文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
統(tǒng)籌|勞殿
洲際酒店終于開到了貴州，并且是繞開省會(huì)城市直插鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
近日，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌燒坊釀酒有限公司與洲際酒店集團(tuán)舉行“茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店”簽約儀式。這是洲際酒店品牌首次入駐貴州。
洲際作為最早采取下沉市場策略的國際酒店集團(tuán)之一，通過特許經(jīng)營模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場中首個(gè)入駐的國際酒店品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年洲際集團(tuán)已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，國際酒店集團(tuán)近年來一直在積極布局縣城，陸續(xù)開出縣城首店。
今年3月，溫德姆酒店集團(tuán)在四川瀘州古藺縣簽約項(xiàng)目，成為首個(gè)入駐該縣城的高端國際酒店品牌。
小城旅游爆火，下沉市場承載不少游客。與此同時(shí)，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的住宿業(yè)仍是不飽合和且缺乏培育的。
瞄準(zhǔn)下沉市場，可視作國際酒店布局未來的主要?jiǎng)幼鳌H酒店為何紛紛到三四線小城市“找”未來，值得深究。
洲際酒店“下鄉(xiāng)”路
過去，洲際酒店這一高端品牌入駐一個(gè)省份的首店大多選擇在省會(huì)城市。這次，洲際則走上了一條非同尋常的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)之路”。
按照其設(shè)計(jì)規(guī)劃，項(xiàng)目總規(guī)劃用地1500畝，一期300畝，是集生產(chǎn)、展示、體驗(yàn)于一體的酒旅融合型醬香白酒生產(chǎn)基地，未來會(huì)將“文化入酒”的理念帶入“茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店”的整體建設(shè)運(yùn)營中。
值得一提的是，洲際集團(tuán)的前身是曾經(jīng)的英國啤酒第一品牌，甚至做過世界最大的酒企。
衡昌燒坊是一個(gè)高端醬酒品牌，亦是四川富豪、“會(huì)展大王”鄧鴻二次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物。該品牌乘醬酒熱東風(fēng)，品牌戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)千元級(jí)價(jià)格帶，試圖在高端酒水領(lǐng)域開拓更大的市場。
此次在茅臺(tái)鎮(zhèn)引進(jìn)洲際酒店，對(duì)追求匹配高端圈層客戶商務(wù)需求的衡昌燒坊，也是一種品牌賦能。
實(shí)際上，洲際并不是首個(gè)入駐茅臺(tái)鎮(zhèn)的國際酒店品牌。早在2020年，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)聯(lián)裕希爾頓花園酒店就已開業(yè)。
能獲得洲際酒店這樣的奢華酒店品牌的青睞，茅臺(tái)鎮(zhèn)具有特殊性。
近幾年，醬酒熱潮極大帶動(dòng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)的繁榮。當(dāng)?shù)鼐茝S櫛次鱗比，數(shù)以萬計(jì)的掘金者進(jìn)入這個(gè)醬酒生產(chǎn)地。這觸發(fā)當(dāng)?shù)厣虅?wù)住宿需求激增。
顯然，茅臺(tái)鎮(zhèn)并不是普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而回歸酒店層面來講，擁有獨(dú)特自然資源、獨(dú)特人文內(nèi)涵以及強(qiáng)力產(chǎn)業(yè)支撐和旺盛商務(wù)需求的下沉市場，哪怕是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，同樣值得酒店集團(tuán)高度重視。
回顧洲際集團(tuán)在華發(fā)展節(jié)奏可知，在下沉這件事上，其選擇猛打“特許經(jīng)營”牌，以求在三四線城市跑得更快。
