比增長約2.5倍。
集中休假能夠帶動(dòng)旅游訂單顯著增長，同時(shí)也意味著個(gè)人自主時(shí)間安排選擇權(quán)減少，人流擁擠考驗(yàn)城市基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的能力，可能影響出行體驗(yàn)。在此背景下，尋找新鮮感的出境游、尋找小眾冷門地的錯(cuò)峰出游、下沉反向出游日益爆發(fā)。這不是只存在于假期期間的短暫態(tài)勢(shì)，而將是這幾年的長期趨勢(shì)。
買空日本貨架，體驗(yàn)韓國美妝的年輕人
去年的排放核污水事件，一度影響了國人將日本作為旅游目的地的意愿，日本美妝品牌的銷量也受到影響，但今年的日本又迎來了一次旅游業(yè)的大爆發(fā)。攜程數(shù)據(jù)顯示，日本成為五一假期出境游熱度第一的目的地；同程平臺(tái)顯示，日本的出境游預(yù)訂熱度指數(shù)同比上漲了超過3倍。
春天賞櫻花，夏天看花火，秋天觀紅葉，冬天看雪滑雪……四季不同的自然景觀之外，周到的服務(wù)業(yè)，神道教和佛教文化的交織，二次元文化招牌，為日本增添了別樣的魅力濾鏡。只有一小時(shí)時(shí)差，飛行時(shí)間短，讓日本成為“江浙滬后花園”，現(xiàn)在，去日本的理由又多了一個(gè)：購物。
據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國游客在日本的人均消費(fèi)金額為29萬3100日元（約合人民幣1.37萬元），在外國游客中高居榜首。僅在3月，中國大陸地區(qū)前往日本旅游的人數(shù)就多達(dá)45萬。不少日本商家特意推出了中文服務(wù)，資生堂則推出了名為“觀美日本”的小程序，面向中國游客發(fā)布日本旅游、好物推薦等，許多商家也支持微信支付、支付寶支付。
“始祖鳥貨架都空了，啥也沒有。”隨著日元對(duì)美元匯率刷新近34年以來的最低紀(jì)錄，大批游客飛往日本購買奢侈品，號(hào)稱“人手一個(gè)日本土特產(chǎn)——LV”。小紅書上“去日本買到就是賺到”“購物攻略”“求代購”等帖子刷屏，在旅游的同時(shí)代購，賺出機(jī)酒費(fèi)用顯得格外可行。
假期去了關(guān)東的茶茶坦言，有不少熱門品牌門店都擠滿了來自中國的游客，需要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)以上。由于日本始祖鳥相比國內(nèi)便宜很多，且近年來晉身為最熱門的戶外品牌，更是門庭若市，只能“有啥買啥”。奢侈品方面，退稅之后，一個(gè)包能便宜幾千塊，相當(dāng)于七到八折，勞力士表等貴價(jià)產(chǎn)品甚至能比國內(nèi)便宜一萬。勞力士、香奈兒等都要提前兩周預(yù)約。
過去，全球奢侈品最便宜的地方是歐洲，找歐洲代購買一個(gè)兩萬左右的包，相比國內(nèi)大概能便宜三四千左右，如今飛往日本也能做到，而且自己購買或找朋友帶，相對(duì)放心、也更有體驗(yàn)感。由于二奢市場(chǎng)會(huì)及時(shí)調(diào)價(jià)，相比之下直接門店購買反而更有優(yōu)勢(shì)。
“買買買”最需要擔(dān)心的是被海關(guān)查稅。茶茶此前買了一堆包和墨鏡，便遭遇了被稅的慘劇。應(yīng)對(duì)之道是制造出“自用感”，比如把包裝拆下來，把包和珠寶、表背在身上。
在“爆買日本”背后，是中國游客觀念的變遷：早年間國人熱衷于去日本購買智能馬桶蓋、電飯煲等回國，之后是平價(jià)藥妝、海水珍珠等，而現(xiàn)在隨著中國制造的崛起，變成了奢侈品，多少折射出消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)。但隨著天貓國際探物等大平臺(tái)跨境電商的興起，個(gè)人代購、專門出國購物或許也將減少必要性。
相比日本并不具備匯率優(yōu)勢(shì)，自然旅游資源并不算十分豐富的韓國，則靠韓劇同款、美容行業(yè)等獨(dú)辟蹊徑。
近日，韓式妝造店“SHISPACE舍作”走紅上海，郭敬明為其關(guān)聯(lián)企業(yè)股東之一，憑著影視劇郭氏美學(xué)的影響力，成為熱門打卡地，該店人均消費(fèi)在1500元左右。營業(yè)僅3月，門店就登上了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“上海美容/SPA熱門榜”第一名，銷量超過500份，為店鋪帶來了近70萬元的收益。
