文|商業評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
美股財報季總是幾家歡喜幾家愁。這一次，暴雷的是星巴克。
當地時間5月1日，星巴克公布2024財年第二季度財報，公司營收和每股收益均低于市場預期。當天開盤后，星巴克股價遭遇閃崩，一度大跌近18%。截至當日收盤，星巴克重挫15.88%，市值一夜蒸發159.15億美元。當周隨后兩日，盡管道瓊斯和標普500指數高歌猛進，但星巴克依然未能走出頹勢，以陰跌收盤。
有分析師指出，該季度星巴克公布的業績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元。而德意志銀行、William Blair等投行也紛紛跟進下調星巴克評級。這對星巴克而言著實有些“蒙羞”。
在財報中，星巴克CEO拉什曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）直言：“在高度挑戰的環境中，本季度的業績并沒有反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機會。”“它沒有達到我們的期望。”
好巧不巧，4月30日瑞幸也公布了2024年第一季度財報。財報數據顯示，瑞幸在中國咖啡市場的門店數量仍然保持第一，一季度總凈收入為62.78億元人民幣，同比增長41.5%。第一季度門店數量凈增2342家。
瑞幸的盈利能力在自營和聯營兩方面都得到了印證。當季瑞幸自營門店收入同比增長高達45.8%；聯營門店收入同比增長32.8%。相較于星巴克的焦慮，瑞幸的財報看上去仿佛一切歲月靜好。
那么，星巴克業績到底是如何塌方的？面對這樣一份成績單，星巴克又該怎樣知恥而后勇？瑞幸看似喜人的成績背后是否真的就高枕無憂呢？
9塊9猛如虎？
當季財報中，星巴克在中國市場遭遇的“伏擊”要比美國更激烈。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預期為下降1.64%。
在極受重視的中國市場，銷售額不僅下滑超過兩位數且與市場預期的差距不小，這很容易讓人聯想到瑞幸和其他咖啡品牌的迅速崛起。
價格才是最強基本盤。
就在星巴克公布最新財報的前幾天，“9塊9的風終于還是卷到了星巴克”登上了微博熱搜榜。然而，相較于其他品牌攻勢如潮的價格戰，星巴克的打折行為顯得不痛不癢。
“45.9元兩杯”“55.9元三杯”，這還得是限定的口味才行。星巴克的優惠券不能說不劃算，可也不能說劃算，陷入了一種可有可無的雞肋狀態。
盡管當季星巴克的平均消費金額增加了2%，咖啡館的客流量卻下降了6%。可以看出，客單價格的微漲相比客戶光臨頻率的下滑，有些得不償失。
開拓市場是星巴克這幾年一直致力于做的事。從2022年9月起，星巴克就提出要在中國加速擴張，到2025年達到9000家門店數。不過，比起瑞幸已經上萬的規模來說，星巴克跑馬圈地的速度依舊算不上快。
在星巴克的拓店思路中，縣城是最重要的板塊。可是小鎮青年對星巴克的認可度幾何，充滿了不確定性。
之前國際勞工組織（ILO）做了全球用戶一天工資能買多少杯星巴克的調查，結果顯示：按照日本的平均工資計算，一天可以喝21杯，在韓國達到了27杯，而在中國只有6杯。
新零售商業評論制圖
窄門餐眼所提供的數據顯示，星巴克、瑞幸和庫迪的客單價分別為38.06元、16.49元和10.06元。這樣的價格階梯讓人不禁為星巴克的下沉之路捏一把汗。
在部分縣城，一杯星巴克的價格就抵得上一個家庭一天的伙食費，即使是降價后25元左右一杯的價格，對大多數低線城市的人來說依然顯得“有些貴了”。
假如星巴克鐵了心要發展下沉市場，很難想象當前的定價能給予品牌多少支撐，進一步加大打折力度幾乎是板上釘釘的事。
再說回瑞幸。盡管靠著9塊9從星巴克那兒分得了一塊蛋糕，但瑞幸自己也是打了一套七傷拳后留下一身暗傷。
最新季報顯示，瑞幸期內凈增門店2342家，但自營門店的同店銷售額減少20.3%，而去年同期則增長了29.6%。當開店數量來到上萬級別以上，瑞幸在一線城市的高密度導致門店彼此之間搶生意的情況出現，單店銷售額和坪效的增長也將不可避免地變得無法持續。
打了許久價格戰的瑞幸多少有些疲憊，但事到如今，主動為之的價格戰已經變得不得已而為之。瑞幸正在悄悄減弱價格戰的力度，9.9元優惠券的使用范圍不斷縮小。可是，瑞幸不干，別人會干。
庫迪咖啡此前宣布將延長現行門店補貼政策2年；Tims這邊，早餐“暖食+咖啡”的組合越來越便宜……從短期來看，咖啡價格戰中，誰都無法安然脫身。
精品咖啡的悖論
然而截至目前，星巴克對外的態度從來都是：價格戰，我不感冒。
在此次財報會議上，CEO拉什曼·納拉辛漢表示，“中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，但我們選擇不參與其中。我們是優質的品牌。”在納拉辛漢看來，星巴克的重點仍然是高端市場。