2016年，洲際集團(tuán)開放了智選假日酒店特許經(jīng)營模式，成為眾多下沉市場中首個(gè)進(jìn)入的國際酒店品牌，中國成為洲際增長最快的市場。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，智選假日酒店是洲際酒店集團(tuán)布局三四線城市的重要品牌，也是洲際酒店集團(tuán)旗下成長速度最快的品牌之一。如今在大中華區(qū)開業(yè)和籌建的總數(shù)，已突破了500家。
時(shí)任洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席運(yùn)營官邱尤，就曾闡述過智選假日的布局戰(zhàn)略：沿著中國高鐵線去開設(shè)，分享城鎮(zhèn)化紅利，下沉到三四線城市。
作為洲際酒店集團(tuán)旗下精選服務(wù)酒店品牌，智選假日酒店在2023年加速下沉，在三、四線城市如鎮(zhèn)江、江門、濰坊以及小眾旅游地瓦屋山、臺(tái)州等地均有布局。
在2024年的最新戰(zhàn)略中，洲際酒店集團(tuán)表示將繼續(xù)聚焦下沉市場與小眾目的地。
下沉市場“大蛋糕”大家都想分一刀
近年來，諸多國際酒店開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找出路。
2024年3月，溫德姆酒店集團(tuán)在四川瀘州古藺縣簽約項(xiàng)目，成為首個(gè)入駐該縣城的高端國際酒店品牌。
萬豪公布的2024年酒店開業(yè)計(jì)劃中，計(jì)劃將在太原、寧波、蘭州、洛陽、珠海等地新開酒店。除了新建酒店，還將聚焦改建項(xiàng)目和存量市場，今年30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。
希爾頓在2024年酒店開業(yè)計(jì)劃中也表示，將在多個(gè)縣級(jí)城市熱門目的地開新店，包括桂林陽朔、新疆賽里木湖、江西景德鎮(zhèn)等。
整體來看，一二線城市酒店市場飽和，不少酒店集團(tuán)開始探索下沉市場的可能性，打造城市首店、區(qū)域首店，先一步占據(jù)市場，洲際就是其中一家。
盯住下沉市場這個(gè)“大蛋糕”的不僅僅是國際酒店，本土酒店集團(tuán)也在下沉市場開疆拓土。
2023年，錦江酒店（中國區(qū)）新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端以上品牌，且多分布于“下沉市場”。
華住2023年年報(bào)顯示，截至2023年，華住在營酒店在三線及以下城市占比為40%，相較2022年提升了2個(gè)百分點(diǎn)。
在2023年的華住伙伴大會(huì)上，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦表示，酒店投資的又一黃金期到來，三四線城市大有可為。
早在2022年，首旅酒店將下沉市場視為集團(tuán)內(nèi)部的“戰(zhàn)略高地”。該公司在2023年年報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)提到，“全面挖掘下沉市場空間。”
不難發(fā)現(xiàn)，各大酒店集團(tuán)開始講述“小城故事”。
為何大家都紛紛盯上了下沉市場？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國三線以下城市人口，約占全國總?cè)丝?0%，接近10億人在下沉市場中消費(fèi)，中國300個(gè)地級(jí)市、2800個(gè)縣城隱藏著驚人的消費(fèi)潛力，對(duì)于酒旅業(yè)來說，下沉市場既是目的地，又是客源地，具備天然的先發(fā)優(yōu)勢。
其實(shí)，縣城居民的消費(fèi)能力，已經(jīng)超出很多人的認(rèn)知。
黑蟻資本在縣城市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。
清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車，而且有房一族中近六成沒有房貸。
也就是說，縣城居民有相當(dāng)寬裕的可支配收入用于日常消費(fèi)。
可見，縣域消費(fèi)力正不斷加強(qiáng)，有更多民眾愿意為品質(zhì)生活買單。
此外，縣域旅游的爆火也帶熱了小城酒店市場。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間縣域市場酒店預(yù)訂訂單同比增長68%、景區(qū)門票訂單同比增長151%，增速高于全國大盤。
據(jù)同程統(tǒng)計(jì)，五一假期黃山、阿壩、延邊、通化、本溪、洛陽、伊犁、晉城、林芝、威海等城市酒店預(yù)訂熱度增長最快。國內(nèi)有數(shù)十個(gè)三線以下小城市酒店預(yù)訂熱度同比增長超過一倍。
