文|江瀚視野觀察

今年財報季，有個賽道引發了市場的熱議，這就是零食賽道，不少零食企業都紛紛亮出了自己的成績單，但是大部分都不太理想，甚至打出折扣降價牌，但是結果似乎卻不樂觀，這到底是怎么回事？零食的問題出在哪了？

一、降價也拉不動零食產業？

據界面新聞的報道，良品鋪子發布2023年年報，披露了該公司在過去一年的財務狀況。2023年，良品鋪子大刀闊斧進行了一系列大規模降價舉措，但這并沒有實現薄利多銷。良品鋪子去年實現營收80.46億元，較去年同期94.4億元下降14.76%；實現歸屬凈利潤1.8億元，較上年同期的3.35億元下降46.26%；扣非凈利0.65億元，較上年同期的2.09億元下跌68.82%。

無獨有偶，據界面調查，不僅是良品鋪子，整個零食行業都在經歷陣痛。例如，三只松鼠在2023年增利不增收，其年報顯示，公司去年實現營收71.15億元，同比下降2.45%；實現歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85%。這已經是三只松鼠自2020年以來連續第四年營收下滑，2020-2022年分別下滑3.72%、0.24%、25.35%。而利潤的增長也是在2022年暴跌68.61%的基數上所實現。

而據大河財立方的報道，2023年，國內零食行業殺瘋了。不僅市場競爭主體急速擴容，各路小諸侯揭竿而起，各種零食集合店、折扣店在狂飆突進。更重要的是，受上年經濟環境影響，國內零食市場的整體消費規模并未出現行業企業預期中的“觸底之后就是澎湃”。相反，年輕消費者對“性價比”的追求卻是極為高亢。于是，零食圈一群鱷魚們似是被逼入了旱季的淺塘，爭食越發殘酷。

2023年底，艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國零食集合店市場分析及發展趨勢報告》，指出零食集合店競爭趨向白熱化，各品牌“跑馬圈地”式的兼并和收購行為日益增多，門店數量不斷增長，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。

36氪研究院發布的數據顯示，量販零食集合店憑借供應鏈和上游溢價權等優勢，總體價格比普通超市便宜30%左右。有業內人士指出，零食量販店模式是對傳統的經銷模式展開的一場“效率革命”，主打平價、微利、齊全，品牌多達上千個，從源頭拿貨，減少中間周轉環節，提高商品流轉效率，從而實現超低價。

二、零食鋪子們問題出在哪了？

零食產業作為消費品市場的重要組成部分，一直以來都受到消費者的喜愛。然而，近年來，盡管零食企業紛紛采取降價策略以吸引消費者，但整體的銷售增長并未出現預期的提升，甚至面臨下滑的趨勢，這到底是怎么回事？我們該怎么看這件事？

首先，零食產業正在消費升級的過程中經歷了由高端到低端的演變。從產業發展的視角來看，零食產業在消費升級的大背景下確實經歷了一個顯著的高端化到平價化的轉變過程。

在消費升級初期，隨著人們收入水平的提高和生活品質的提升，消費者對于零食的需求逐漸從滿足基本口感轉向追求品質、品牌和體驗。這一時期，高端零食以其精美的包裝、獨特的口感和較高的價格定位，滿足了部分消費者對于高品質生活的追求，因此在市場上占據了一席之地。

然而，隨著消費升級的深入推進，消費者的消費觀念逐漸趨于理性和務實。他們開始更加注重性價比和實用性，對于零食的需求也逐漸從追求高端品牌轉向尋求平價優質的產品。這種轉變使得平價零食開始受到市場的青睞，逐漸占據了市場的主流地位。

平價零食的崛起，一方面得益于生產技術的進步和成本控制的優化，使得企業能夠以更低的價格提供品質上乘的產品；另一方面，也離不開電商平臺的快速發展和物流配送的完善，使得消費者能夠更加方便地購買到平價零食。

