文|創業最前線 馮羽

編輯|蛋總

美編|李雨霏

審核|頌文

最近，導演李駿智輾轉在武漢各地錄制綜藝，工作節奏和十多年前在電視臺并無二致，唯一不同的是，綜藝市場早已變天了——投資商和品牌方“家里沒有余糧”，更多短小精致的微綜藝上線，藝人和品牌距離后端變現也更近了。

一檔綜藝招商過億的黃金時代成為過去式，大IP動輒錄制超十季，整個行業都充滿了避險情緒。“即便是很多大IP綜藝播得很好，下一季可能也就沒有了?！崩铗E智坦言。

好的項目需要團隊有“餓狼撲食”般的競爭意識與行動力，因此對于李駿智這樣的傳統綜藝人來說，像微綜藝這種30分鐘的“電子榨菜”，逐漸成為冷清的招商環境下新的嘗試。

從靠與名人侃大山出圈的《毛雪汪》，到讓藝人頭戴GoPro（運動相機）就輕裝上陣的《閃亮的日子》，微綜藝也開始在大IP、長綜藝之外，試圖摸索出另外一條路徑，而不少微綜藝似乎比時下熱門的短劇或短視頻更吸引年輕人。

1、內娛有代餐

一般來說，時常在30分鐘左右，內容相對簡單活潑，制作成本較低的都可以稱為“微綜藝”。

對李駿智來說，微綜藝并不是新概念。“十年前做長綜藝，嘉賓結束錄制后也會有配套的小型訪談節目。”他回憶到，這種以生活漫談方式為主的節目可以算是微綜藝的雛形。

在制片人妮可看來，微綜藝的節目形態可以和藝人、博主甚至平臺碰撞出更多火花。

妮可認為，傳統綜藝團隊做微綜藝從內容和質感上和長綜藝類似，而特別大的綜藝招商門檻高，整體也比較困難，于是出現了一批品牌定制微綜藝，“一些美妝品牌比如完美日記或是HBN可能會專門圍繞品牌的屬性打造一檔美妝節目?！?/p>

另一種則是聯動藝人做定制，比如《閃亮的日子》聚焦觀察年輕人的生活方式，也屬于藝人共創的形式。

加上很多微綜藝在“優愛騰芒”等視頻平臺播出，為了滿足平臺的綜藝粉，多少也讓這些微綜藝沾染上了平臺屬性，給人一種平臺“定制”微綜藝的感覺。

據創業最前線觀察，目前國內頭部視頻平臺推出的微綜藝節目有明顯的差異化特色。

例如，騰訊視頻早在2020年就提出“小鮮綜”概念，聚焦更加鮮活的短綜藝，從最開始的“愛豆再就業”逐漸轉為明星向的熟人社交風格，包括訪談、生活觀察等場景，制作成本低，主打一個“以小搏大”。

《毛雪汪》可以算是騰訊視頻最出圈的一檔微綜藝，每期邀請幾位明星嘉賓，在家庭空間里像老友一樣暢聊，比傳統訪談節目話題度更高，因此也逐漸成為部分明星、演員宣傳期的通告選擇之一。

芒果輕綜藝則主打推理、音綜等幾種熱門類型，基本上來自于主站大IP的衍生綜藝，例如極速推理微綜《YES OR NO》就可以看作是《明星大偵探之名偵探學院》的衍生，2022年的《漂亮的推理》則是全女性推理爆款綜藝《女子推理社》的前身。

優酷的微綜藝以喜劇類型為主，僅2023年就上線了《抖包袱大會》《繃不住了啦》兩檔脫口秀微綜藝；愛奇藝則將重點布局在頭部大綜上，砍掉了中腰部綜藝，去年只保留了《寧安如夢》衍生劇綜《100個約定》。

從這些微綜藝中不難發現大IP和長綜藝的影子，有些節目甚至直接可以說是把長綜藝“切短了”，所謂的“內娛無代餐”在綜藝圈幾乎不可能發生。

“內容市場發展到現在，一個領域或是某種idea完全沒人做過的情況已經非常少了，更多是在表現形式以及細節上做調整，”妮可對創業最前線表示，“比如同樣是做育兒綜藝，就可以找16個不同MBTI的母親來表現不同性格人群的育兒思路，這也是一種特別的玩法?！?/p>

國內綜藝還時常會被拿來和日韓綜藝比較，例如，很多觀眾不理解為什么日韓可以用小成本做出非常開心的下飯綜藝？“創意是要花錢的?！辟Y深綜藝制片人林妍（化名）解釋道。

事實上，國內的綜藝大部分費用花在了藝人身上，而日韓的藝人成本并沒有那么高，他們的接受程度和可玩性也更高，“同樣是丟一個蛋糕在你臉上，我們都得和藝人團隊溝通，‘這樣合適嗎’？”林妍說。

夾縫之下，很多本來預算不高、也沒有包袱的微綜藝跑了出來。

“比如‘再就業男團’最開始上綜藝純粹是為了好哥們聚會，‘十個勤天’沒火之前咖位小，所以更好接觸、接地氣，這或許也是這些節目能火的部分原因?！绷皱騽摌I最前線說道。

2、電子榨菜2.0

某些微綜藝雖然可以看作是傳統長綜藝的微縮版，但在制作環節仍然有較大差異。

妮可正在錄制的微綜藝《以假亂真》每期30分鐘，每一期從錄制到制作后期上線，這整個周期在一個月左右，時間成本被大大縮短。

如果說，妮可團隊每期幾萬元的制作成本更符合互聯網的打法，制片人“水航不水”（小紅書ID）操盤的項目則更像是用商業營銷思維做綜藝。

“通常微綜藝成本在幾十（萬）到幾百（萬）都能做。影響制作成本的因素是多樣的，節目形式、節目體量、人員成本、藝人量級等都會影響到制作成本。”水航不水對創業最前線表示。