CEO的說法同創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）別無二致，舒爾茨曾明確表示：“我們不是在進行折扣戰或價格戰。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”
舒爾茨的言下之意很簡單：星巴克的品質配得上高價。
但部分消費者并不這么認為。
“星巴克沒有精品咖啡”的言論在網絡上隨處可見。星巴克自然不會認同這樣的說法，更何況它現在已經有了“星巴克甄選”這一精品咖啡品牌。但在消費者看來，星巴克甄選更多的還是一種進階版的“第三空間”，迎合年輕人打卡拍照，中產和商務精英約會談事的需求，但并沒有那么日常。
事實上，打工族和社畜們不是不喜歡精品咖啡，可他們的精品咖啡依然需要限定在工作地點短半徑，走路或者外賣快速能夠購買到的范疇內，是否非得選擇星巴克甄選，對大多數人來說是“可以但沒有必要”，“它還是挺貴的，比普通的星巴克還要貴出不少”。
以上海為例，三五步便能見到一家咖啡館，Manner、Peet's、M Stand等精品咖啡連鎖店以及各種獨立品牌也是隨處可見。更要命的是，他們中的很大一部分都比星巴克便宜。同樣的價格，消費者為什么要退而求其次選擇口味不及精品咖啡的星巴克，而為品牌溢價付費呢？
同樣的問題不止在星巴克甄選身上顯現。
今年年初，Seesaw在近4個月時間里關閉了近40家門店。Seesaw的單杯價格與星巴克近似，杯型甚至更小。偏高的定價讓資本和加盟商都犯了難，也成為品牌無法大面積鋪店的障礙。
殘酷的事實是，只要沒辦法上規模，品牌效應就不足夠，愿意來光顧的消費者就不如別的大品牌多。如此負反饋下，高不成低不就的精品咖啡如履薄冰。
對星巴克來說，它的品牌調性注定了它必須做精品咖啡。但如何謀求精品咖啡在產品定價和消費者接受度之間的平衡，尚需一番深思熟慮。
充分競爭之難
盡管財報數據乍一看還算不錯，但細究起來，瑞幸這一邊也有隱疾。
當季瑞幸自營門店同店銷售增長率為-20.3%，2023年同期為29.6%；自營門店層面營業利潤為3.2億元人民幣，門店層面營業利潤率為7.0%，2023年同期為7.9億元，門店層面營業利潤率為25.2%。
針對財報中的負面情況，瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示，因素是多方面的，客觀上一季度的寒潮和溫度波動使得消費出行受到影響，而主觀上公司將市場占有率作為發展的主要戰略目標，調整了開店節奏，通過迅速拓店進一步拉開了品牌與競爭對手的距離。
多開店就意味著多花錢，單店銷售額的下滑疊加成本的增加能否從長期視角為瑞幸換來更堅固的市場地位，依然是未知數。
當星巴克和瑞幸都遭遇不同程度的業績承壓，事情就變得微妙起來。是兩大龍頭都出了問題嗎？
真相是，行業的齒輪開始轉動了。當上海成為全球咖啡店第一多的城市，機敏的消費者應該能感知到，市場的飽和度正在不斷被填滿。盡管在廣袤的中國下沉市場中，品牌們有望覓得更高的增速，但國內整個咖啡賽道也在演變成一個充分競爭行業。
在充分競爭行業里，市場內所有的資源都已經被調動，不存在任何人或者集體可能出現的壟斷性。產品都是同質化的、無明顯差別的，企業永遠是價格的接受者而不是價格的制定者。
如何突破愈發逼近的行業天花板，從存量中找增量是關鍵手，說直白一些便是“搶他人的客戶”。
具體怎么搶？要么走量，要么提質。
從“走量”來看，充分競爭行業中，企業是價格的接受者，這便是上文所說的價格戰；而從“提質”來看，雖然面臨著同質化的困局，但細節中見真章，口味的加成仍是決定品牌口碑的勝負手。
咖啡產品通常分為基礎款和新品。基礎款的提質靠的是咖啡豆、供應鏈和研磨沖泡技術，相對而言是周期較長的做法。與此同時，單靠黑咖啡或者“咖啡+奶”的組合，其消費群體相對要小于甜味奶咖的普適人群。
這也是為什么，精品咖啡想要占據市場，往往需要長時間的市場教育，還得有合適性價比的一臂之力才行。
于是乎，除了日常琢磨基本款的進階，未來咖啡品牌們互卷相對更好研發的新品必將成為常態。
從瑞幸來看，鋪天蓋地的新品SKU早已成了品牌的重要標簽。除了最重要的里程碑式的生椰拿鐵外，小白梨拿鐵、橙C美式等均成了新品中的爆款。
星巴克這邊已經明確表示，今后在中國會繼續落實三大策略：更多的咖啡新產品、數字化賦能門店和進一步布局下沉市場。其中，新品研發是相當重要的一環。就星巴克過往的成績而言，新品反倒成為了一個雷區。別說是鮮有出圈的產品，每回出的新品還容易引發網友的口誅筆伐。
我們并不質疑星巴克的研發能力，但更多的是希望它能再深入研究一些中國消費者的口味，早日做出“更符合中國寶寶體質”的咖啡飲品。而一旦星巴克的研發團隊打通了任督二脈，根本不愁品牌效應的星爸爸無疑將會手握更有分量的籌碼。
好日子不復存在，兩大龍頭非對咖啡行業的困局沒有準備。
星巴克此前已經第三次修改了2024年的增長預期。公司現在預計全球收入增長將為低個位數，遠低于之前7%~10%的預測范圍。而郭謹一也坦言：“（瑞幸）二季度業務依然面臨諸多挑戰。”
在充分競爭的市場里，品牌都會絞盡腦汁爭取客戶，想必少賺一些，比同行好一些，都是能接受的結果。
好在，辛苦錢也是錢。越殘酷的市場越能成為品牌的試金石。
畢竟，真正的強者從不抱怨環境。