不難看出，韓式美業(yè)在國內(nèi)有很大的需求量。該店被吐槽“太貴了”，相比之下，飛往韓國做造型則要平易近人許多：妝造、拍照、剪發(fā)號(hào)稱韓女三件套，化妝造型便宜的一檔是人民幣600-800的區(qū)間，高級(jí)一點(diǎn)的女明星/女團(tuán)同款化妝室，價(jià)位在2000人民幣一次。白白此次在首爾體驗(yàn)了“流水線妝造變美”，做了色彩測(cè)試，驚嘆于專業(yè)度和性價(jià)比。“爆改”帶來了很多商機(jī)。
在國際觀光客高速增長的同時(shí)，日韓也需要解決過度旅游帶來的一系列問題：垃圾、噪音、本地居民遭遇生活不便……其出圈路徑，服務(wù)意識(shí)，應(yīng)對(duì)問題的策略，也將為國內(nèi)游帶來啟示。
反向縣城游與不出城躺平游
疫情之后，許多人的心態(tài)都發(fā)生了改變，大額消費(fèi)乏力的同時(shí)，旅游等體驗(yàn)型消費(fèi)迎來了增長爆發(fā)。人擠人的風(fēng)景名勝吸引力有所下降，更有性價(jià)比的非傳統(tǒng)目的地備受青睞。
去大批手工藝人和藝術(shù)家駐扎、“大理平替”景德鎮(zhèn)體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝的魅力，正在成為年輕人的新選擇，#每年有3萬年輕人去景德鎮(zhèn)捏泥巴#話題甚至登上熱搜；
去平潭追“藍(lán)眼淚”，去義烏“進(jìn)貨”，包車或自駕走川西甘南新疆，去縉云吃燒餅，去仙居體驗(yàn)“仙俠劇同款山水”，當(dāng)“呆在沒有屋頂?shù)牡胤健背蔀樾蓍e剛需，社交媒體無孔不入地挖掘出每一個(gè)冷門地點(diǎn)，助推越來越多的小眾縣城變身網(wǎng)紅。
個(gè)性化差異化是Z世代的主要標(biāo)簽，也同樣體現(xiàn)于他們的出游選擇。比起出境游，以及一線城市出游，縣城游無疑是更具性價(jià)比的選擇，在非高峰期，飲食酒店費(fèi)用等僅僅相當(dāng)于北上的幾分之一，與此同時(shí)，北上廣深人滿為患的場(chǎng)景，讓許多年輕人主動(dòng)選擇了“避讓”。
在縣城游爆火背后，是城鄉(xiāng)差距的縮小乃至抹平，政策紅利的悄然推動(dòng)。“十四五”規(guī)劃綱要明確指出，要依托輻射帶動(dòng)能力較強(qiáng)的中心城市，提高“一小時(shí)通勤圈”協(xié)同發(fā)展水平，培育發(fā)展一批同城化程度高的現(xiàn)代化都市圈。
另外，高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，為出游帶來了客觀便利條件。當(dāng)反向旅游、下沉游成為常態(tài)，不同地域的人口流動(dòng)交流，將進(jìn)一步帶動(dòng)縣城們的發(fā)展，觀念的變化，從而“趨于同一”。
“CMC資本”在文章中提到：“國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國的城鎮(zhèn)化率2023年末達(dá)到了66.16%，由于在外務(wù)工農(nóng)民工不在城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，城鎮(zhèn)化的真實(shí)水平已經(jīng)接近OECD國家80%的城鎮(zhèn)化率。曾經(jīng)的城鄉(xiāng)二元制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，通過三線以下城鎮(zhèn)的超速發(fā)展以及城鄉(xiāng)接收信息的拉平已然弱化了其差異性，進(jìn)入了二元?dú)w一的階段：以城鎮(zhèn)常駐人口為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)，中國城鎮(zhèn)居民人口數(shù)量已經(jīng)高達(dá)9億。我國以國內(nèi)大循環(huán)拉動(dòng)GDP增長的中堅(jiān)力量，而中國的大消費(fèi)文化市場(chǎng)的目標(biāo)客群和用戶。”
而那些留駐原有城市的年輕人，則選擇擁抱音樂節(jié)、市集等同城活動(dòng)。如北京便有無限音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等多個(gè)選擇，超極合生匯、藍(lán)色港灣、僑福芳草地、隆福寺等也有不同的市集，點(diǎn)燃假日經(jīng)濟(jì)，帶熱商圈。
一些郊區(qū)新型園區(qū)，也嘗試打造文化地標(biāo)，帶動(dòng)周邊地產(chǎn)，復(fù)制阿那亞的高分答卷，如檀谷慢閃公園幾乎周周都有主題市集、音樂演出、露天影院、藝術(shù)展覽和親子工坊等主題活動(dòng)。
無論在遠(yuǎn)方路上，抑或在家“躺平”，近郊游玩，可以確定的是，松弛感是這一屆年輕人度假的關(guān)鍵詞。玩什么不重要，重要的是跟誰一起玩，以及有沒有在開工之前，徹底充滿電。