另據(jù)美團(tuán)2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費(fèi)洞察相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快，下沉市場迎來強(qiáng)勁回暖，成為激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。
不難看出，旅游客流正向三四線流動(dòng)，酒店行業(yè)也就隨之開始布局下沉市場，國際酒店集團(tuán)也不例外。
有火爆的酒旅需求，有尚未形成品牌級(jí)競爭的住宿市場，還有租金洼地，這正是各大酒店集團(tuán)看重下沉市場的原因所在。
“人多、錢多、租金低”，成為國際酒店涌向三四線的情緒催化劑。
華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析指出，我國下沉市場潛力巨大，一線城市4座、新一線城市15座、二線城市30座，下沉市場三四線城市有623座，近10億的人口規(guī)模，亟待開墾的商業(yè)空間，也讓下沉酒店市場充滿更多想象空間。
不過，一位酒旅觀察人士向《酒管財(cái)經(jīng)》透露，目前很大一部分縣城中酒店品牌還是集中在經(jīng)濟(jì)型酒店和中端及中高端，高端酒店并不多，尤其是國際高端酒店更少，類似茅臺(tái)鎮(zhèn)這類吸引了洲際、希爾頓的商業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)只是個(gè)例，不在多數(shù)。
盡管都在做下沉市場，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，暫時(shí)還不是國際酒店集團(tuán)旗下的高端、奢華品牌的主陣地。當(dāng)然，像千島湖這些熱門目的地的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)除外。畢竟，千島湖作為江浙王牌度假目的地，早就匯集洲際、希爾頓、喜來登旗下的國際奢華酒店。
下沉市場的蛋糕不好搶
據(jù)《中國飯店管理公司（集團(tuán)）2022年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年籌開飯店在三、四、五線城市占比超過58%。
但對(duì)國際酒店來說，做下沉市場真的容易嗎？
看似欣欣向榮的三四線城市市場，實(shí)則潛伏著洶涌的暗流。
某國內(nèi)上市酒店集團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，一線城市市場飽和、成本上升，好物業(yè)愈發(fā)難找，無論是本土還是國際酒店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)低線市場的趨勢已經(jīng)越來越明顯，而低線城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限且很容易飽和，先進(jìn)場才能吃到紅利，所以未來幾年非一線城市酒店市場的競爭只會(huì)更加激烈。
除了賽道較為擁擠外，在下沉市場所布局的酒店品牌該如何與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平相匹配，也是各國際酒店集團(tuán)亟待思考的問題。
雖然低線城市居民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力正在不斷提高，但是價(jià)格敏感仍是下沉市場的一大特點(diǎn)。
在性價(jià)比的考量和消費(fèi)水平的限制下，三四線城市酒店房價(jià)難以提升，如果定價(jià)超出消費(fèi)者心理預(yù)期，很容易出現(xiàn)入不敷出的局面。
多位酒店投資人都向《酒管財(cái)經(jīng)》提及，下沉市場對(duì)酒店品牌和酒店集團(tuán)的認(rèn)知和忠誠度一般。
相較一二線城市而言，下沉市場消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，同時(shí)對(duì)國際酒店集團(tuán)品牌同樣知之甚少。
因此，對(duì)想要在下沉市場有所突破的國際酒店品牌而言，首先要選擇與品牌品類及價(jià)格相匹配的低線城市，然后盡快入局。
此外，也需警惕三四線旅游城市的酒店淡季，當(dāng)人潮褪去，經(jīng)營回歸常態(tài)之后，小城酒店的火熱場面是否還能延續(xù)？三四線真的需要這么多國際奢華酒店嗎？
不管怎么說，“下沉”已成為國內(nèi)酒店業(yè)的一大發(fā)展趨勢，無論是本土酒店還是國際酒店，都需在下沉市場中探尋擴(kuò)張之路。
國際酒店集團(tuán)始躬身入局下沉市場，也值得本土酒店集團(tuán)警惕，未來要做好“長期爭奪戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。