界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
椰樹再次因為“擦邊”被罰。
國家企業信用信息公示系統網站顯示，5月6日，椰樹集團有限公司因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形，被海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元。
行政處罰決定書顯示，2024年2月6日，海口市市場監督管理局龍華分局收到國家市場監管總局《轉辦函》線索轉辦，反映椰樹集團有限公司在自設網站發布的宣傳圖文，出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。
界面新聞記者5月8日在椰樹集團官網，未見到處罰決定書中所述的“違背公序良俗”廣告語，但椰樹此前常用的“我從小喝到大”，以及“女人有女人味”“男人有男人味”的廣告語仍在，并配有其代言人徐冬冬和直播間男模特的形象。以及，在椰樹集團官網于2023年9月18日發布的《“椰樹”38年來企業產權和企業家權益既得到中央省市支持保護 有時也被侵犯》一文中，講述了諸多與各級領導相關的企業發展歷程。
作為一家調性鮮明，并且在廣告宣傳風格上獨樹一幟的老牌食品企業，椰樹在營銷上承受了許多流量與爭議齊飛的場面。簡單來說，就是“黑紅”。
2021年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發布違背社會良好風尚內容的廣告，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。
這也似乎說明一點，椰樹雖然屢遭處罰，但它并未從根本上改變品牌調性和營銷策略。
原因在于這樣的審美出自于創始人王光興本人——從椰樹集團內刊《椰樹人》發布的文章中，不難看出包括產品包裝、廣告風格在內的整個集團運作，幾乎依舊是圍繞董事長王光興其人及其曾定下的基調而來。
如果說以往椰樹的出圈集中在各類線下宣傳，但現在它將流量和爭議搬到了直播間。
2022年十一期間，椰樹開啟了“土欲風”的直播，從最初的僅有女模特跳舞，到后來的男模特健身，椰樹的直播間收獲了巨大的關注和話題。
海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作。其負責人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中表示，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發到公眾號等渠道商，但因內容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發現了椰樹式模特的流量密碼，而隨后“男人有男人味，女人有女人味”便成為持續至今的椰樹品牌標簽。
這樣一脈相承的品牌調性當然也離不開創始人的授意。
《椰樹人》2023年10月一篇文章透露，椰樹在自媒體平臺出圈的直播策劃皆出自王光興之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、內容、地點、服裝、模特等內容”，在此策劃后，椰樹直播賬號男女粉絲比例由最早的1:9提升為4:6，相關話題吸引了3.1億次的閱讀量。文章稱，王光興的實際操作給集團內學員上了“絕無僅有的一課”。
當然，椰樹能如此堅持品牌策略，以及公眾對它同樣抱有極高關注度和包容度的底氣，從根本上來說，還在于椰樹自身有比較過硬的產品，以及愈發高漲的銷售業績。
2月20日，椰樹集團宣布2023年全年銷售總額達到50億元；今年1月份的銷量較去年同期增長20%。此外，椰樹集團全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
這是椰樹集團連續第四年實現營收增長，也是它有史以來最好的業績。這也意味著，在過去幾年高漲的“擦邊”爭議中，椰樹越賣越好了。
不過它并非沒有焦慮。一個最直接的情況是，雖然椰樹的業績在增長，但它面臨的是飲料大盤擴容但很難高速增長的環境下，各個細分品類都已經塞滿競爭對手，椰樹椰汁市占率大為下滑的局面。
椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
而它目前50億元的業績距離董事長王光興十年前許下的目標，仍有一半的路要走——2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。”