文|新莓daybreak 小輝
編輯|翟文婷
廣告一直是互聯網最經典，也最重要的業務之一。
當互聯網大廠們依托自身優勢——更多、更穩定的用戶注意力——為品牌商家們許下穩定的增長未來時，也為自身構筑了穩健的增長和可能性。
不過，據CTR《2023中國廣告主營銷趨勢調查》，去年僅有31%的廣告主表示會上調營銷推廣費用，也意味著近七成廣告主會維持或減少廣告投放。
歷年廣告主營銷推廣費用的變化
當廣告主們的投放意愿、預算收縮時，他們希望每一筆投放都能看到實打實的銷售回報——「效果廣告」成為廣告主的寵兒。
于是我們看到，2023年國內互聯網公司廣告營收榜單上，越貼近交易環節的電商廣告營收體量越大、增速越快，阿里是前者的代表，后者的代表是電商全員模仿的低價王者拼多多，以及謀劃「視頻號＋電商交易」的騰訊。
相比之下，傳統認為更能承載廣告的內容平臺，廣告營收顯得有些慘淡。
作為短中長視頻的代表，2023年度，快手、B站、愛奇藝分別以3.8億日活、1億日活及1億訂閱會員，拿下603.1億元、64億元和62億元廣告營收，分別為同期阿里3006億廣告收入的20%、2%和2%。
內容平臺與電商平臺的差距顯而易見。是什么造成難以跨越的收入鴻溝？
快手：內循環能否撐起廣告基本面
翻看快手過去16個季度財報，從2020年Q4起，「在線營銷」成為絕對的主角，撐起了快手的半壁江山。
2020年Q1-2023年Q4快手各業務營收及占比情況 數據來源：choice
這個支撐效應在2023年Q4達到新高，同比增長20.6%、環比增長23.9%，182億廣告收入占總收入的55.9%。與之形成強烈反差的是，快手發家業務「直播」營收的緩慢坡爬和占比的穩定下滑。
2023年度，快手全年廣告收入為603.04億元，這是同期阿里廣告收入的20%，拼多多的39%，騰訊的59%，美團的1.49倍。
如果不考慮抖音這個廣告收割機，在已上市公司隊列，快手的成績不算差。這也幫助公司在2023年首次實現年度盈利64億元。
在線營銷，成為衡量快手發展狀況的最核心指標。那到底是什么撐起了快手廣告業務呢？
一是用戶規模增長帶動的品牌廣告投放。2023年Q4快手DAU為3.83億，同比增長4.5%，單DAU日均使用時長為124.5分鐘；MAU首次破7億，同比增長9.4%。
有龐大用戶的地方就有廣告主。不過，這些廣告多為基于內容產生的全域品牌廣告，比如快手短劇火熱，2023年Q4付費短劇營銷同比增加超過300%。
快手近兩年DAU、MAU變化
二是更多商家和客戶把快手作為經營陣地，這就是快手廣告業務發展的最大引擎「電商內循環」。
即快手平臺的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，這意味著電商GMV和廣告營收之間存在正比關系。
對此，有一些數據參考，對比2021至今快手電商GMV和廣告營收狀況，有兩個鮮明特征：一是快手廣告業務增長曲線與快手電商增速曲線走勢保持一致；二是快手廣告營收、電商GMV從Q1到Q4穩定增長，并以年為單位循環，因為年末往往是電商大促和消費旺季。
快手電商GMV和廣告營收狀況
對快手來說，在用戶規模很難突破的前提下，保持廣告收入增長的基礎就是增加電商商家數量，并提高廣告轉化效率。
因為當快手電商能幫客戶賣出更多貨，實現實打實的增長時，就有更多商家入駐并給快手更多傭金和廣告投放——這是一個滾雪球式的良性增長。
但相比抖音，快手的營銷價值還有待被進一步認可。
這受限于平臺屬性，相比抖音，快手的流量分發效率明顯更低。快手是算法分發+關系分發+基尼系數的復雜分發方式，是在做「去中心化」分發。