其次，零食折扣業態的普及對傳統模式帶來巨大的沖擊。折扣零售逐漸成為潮流的現象，以及批折扣店和零食量販店在渠道上對傳統零食企業造成的沖擊：

一方面，折扣零售的興起反映了消費者購物行為的轉變。在經濟壓力的影響下，消費者更加注重購物的性價比，希望通過合理的價格獲得物有所值的商品。折扣零售店正好滿足了這一需求，通過提供價格優惠的商品，吸引了大量追求性價比的消費者。

另一方面，批折扣店和零食量販店通過創新的經營模式，實現了對傳統零食企業的渠道擠壓。這些折扣店通常采取直接和品牌合作的方式，繞開經銷商，從而降低成本并獲得更低的進貨價格。同時，它們通過規模化的門店布局和高周轉的運營策略，實現了快速擴張和高效運營。這種創新的經營模式使得折扣店在價格、品種和供應鏈等方面具備了競爭優勢，對傳統零食企業形成了挑戰。

此外，折扣零售店還通過精準的市場定位和營銷策略，吸引了更多年輕消費者的關注。年輕一代消費者注重時尚、個性，對價格敏感但追求品質與價格的平衡。折扣零售店提供的多樣化、高品質且價格實惠的商品，滿足了年輕消費者的需求，從而贏得了市場份額。

第三，賽道內卷乃至惡性循環開始破壞產業的生態根基。在賽道全面內卷的情況下，零食企業確實面臨著巨大的競爭壓力，導致許多企業選擇通過折扣價格戰來爭奪市場份額。然而，這種價格戰確實帶來了一系列問題，一是折扣價格戰導致企業的利潤空間被大幅壓縮。為了吸引消費者，企業不得不降低產品價格，這往往意味著犧牲利潤。長期下來，企業的盈利能力受到嚴重影響，甚至可能出現虧損。

二是價格戰使得企業的創新動力減弱。在價格戰的壓力下，企業往往將更多的資源和精力投入到降低成本和擴大生產規模上，而忽視了產品創新和品質提升。這導致市場上的產品同質化嚴重，缺乏差異化競爭，進一步加劇了市場競爭的激烈程度。

三是價格戰還可能導致企業的品牌形象受損。頻繁的折扣和促銷活動可能讓消費者對企業的產品價值產生懷疑，降低品牌的認知度和忠誠度。長期來看，這將對企業的品牌價值和市場競爭力造成負面影響。

因此，價格戰加劇了市場內卷化，過度依賴價格競爭的企業往往忽視了產品研發、品質提升、品牌塑造等方面的長期投入，零售優勢逐步喪失，陷入了“降價—利潤壓縮—研發投入減少—競爭力下降”的惡性循環。這不僅影響了企業的生存和發展，還可能對整個產業的健康發展造成威脅。

第四，零食企業們到底該怎么辦？當前市場環境下，零食企業面臨著兩大難題。一方面是消費者健康意識的增強，現代人越來越重視健康飲食，對零食的選擇也越來越挑剔，這迫使廠商必須考慮如何改進產品配方，減少添加劑、糖分和脂肪含量，同時還要保持產品的口感和吸引力。另一方面，行業內日益激烈的價格競爭要求企業尋找有效的破解策略，避免陷入無序競爭的局面。

因此，零食企業在尋求破局之策時，可以考慮從以下幾個方面入手：一是重新審視產品線布局，打造既有差異化又能滿足健康消費需求的新品；二是優化供應鏈管理，降低成本以確保在合理價格區間內的競爭優勢；三是加強品牌建設，通過情感連接、文化內涵和優質服務來提升消費者的忠誠度。我們可以說，只有持續推動產品和市場的變革，實現差異化的突破，才有可能真正推動產業的發展。

如今的零食產業最需要做的是打破價格戰的惡性循環，只有真正跳出這種令人絕望的死循環，才有可能真正實現零食消費的差異化競爭，從而帶動企業的突圍。