預算大頭基本還是落在藝人身上：藝人費用的洽談在不同情況下也會有多樣的合作形式，例如如果藝人處在宣發期，可以給到藝人相應的宣傳資源或是匹配宣發的內容，就可以適當壓縮藝人成本，這通常是小預算、小體量節目的藝人邀約方法；同時也可嫁接商業資源，從而促進藝人與節目更深度的合作。

“所謂‘窮項目有窮項目的玩法’?！彼讲凰f。

在李駿智看來，宣傳期的藝人更需要曝光，費用相對來說并沒有那么重要。

從形式上看，微綜藝大多以精悍短小的訪談為主，主要也是受時長限制。“并不是微綜藝適合訪談，而是訪談適合微綜藝?！崩铗E智說，有些長綜藝也會劈成上下集，但本質上還是長綜藝，因為節目的邏輯和形式本身無法在30分鐘內將故事講完。

但已經有一些成熟微綜藝也開始變得更長。

隨著廣告越來越多，一些微綜藝的時長也逐漸從30分鐘延長至45分鐘，甚至成為平臺的年更綜藝?！爱敼澞坑辛烁嗍找妫瑫r長自然會變化，這也意味著更多的曝光和廣告植入點。”李駿智說。

在他看來，微綜藝屬于所有內容創作者，而不再是傳統綜藝人的專屬作品。

他回憶起十多年前在電視臺熬夜“肝節目”的日子，當時，在電視臺做綜藝尚且充滿了一種神秘感，外人看來甚至帶有某種崇拜，網絡綜藝曾被認為是“反傳統”的存在。

但綜藝行業早變天了。不僅從傳統電視臺出走的專業綜藝人也下場做微綜藝，每個人拿起手機就能進行拍攝剪輯，年輕人的創作門檻被大大降低。

最關鍵的是，“我們（傳統綜藝人）太習慣先拿錢后干活了?！崩铗E智坦言，如果節目是“裸奔”上線，整個項目的風險評估怎么辦，節目到底是to C還是to B？平臺會不會有什么限制？

從某種程度來說，諸多憂慮也讓微綜藝的創新變得更加困難。

3、招商花樣后置

內容內卷，同時也讓微綜藝的變現面臨不小的挑戰。

傳統長綜藝普遍都是招商前置，制片人前期拉來各領域的投資人、資金到位后就可以起項，之后再對品牌分級別進行招商，冠名、特約、置換形式多樣。

不過，長綜藝招商難幾乎成為行業公開的秘密。

據統計，2019年-2021年有植入的綜藝節目數量分別為635檔、534檔、513檔；綜藝合作品牌數量也從2021年的787個降至2022年的656個。

資深綜藝制片人王葉車也曾在采訪時提到，2010年左右的大型綜藝項目經費高達上億，如今總冠名達到5000萬就是S+級別的體量了。

即便是頭部綜藝也難幸免。

例如，芒果TV《乘風破浪的姐姐2》號稱創下“招商金額行業之最”，共有15家廣告主入駐；但到了《浪姐4》，招商僅包括1家獨家冠名、5家合作伙伴、4家行業指定，較前兩季大幅縮減。

芒果TV《歡迎來到蘑菇屋》原本是《向往的生活6》預熱節目，卻意外捧紅了“再就業男團”，在后續上線的團綜《快樂再出發》，甚至直接由藝人和導演團隊直播招商，團粉也紛紛在社交平臺上喊話金主。

“跟直播帶貨不一樣，綜藝植入品牌廣告通常很難承諾轉化，這也是在直播帶貨沖擊和市場環境變化下，品牌普遍縮減投放綜藝預算的原因之一。”水航不水表示。

而微綜藝招商體量小，在形式方面也相對更加靈活。

“內容制作團隊越來越多，越來越精細化，大團隊切大項目大預算，小團隊切小項目小預算。”水航不水表示。

精細化品牌營銷，可以從營銷傳播入手延展品牌定制內容，將品牌理念和產品更多在節目內容上進行嫁接，做品牌情感鏈接，甚至持續延展到后期藝人的聯動營銷上，這些都是精細化小制作團體不錯的選擇。

在水航不水看來，用商業思維做內容，用廣告思維做內容不是“帶著枷鎖跳舞”，只是不一樣的內容輸出形式，只要是好的內容都會被觀眾認可。

“對于品牌方來說，什么性價比更高大家就會投什么。”李駿智說，同樣是500萬預算，在長綜藝里可能只是特約贊助商，但在微綜直接就能躋身節目頭部冠名商。

在妮可看來，微綜藝的價值無論在創意還是商業上，都還是個待開發的早期狀態。在內容的創意上，永遠都有新的玩法，而微綜藝面對的直接競爭，并非長綜藝，而是日漸精品化的短視頻市場。

“越來越多的UGC中短視頻團隊，已經能制作出非常精良的內容?！蹦菘烧f。

而在商業化變現上，微綜藝一定是更靈活的，也更精準：節 形式靈活，產品邏輯上能夠結合更多商業化鏈路，例如品牌定制綜藝、直播帶貨、節 IP+商品的聯名、線下場景的引流等。

這也意味著，未來的微綜藝是屬于UGC的，而微綜藝的從業者們也將隨著行業浪潮的更迭一次次“重新出發”，直面每一關挑戰，給大眾創造新的快樂，不止是“電子榨菜2.0”。

*注：文中林妍為化名。