對平臺流量的「宏觀調控」，快手有一個不成文的規定：頭部視頻的流量，不能超過總流量的30%，要把70%的總流量，分配給腰部以下創作者。
此外，快手的特性是用戶的強關注邏輯，更愿意相信主播而不是品牌，這既是優勢也是劣勢，對品牌不是很友好。2023年快手試圖通過「川流計劃」改善這一現狀，幫助品牌導入那些被主播分銷觸達過的達人。
種種情況導致品牌普遍感覺在快手的投流成本偏高。如果綜合考慮投放效率和精力分配問題，品牌很容易轉投其他平臺。
B站：何時走出商業化困境
作為中視頻領域的王者，2023年B站的廣告收入僅為快手的1/10，如果放在電商平臺維度，可能僅僅是拼多多、京東一個月的廣告收入規模。
但在廣告主越來越看重的「效果廣告」領域，剛開始催熟商業化的B站，也在努力對外展現自身的成長潛力。
如果縱向分析B站的歷史數據，2022年是B站廣告業務的分水嶺。從這一年開始，B站廣告業務穩定增長，去年Q2以來，廣告占比超過總收入的1/3，且持續上升。
2021Q1—2023Q4B站四大業務營收及占比狀況 數據來源：Choice
2023年B站廣告收入64億元，同比增長27%，最大的驅動力在于效果廣告，全年同比增加超50%。品牌廣告和花火廣告收入也實現了增長。
成立以來，B站依托內容構建了中國年輕一代高度聚焦的文化社區，社區在話題討論、觀點發酵傳播等方面具備天然優勢，用戶黏性很強。但一直以來也存在悖論，B站商業化始終找不到感覺，甚至受到為愛發電用戶的意志左右。
2021年B站虧損持續擴大到75.08億元，這個巨額虧損，加上此后B站市值從高處不斷滑落，互聯網行業整體遭受逆風， 「B站也要考慮該如何活下去了。」
2022年Q2季度會上，B站發展戰略從已實行三年的「生態驅動」戰略變為「生態、商業雙驅動」。這是很重要的分水嶺。
但是B站商業化太受制于平臺特性。
B站DAU增長趨勢變化
如果翻看過去幾年B站的幾個出圈營銷案例，發現幾個共同因素：
投放主體為大品牌or大公司：比如聯通、拼多多、蜜雪冰城、OPPO等，這意味著廣告主財大氣粗，投得起。拼多多在B站知識區，生活區等瘋狂投放，意圖培養用戶消費心智。
此外，品牌與超級頭部UP聯合共創：樂歌選擇投放的是何同學，且就一條視頻，迅速出圈打爆。
這些投放行為雖然因為出圈的內容在用戶心中產生好感，但大多是以錘子買賣，很難有后續效應。
這是B站的平臺特性：極致卷內容，同時極致卷預算。大品牌以為自己是在B站建立用戶心智，用戶感受到更多的是，有人在砸錢。
此外，B站用戶對商業化這件事，始終存在一種天然的抗拒。這也影響了平臺的商業化設計思路。
理論上，內容平臺對于用戶和品牌應該是左右逢源，但B站是左右為難。
一個典型的例子是，在更貼近交易、幫廣告主實現實際轉化方面，B站采用更柔和的、不打擾用戶觀看節奏的「藍鏈帶貨」——UP主在評論區置頂推廣商品的鏈接，用戶點擊可跳轉至淘寶、京東等電商平臺。這可能一定程度上幫助品牌達成了投放效果。
2021Q1-2023Q4B站廣告營收及增速 數據來源：Choice
為了給營銷打樣板，B站甚至年底策劃晚會，以吸引廣告主投放。元氣森林就是B第一屆跨年晚會的土豪贊助者。
此外，因為社區屬性的緣故，導致UP也很難通過廣告變現。
2023年4月，B站曾發生過一次UP主停更潮，其中一個原因就是UP主收益減少，收支難以平衡。
@一只姜茶茶 發布長文講述B站變現難的原因：用戶基數較小，廣告投放的性價比低；用戶普遍低齡，可支配收入有限，與品牌強種草的訴求不相符。假如B站的用戶看到他們不認同的品牌打了廣告，會在 UP 主的彈幕和評論區里直接拆臺、掀桌子，說產品「不好用」、「建議別買」。這又影響品牌商投放的熱情，造成惡性循環。
