文|侃見財經
在競爭激烈的大環境下，“零食頂流”良品鋪子的處境不太妙。
4月26日，良品鋪子披露了2023年財報以及2024年的一季報，財報顯示，2023年全年實現營收和凈利潤分別為80.46億和1.8億，同比下滑14.76%和46.26%；2024年一季度分別實現營收和凈利潤24.51億和6248萬，雖然營收同比增加了2.79%，但是其凈利潤卻下滑了57.89%。
僅從營收和凈利潤這兩項數據就可以看出，在良品鋪子的經營狀況確實不容樂觀。
據悉，2023年的11月，良品鋪子曾高調宣布產品大幅降價，而市場也對其寄予了厚望，在宣布降價之后，股價連續兩次漲停。然而，距離宣布產品降價已經過去了5個多月的時間，現在剛好來到了驗收成果的時候，但其財報數據卻表現不佳。
很顯然，這一輪大降價并沒能改善營收，反而使得凈利潤大幅下滑。
業績“滑鐵盧”
從目前來看，業績下滑只是表象，當下良品鋪子面臨的問題其實更多。
首先是利潤率全面下滑。今年一季度良品鋪子毛利率為26.43%，凈利率為2.54%；去年同期，這兩項數據分別為29.16%和6.23%，凈利率已經腰斬了；如果再稍往前看，去年四季度良品鋪子的毛利率和凈利率分別為25.43%和-0.56%，當時其凈利率已經負數了。
為什么良品鋪子的利潤率數據會出現如此大幅度的下滑？
可能還是跟去年11月的產品大幅降價有著很大的關系。
2023年，良品鋪子營收占比較高的產品分別為糖果糕點、堅果炒貨、果干果鋪和素食山珍這四大類，這四類產品的毛利率分別為29.53%、29.09%、26.42%和33.24%，作為對比，2022年這四類產品的毛利率分別為27.35%、24.43%、31.54%和35.73%，可以看到毛利率全部下滑，其中果干果鋪下滑超過5個百分點。
從目前來看，產品降價直接拉低了各項產品的毛利率，但并沒有帶來營收上的提升，很顯然，良品鋪子的這一次全面降價已經失敗。
除了利潤率全面下滑之外，在業績下滑的影響下，良品鋪子的財務狀況也在惡化。在負債端，截至去年四季度，良品鋪子的總負債為30.34億，資產負債率為54.95%。
具體數據上，2023年良品鋪子的流動性負債合計為26.25億，其中短期借款、應付票據及應付賬款、其他應付款合計這三項分別為2.1億、12.3億和4.953億，合計為19.353億；而在同一時期，良品鋪子的貨幣資金為19.7億，雖然可以足額覆蓋掉這兩項費用，但顯然資金也并不充裕。
面對經營上帶來的巨大壓力，良品鋪子不得不選擇關店和裁員。
關店方面，根據財報顯示，今年一季度良品鋪子關閉了195家門店，新開55家門店，凈關門店數一個季度達到了140家；裁員方面，截至去年四季度，良品鋪子有在職員工11046名，比截至2022年末的11632名，減少了近600人。
渠道全面“崩潰”
實際上，良品鋪子的失敗并不全在降價，畢竟在競爭激烈的大環境下，也并非只有良品鋪子一家在降價促銷。
例如同為“網紅零食”的三只松鼠，其同樣在2023年進行了大幅的降價，但業績表現卻非常亮眼——今年一季度，三只松鼠的營收和凈利潤分別增長91.83%和60.8%。
那么，為什么都是降價，但其他的零食巨頭能夠實現業績增長，而良品鋪子的業績卻是不增反降呢？
問題主要出在渠道上。
目前，良品鋪子的主要渠道有四個：門店渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道及團購渠道。雖然渠道很多，但這四個渠道在2023年的表現都不好。
具體數據方面，2023年良品鋪子的電子商務業務的營收為31.67億元，同比下降32.58%，占主營業務收入比重為39.83%，同比下降10.58個百分點；加盟業務貢獻營收24億元，同比下降6.67%；直營零售業務貢獻營收18.94億元，同比增長21.69%；團購業務貢獻營收4.9億元，同比微跌0.51%。
很顯然，電子商務業務的下滑，是導致良品鋪子業績“滑鐵盧”的重要原因。不過，雖然電子商務這一渠道已經越來越不景氣，但良品鋪子的費用支出卻并沒有大幅減少，2023年良品鋪子的營銷費用高達15.73億，其營業總成本為79.12億，營銷費用占營業總成本的比例為19.88%。
除了電子商務之外，良品鋪子的門店渠道也受到了量販零食的沖擊。在上面的內容中提到，今年一季度良品鋪子已經有超過100家門店關閉，作為對比，量販零食巨頭趙一鳴卻提出了“萬店”的目標。在零食行業市場有限的大背景下，越來越多量販零食企業涌現出來，良品鋪子的線下門店業務還將受到更大的沖擊。
或許是對良品鋪子的未來感到擔憂，資金也在逃離這個“網紅零食”。截至5月7日收盤，良品鋪子股價報收15.72元/股，總市值為63億，和最高點86.52元/股相比，如今良品鋪子的股價已經跌去了七成，市值更是大幅縮水。再看機構持倉數量，不少的機構也在減持良品鋪子——截至去年四季度，良品鋪子的機構持倉數為42家，而在2022年四季度，良品鋪子的機構持倉數高達94家，相比之下，2023年的機構持倉數直接“腰斬”了。
去年宣布全面大降價時，其董事長楊銀芬就提到，“當下擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。