這是B站的特殊使命，不僅平臺自身要賺錢，還要幫助UP主持續變現。否則會影響他們的創作熱情，進一步對平臺UGC內容來源產生威脅。
愛奇藝：廣告依賴于爆款
快手的廣告收入隨電商發展水漲船高，B站憑借效果廣告培育第二增長曲線，這都表明廣告主越來越追效果廣告，希望無限貼近交易、轉化交易。
如果說大家刷快手、B站會直接產生種草、消費活動的話，愛奇藝作為專業長視頻內容平臺，實在不占優勢。
用戶打開愛奇藝有固定的場景和訴求：吃飯時、睡覺前以及周末放松，而且往往受原創劇集推動，奔著某個劇來的。
這就決定了愛奇藝賺錢的基本邏輯和基石是「內容-用戶-商業化」。商業化以會員訂閱為主，用戶為原創劇集買單，爆劇越多，會員服務營收越多。
廣告為輔，當大量用戶聚集在平臺時，廣告主會隨之而來。只不過受內容形式和用戶心智影響，愛奇藝更多是品牌廣告的聚集地。
2023年愛奇藝在線廣告營收62.24億元，4季度廣告營收持平，這表明它不受購物節等大促影響，更多為品牌廣告。
2021Q1-2023Q4愛奇藝分業務營收及占比情況 數據來源：Choice
數據進一步證實，2023Q4廣告營收16.25億元，其中品牌廣告中內容定向廣告——愛奇藝根據性別、地域、時間等不同元素，為廣告主定制廣告內容并精準投放——占比超過50%，《寧安如夢》《一念關山》等頭部劇綜受廣告主青睞。
總結一下，就是愛奇藝離交易環節太遠，很難從廣告主最中意的「效果廣告」中分一杯羹。品牌廣告也極度依賴「原創內容」，因為這是會員服務、廣告等所有業務的起點。
不過，品牌廣告也有增長的空間，奈飛去年的表現或許可以給愛奇藝指一些方向。
翻開奈飛財報，可以看到2022Q4奈飛營業利潤觸底反彈，從2023Q2起營收同比大幅增加。
2021Q1-2024Q1奈飛營收狀況 數據來源：Choice
這背后奈飛有兩大動作，一是推動會員訂閱增長。
除了打擊、取消密碼共享，通過低價共享賬戶轉化成熟市場的會員增量，還積極開拓海外市場，截止2023Q4奈飛全球用戶2.6億。
用戶規模擴大，本就可以推動奈飛廣告業務增長。奈飛還創新了會員X廣告訂閱模式——從2022年11月起，奈飛在12個國家推出附帶廣告的低價訂閱套餐（AVOD）。
如在美國市場，有廣告的套餐是6.99美元/月，無廣告的標準套餐為15.49美元/月、高級套餐（支持4K）為22.99美元/月，明顯的套餐差價，但奈飛不虧。
更低的價格無疑會刺激會員訂閱數，而套餐差價的部分，也正是廣告主發揮價值的地方。
2023Q3奈飛財報顯示，AVOD 提供的單用戶收入（會員訂閱價格＋廣告收入）已經高于美國訂閱基礎套餐的用戶收入，而且這一模式用戶還在增加。
基于海外市場和AVOD帶來的用戶增長，奈飛2024Q4業績會提出：「預計廣告業務在2024年將出現強勁增長，目標是讓廣告成為更可觀的收入來源，并在2025年及以后幫助收入實現持續且健康的增長。」
對比來看，目前愛奇藝也在大力拓展海外市場。
2023Q4國際版會員和廣告服務營收實現同比兩位數增長。龔宇在2023Q4財報會上表示：「常規內容業務之外，公司將爭取培育和孵化出第二增長曲線，海外業務就是其中之一。」
至于奈飛創新的AVOD模式，平臺通過低價套餐吸引更多用戶、用戶通過觀看部分廣告解鎖更多內容，讓廣告主為用戶觀看的廣告買單，一舉三得。
但這一妙招的起點在于平臺原創內容能打，才有用戶愿意直接付費，或者付一部分費用，另一部分讓廣告主補齊。優質原創內容，也是愛奇藝從始至終要努力的目標。